家居照明企业营销渠道管理策略探讨

家居照明企业营销渠道管理策略探讨已有15761次阅读2009-5-2416:30|系统分类：:营销实战|关键词:渠道企业家居营销探讨家居照明企业营销渠道管理策略探讨李元春一、绪论㈠研究背景家居照明行业在中国发展的时间不长，再加上受现在市场的状况、行业发展的阶段、消费者的接受水平以及照明企业的运作管理水平等因素的影响，使照明企业处于低级竞争阶段，其市场竞争点主要集中在价格、渠道和产品上，但在技术、管理和营销等方面的发展空间还是很大的，也正朝着规模化、品牌化的方向发展。近年来，随着中国经济高速稳定的发展，尤其是国内房地产业和装饰业的迅速发展，人均住房面积的扩大，对家居照明产品的需求进一步扩大和档次提高，拉动饰照明行业的纵向发展，使各种档次和品位的产品需求量增长，需求也越来越多样化、个性化，对灯饰照明产品的需求量更大和更为个性化。此外，今年以来，各地区、各部门认真贯彻中央关于节能减排工作部署，逐步取缔卤素灯泡，并采取了一系列措施支持节能推广的有效实行。今年政府部分已与13家灯具企业进行节能推广合作，用财政补贴的方式共采购了5000万只节能灯，在6月1日以后凡购买和政府部门合作的企业生产的节能灯可获得相应的财政补贴，即节能灯价格将大幅下调。在国家政策的支持和引导下，乡镇居民将改变之前的照明习惯，节能灯也将逐步取代卤素灯，这将给照明企业进军需求量巨大的农村市场带来无限的商机。但随着洋品牌照明企业的渗透，中国照明企业也将面临着危机。那些规模较小的、资金不雄厚的、技术含量低的照明企业将会退出，甚至国内一些品牌照明企业也将面临被洋品牌扼杀的可能。㈡研究的目的与意义本文通过对家居照明企业营销渠道发展的现状进行系统的分析，寻找出照明企业在营销渠道管理方面存在的问题，并针对问题提出相应的建议，从而推动营销渠道系统的不断创新，以促进家居照明企业在渠道上的健康发展。营销渠道管理的研究关键在于，使顾客能在需要的时候、需要的地点满意地获得其产品和服务。具有优势的营销渠道是企业长期建立起来的无形资产，它在企业的整个市场营销战略中具有重要意义：1.营销渠道是企业实现差异化经营的重要战略措施营销渠道是企业产品流向消费者的渠道，企业对其管理水平的高低及控制力度的大小，对该产品的市场占有率的提升有着至关重要的作用。大多数企业一直以来奉行的是产品差异化的竞争方式，在产品同质化现象日趋严重的今天，这种建立在资金、技术基础上的优势越来越难以长期维持，使得各行各业的领先企业都把目光转向了创造营销渠道优势上来。实践也证明，产品并不是企业取得竞争优势的途径，而通过向更多的用户提供便捷满意的营销渠道不仅可以扩大自己的市场份额，而且能从中获取丰厚的利润回报。2.营销渠道是协调渠道成员，共享渠道资源的桥梁通过营销渠道有效的协调好渠道成员之间的关系，充分发挥渠道成员间的协同作用，如果渠道成员之间能够在对企业文化、合作精神和经营理念认同的前提下，达成一致并开展协作，充分共享渠道资源，大大节省交易成本，实现较好的经营效益。这是任何竞争对手在短期内都无法模仿的，它有利于渠道发展的长久性和稳定性。3.营销渠道是提高企业知名度和打造产品品牌的有效手段企业知名度和产品品牌是企业巨大的无形资产，也是企业做大做强所必须具备的。企业发展时一般采取媒体宣传广告来实现品牌战略的目标，这不仅费用高昂，而且广告效果也难以控制。如果有良好的营销渠道管理，高素质的业务人员，再加上优质的服务，这不仅可以有效的节约广告费用并提升广告效果，而且能有力地提高商品的美誉度和顾客的忠诚度。4.营销渠道是降低流通成本，形成产品价格竞争优势的途径产品价格优势是市场竞争力的重要因素，不仅依靠低廉的生产制造成本，更为主要的是要如何降低流通成本。营销渠道具有运输、贮藏等提高产品价值的功能，并通过其功能的发挥而在适当的时候，适当的场所，将适当的数量的产品提供给批发、零售业者和消费者。通过有效的营销渠道获得的价格优势不仅能增加企业的市场份额，而且能大大提升产品的市场竞争力。5.营销渠道是企业获取有效市场信息并实现有效监控的保证市场信息是企业的宝贵资源，虽然企业获取市场信息的途径也很多，比如咨询中介机构等，但存在着成本高、信息滞后、信息内容失真等问题。