第二章：市场营销管理哲学

进德修业与时偕行市场营销学第二章：市场营销管理哲学授课教师:陈颖市场营销学陈颖工商管理学院目录西方营销观念的演变1市场营销观念的深化新营销观念123市场营销学陈颖工商管理学院1、市场营销观念的演变2、顾客满意3、企业价值链本章重点市场营销学陈颖工商管理学院各种导向观念的总结观念时间导向适用生产20年代生产者短缺/高成本产品50年代生产者垄断行业推销50年代生产者引导性产品营销60年代顾客各种行业社会营销80年代社会利益各种行业第一节西方营销观念的演变市场营销学陈颖工商管理学院营销观念分类生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念第一节西方营销观念的演变市场营销学陈颖工商管理学院经营重点：以生产为中心；增加产量，降低成本；提高生产效率观念认为：消费者欢迎买得到而且买得起的产品产生背景：需求远大于供给适用条件：（1）产品供不应求（2）产品成本低代表人物：福特、泰罗理论依据：生产流水线、动作研究典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念（ProductionConcept）第一节西方营销观念的演变市场营销学陈颖工商管理学院eg.福特汽车公司开发的T型车，省去了一切多余的功能，完全是单一车型，单一颜色，后来又采用流水线生产，生产效率大大提高，成本大大降低，价格也一再降低。1910年，每辆车950美元1924年降到了每辆290美元创造了同一车型累计销售1500万辆的世界纪录福特汽车公司几乎挤垮了所有的竞争对手，成为美国最大的汽车公司。这是“生产观念”的典型事例。第一节西方营销观念的演变市场营销学陈颖工商管理学院T型车1914年，日工资5美元的薪酬制度，是当时技术工人正常工资的两倍。由于使现代交通为大众所用，并首创了汽车流水装配线，亨利·福特，在1999年11月《财富》杂志的世纪末系列评选中，被评为世纪商业巨人。市场营销学陈颖工商管理学院经营重点：注重质量，提供物美价廉产品观念认为：顾客欢迎质量好、价格合理的产品------产品是被顾客买出去的产生背景：供给≈需求理论依据：质量控制应用实例：“酒香不怕巷子深；“祖传秘方”典型口号：质量比需求更重要产品观念（ProductConcept）第一节西方营销观念的演变市场营销学陈颖工商管理学院经营重点：促销和推销方面观念认为：顾客一般不主动购买非必需的产品------产品是被卖出去的产生背景：供给需求卖方市场向买方市场过渡时期理论依据：消费者心理学；各种推销术盛行原因：企业之间竞争日益激烈典型口号：我们卖什么，就让人们买什么推销观念（SellingConcept）第一节西方营销观念的演变市场营销学陈颖工商管理学院经营重点：顾客导向；整体性活动；注重效益观念认为：实现企业目标的关键是切实掌握目标顾客的需求和愿望，并以顾客需求为中心，安排适当的市场营销组合，采取比竞争者更有效的策略，满足顾客的需求，取得利润。产生背景：买方市场理论依据：消费者主权论；“顾客是上帝”典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么营销观念(MarketConcept)第一节西方营销观念的演变市场营销学陈颖工商管理学院产生背景：社会整体利益受到冲击观念特点：首先要满足整体利益经营重点：社会利益企业利益三者的统一消费者利益产生背景：环境破坏、资源短缺、人口爆炸应用实例：绿色营销、科学发展、节约型社会请同学举例说明社会营销观念（SocietalMarketingConcept）第一节西方营销观念的演变市场营销学陈颖工商管理学院新能源车补贴中央财政将对购买混合动力汽车、纯电动汽车和燃料电池汽车等实行财政补贴。根据相关政策，混合动力汽车最高每辆补贴5万元、纯电动汽车每辆补贴6万元；燃料电池汽车每辆补贴25万元。长度10米以上城市公交客车则最高补贴60万元。在美国，购买一款售价为2.095万美元~2.322万美元的丰田普锐斯，消费者可以拿到大概5000美元补贴。在日本，补贴费为20万日圆（折合RMB不到2万元）。在法国，是15000法郎。对比之下，国内对符合新能源轿车补贴标准，依据“车辆的燃油经济性改善程度与电动系统输出功率占总输出功率之比两个性能指标”两项关键性的技术指标，则横跨4000元至25万元。市场营销学陈颖工商管理学院企业对利益关注的变化今天20世纪70年代二战前社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）第一节西方营销观念的演变市场营销学陈颖工商管理学院1.私人汽车的大量使用，造成空气严重污染、交通阻塞、事故频繁；2.许多企业只顾以新产品刺激消费需求，却导致了产品寿命周期过短，造成资源的浪费；3.为了方便消费者购买而使用的各种包装袋、软饮料瓶等，由于用完即弃，其材料又难于处理和分解，一方面造成了包装材料的大量浪费，另一方面也造成了环境的污染。第一节西方营销观念的演变市场营销学陈颖工商管理学院生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念产生背景供给《需求供给~需求供给〉需求供给》需求社会整体利益受到冲击中心现有产品现有产品现有产品消费者社会整体利益经营重点成本，产量质量各种推销术营销组合三者利益统一目的通过生产获取利润通过提高质量获取利润通过销售获取利润通过顾客满意获利获取企业持续发展第一节西方营销观念的演变市场营销学陈颖工商管理学院所谓顾客满意(CustomerSatisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。SatisfactionDissatisfaction第二节市场营销观念的深化市场营销学陈颖工商管理学院效果=期望基本滿意效果期望不滿意效果期望高度满意第二节市场营销观念的深化市场营销学陈颖工商管理学院追求顾客满意的意义:（1）最优的顾客忠诚高度满意者会：多购、价格不敏感、提建议、成本低（吸引新顾客是保有老顾客费同的4-6倍）（2）最优的顾客扩散影响相关群体实证调查：美国公司每5年便失去一半的顾客，这一损失足以使这些公司的增长速度放慢35%。顾客流失率每减少2%就相当于降低10%的成本。第二节市场营销观念的深化市场营销学陈颖工商管理学院顾客认知价值的含义与构成产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客总成本顾客让渡价值第二节市场营销观念的深化市场营销学陈颖工商管理学院顾客认知价值的意义企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响；企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本；对顾客认知价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。第二节市场营销观念的深化市场营销学陈颖工商管理学院企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动第二节市场营销观念的深化市场营销学陈颖工商管理学院企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。第二节市场营销观念的深化市场营销学陈颖工商管理学院1.绿色营销4.网络营销2.整合营销5.事件营销3.关系营销6.直复营销课堂思考：分别举一例说明上述六大方面的营销第三节新营销观念市场营销学陈颖工商管理学院西方营销观念的演变1市场营销观念的深化新营销观念123第二章回顾市场营销学陈颖工商管理学院生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念产生背景供给《需求供给~需求供给〉需求供给》需求社会整体利益受到冲击中心现有产品现有产品现有产品消费者社会整体利益经营重点成本，产量质量各种推销术营销组合三者利益统一目的通过生产获取利润通过提高质量获取利润通过销售获取利润通过顾客满意获利获取企业持续发展西方营销观念的演变市场营销学陈颖工商管理学院（二）市场营销观念的深化顾客满意顾客认知价值企业价值链（三）新营销观念