而企业利用现有的营销渠道不仅费用较低，而且能够为企业提供覆盖面广、数据翔实、及时、准确、动态的市场信息，便于企业分析市场动态、控制市场渠道发展，有利于企业经营的可持续发展。㈢国内外研究现状菲利普.科特勒认为：“渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人，即商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权）。此外它还包括处于营销渠道的起点和终点的生产者和消费者，以及资源供应者、辅助网等1[1]。”营销学专家斯特思和艾尔。安塞利对渠道的定义是“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用和消费的一整套相互依存的组织”。美国营销渠道管理专家伯特.罗森布罗姆定义营销渠道为“与公司外部关联的，达到公司分销目的的经营组织。”美国市场营销协会（AMA）认为营销渠道是指企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织机构，产品才得以上市行销2[2]”。在我国是这样定义营销渠道的：营销渠道，也称分销渠道，是指产品从生产者转移向消费者或用户所经过的企业和个人连接起来形成的通道。营销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户，中间环节为中间商，包括批发商、代理商和经纪人。他们都成为营销渠道的成员，共同构筑起销售渠道。由以上的各种定义营销渠道的中可以看出，国内外对营销渠道的研究方向是有所不同的，其研究的重点也是十分不一样的。出现这种情况主要是由于市场环境的差导性所导致的。1.国外研究状况在国外的研究领域中，对营销渠道理论的研究中主要分两个流派，分别是：经济研究流派和行为研究流派。在经济研究流派中，主要以韦尔德、奥备逊、巴特尔等为代表人物，他们以营销渠道的效率和效益为重点，用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。韦尔德首先论及营销渠道的效率，认为职能专业化产生经济效益，它由各个专业化的中间商从事某项职能是合理的。奥备逊主要认为经济效率标准是影响渠道设计和改进的关键因素。巴特尔认为中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用。在渠道行为流派的研究中，权力是重要的研究议题之一。它是以斯特恩、葛雷玛、弗雷兹耶等为代表人物。它们认为权力是一个渠道成员对于另一个在同一渠道中不同层次上的渠道成员的控制力或影响力。渠道权力来源于依赖，这种依赖的基础一般分为六种权力，即奖励权、强制权、法定权、认同权、专长权和信息权。对于分销渠道中权力研究者的认为，渠道权力偏向零售商，而且随着时间的推移，权力越来越从制造商向零售商转移。斯特恩认为渠道成员是相互依存的，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力，渠道中的权力靠依存和承诺来维系，如果一个成员认为其他成员阻碍了其目标的实现，渠道冲突将不可避免地发生。葛雷玛认为渠道中的权力关系和谈判者特征将会影响谈判过程，从而影响到谈判结果。弗雷兹耶认为渠道权力与渠道成员在执行任务时的水平有较大关系。海德和米纳研究认为渠道成员都希望联盟具有连续性，建立联盟需要获得对方的忠诚，双方进行关系专用性投资，经过一阵时间，积累投资的保值增值本身就是维持联盟的一种目的。顾莱惕认为企业应该拓展其商业网络，增进业已深植的社会资本，集权有损信任，破坏了参与、合作和日常互动行为，决策形式化有损信任是因于互动行为的机械性剥夺了参与者的自主权。2.国内研究状况近年来，我国学者对营销渠道的研究也比较多，其代表人物是刘宇伟、陈涛、余学斌、王朝辉等。他们的研究主要偏向行为流派，其思想主要从权力和关系方面着手研究。刘宇伟认为，营销渠道的建立、维护和更新是一种与客户建立新型联系以捕捉商业机会的方式，其本质是“企业—客户关系”的互动，并认为营销渠道管理是接触、了解和管理客户的系统工程，包括选择、激励、评价渠道成员和改进渠道等方面的决策。他同时也在强调营销渠道中管理职能的日常运作以及与顾客关系的处理，把产品、渠道、客户和企业联系在一起进行有效地结合。陈涛、余学斌认为，企业应该越来越多地注重与顾客的关系，优化营销渠道，选择最能贴近顾客的营销渠道模式，并把产品，技术推动型的营销渠道模式与顾客需求拉动型的营销渠道模式有效结合起来。王朝辉认为，当前的营销渠道的作用、职能和地位已经发生以下变化：一是已经成为建立企业核心能力的重要源泉，而非仅作为一项管理的职能与日常运作；二是渠道由原来的物流形式向增值服务转化，强调服务功能；三是渠道构建需求导向由单纯从企业及其产品出发，转换为从顾客购买行为为主出发，使营销渠道系统内权力由生产商转向零售商。虽然如此多的国内外学者都对营销渠道的各方面进行了研究，但是，这些研究都没有具体地结合家居照明行业，没有区分不同市场、不同规模的照明企业而采取不同的渠道模式。本文将借助这些理论来具体分析家居照明企业在营销渠道中出现的问题，并提出解决问题的方法。㈣研究内容本文分五部分，具体研究内容为：第一部分：概述了当前照明行业营销渠道的研究背景，研究的目的与意义、研究现状、及应用的研究方法，从整体上把握本文的脉络。第二部分：通过对家居照明企业营销渠道发展的现状进行系统的分析，通过分析引出家居照明企业在营销渠道管理上存在的问题。第三部分：主要分析我国家居照明企业在营销渠道管理中存在的问题，以及产生这些问题的原因。第四部分：针对我国照明企业营销渠道管理存在的问题，提出具体的解决方法，从而推动家居照明企业营销渠道系统的不断创新，以促进其在渠道上的健康发展。第五部分：主要阐述了渠道的重要性，并对整篇文章内容进行归纳总结。㈤研究方法本文采用定性研究与定量研究相结合、实证研究及综合归纳分析研究方法对家居照明企业营销渠道管理的实际情况进行了综合分析。首先在整体上阐述国内家居照明行业渠道发展的现状，通过对中国家居照明行业渠道管理现状进行深入的分析后，找出存在的问题，并提出具体的解决措施。其次，通过查询大量的文献、最新最可靠的数据资料为依据进行实证分析，并且结合实习期间所获得的相关行业的资料素材，最后运用比较分析法、综合归纳法及相关计量经济分析法对照明渠道管理过程中存在的问题进行研究，使研究结果更具科学性。再次，根据家居照明企业渠道管理的实际情况，并结合长远利益目标最终确定家居照明企业应该采取的营销的渠道策略，进而加强渠道管理，提高市场占有率。通过本文的研究分析，希望能为家居照明企业进行营销渠道设计和管理提供经验参考和模式借鉴。二、家居照明企业营销渠道管理现状分析在终端制胜的今天，渠道是一个企业的生命线，理想的渠道网络模式将是在一个区域内各行业中，逐步形成由一家具有领导能力、号召力的领袖式企业牵头组建的营销物流配送中心，它将集各种优势为一体：资金优势、仓储优势、品牌优势、人才优势、运力优势、管理优势、网络优势、信誉优势、公共关系优势等，形成成本最低化、优势最大化、操作规范化。照明行业渠道非常复杂，有批发渠道、工程渠道、替换渠道、零售渠道、OEM渠道等等。其中工程渠道和替换渠道主要是针对工业品照明产品来说的。目前国内照明企业主要采取经销商结构，其主要包括省级经销商（或者运营中心）、市级经销商或分销商、县级分销商及乡镇分销商等成员，且大部分分销商为私营企业，经营状态落后，经营理念相对陈旧，大多为坐商，很少有行商。再加上经销商对终端的控制力度普遍不够，因此谁抓住终端，谁就能够占领市场。现在渠道做得好的照明企业大多是国内比较知名的品牌，也可以说是比较成功的品牌，如欧普照明、TCL照明、雷士照明、三雄极光等。虽然从目前的竞争表现形式来看主要是价格在竞争中起决定因素，但从品牌运作的角度来看，无论怎么样渠道是至关重要的，也是决定一个品牌的成长与成功的关键，当然也是做品牌的基础。但目前大量雷同的产品不能带来更多的市场优势，价格对于品牌运作来讲不是主要问题，只能做为一个市场的衡量指数和市场的竞争手段来用。渠道建设和产品规划是企业长远品牌战略的一个