营业厅经理管理细则之营销管理

LOGO员工认证上岗培训2010年7月湖南﹒岳阳赵伟利深圳博斐逊企业顾问有限公司、博斐逊职业培训中心资深培训师；通信、IT及数码产品咨询师；WDA论坛、M9W论坛、小熊在线、通信世界网论坛、腾讯等多家IT及通信网络媒体特聘专家、撰稿人。Fetion飞信：452516085MSN：[e-mail]：4847922PDNA博斐逊企业顾问（深圳）有限公司是博斐逊企业顾问（香港）有限公司投资的第一家全资子公司，公司成立于2000年，是定位于中国通信服务行业，在服务营销的实践领域提供管理咨询和培训的专业咨询公司。博斐逊在长期的咨询、培训实践中，已和全国29个省（自治区、直辖市）的200多家地市移动公司进行了广泛合作。【ProfessionalDNAEnterpriseConsultant(Shenzhen)Co.Ltd】PDNA你我约定１、共同维持教室秩序和环境清洁，禁止在教室内吸烟；２、上课期间请将移动电话关闭或静音；3、严格遵守作息时间，请勿迟到、早退，特殊情况请向辅导老师或工作人员请假；4、团队活动中要服从安排；5、充分休息，以最佳状态，全力以赴。我将用行动证明我的杰出！LOGO营业厅营销管理2010年7月湖南岳阳博斐逊职业培训中心PDNA目录全业务运营分析1营销管理解析2宏观经济环境消费下降压缩支出话务弹性逐步走低话务增长空间有限行业发展动力趋缓业务增长遭遇困境企业的信息化需求放缓个人业务需求和支出下降–客户增长动力减弱–老客户保有加压客户增长两大危机不对称管制，市场策略备受束缚不对称管制直接动摇在网客户忠诚行业管制压力增加外部竞争环境中国联通中国铁通中国移动中国联通C网中国联通G网中国电信中国网通电信联通移动中国卫通2008年5月，电信业重组尘埃落定，行业竞争格局发生巨大变化。随之而来，2009年1月年3G市场牌照发放，各运营商正式进入3G及全业务运营时代，移动市场经营形式紧迫。内部市场环境收入增长趋缓三新发展速度下降，对收入拉动减弱存量客户流失对收入增长负向拉动高普及率移动电话普及率（不含小灵通）已达74.60%全业务运营环境对市场发展提出了新的挑战如何创新收入增长模式，拓展新的价值领域？如何优化渠道，维持核心市场的稳定？如何提升执行力？危机与优势并存全业务运营带来了改变了市场竞争格局的新机遇，同时也提出了前所未有的新挑战，对于中国移动而言，应分析自身状况，尽快进入备战状态。外部环境机会（O）威胁（T）1.新技术新业务2.第二条收入增长曲线1.增加了新的竞争对手；2.对手的固网实力雄厚；3.对手也加快3G的部署；4.利润不断削薄。内部条件优势（S）劣势（W）1.收入居主导地位；2.投资、运营、获利和网络能力强大；3.有良好的用户基础；4.具备强大的品牌优势；5.数据增值业务有了一定的发展。1.成熟的数据业务提供能力不强；2.缺乏固网运营的业务基础和运营经验；3.固话和固定数据业务是短板；4.对家庭市场的开发几乎处于空白地带。恩格尔系数是19世纪德国统计学家恩格尔研究得出，根据恩格尔定律得出的比例数，是表示生活水平高低的一个指标。其计算公式如下：吃、穿不愁。恩格尔系数＝?理性消费时代恩格尔系数较高，价值选择的标准：好和差感觉消费时代感情消费时代恩格尔系数下降，价值选择的标准为：喜欢和不喜欢消费已经跳出价格与质量的层次，注重心灵上的满足感，价值选择的标准为：满意和不满意价值取向食物支出金额总支出金额PDNA目录全业务运营分析1营销管理解析2认识几种有效的营销方式•整合营销•氛围营销•一句话营销•体验营销•不经意营销PDNA营业厅营销氛围营造是指根据营销目标结合营业厅自身特点，利用软硬件等资源设施对客户形成视觉刺激、听觉刺激和利益刺激，营造可以促进客户进行新业务体验或购买新产品、新业务的氛围，达到品牌宣传或增加业绩的目的的过程。氛围营销声包括背景音乐和宣传促销的内容、产品宣传。通过声音的刺激可以烘托现场氛围，引起厅内客户的兴趣和注意力，同时利用播放的形式更有利于客户对内容的解读，从听觉的角度来营造营销氛围。…声的营造光包括营销区域和柜台的灯光设备，以及对外宣传的灯箱。通过明亮、通透的光线渲染，制造出厅店科技气息，突出产品，吸引客户视线，给客户视觉冲击。…光的营造物是厅店营销氛围营造的关键因素，注意将产品显性化。包括吊旗、展架、展板、橱窗、POP和宣传单页以及用于营销的辅助设施，如机模和演示设备。…物的营造影就是利用厅店的投影和电视交替播放影视片断，包括新业务及手机功能演示等，抓住客户从众和好奇的心理来聚集人气，进行生动的演示，提高客户对新业务和终端的感知，达到有效宣传的目的。…影的营造人包括人员的态度、仪容仪表和行为。在客户进入厅店后就需要有现场的促销、引导或讲解人员，在客户有了初步的感知后，为客户进行进一步的宣传和解释，并且有效引导客户进入产品购买的环节，体现对中国移动客户关怀的目的。…人的营造主要指“促销”，包括活动和事件。…事的营造营销氛围营造的注意事宜内容布局维护各类型的营销宣传的内容要简洁明了，便于客户接受；各类型的营销宣传内容要清晰、明确，不要有歧义；营业厅自制的宣传单张、海报与省公司、市公司的内容应当保持一致，并能相应的及时更新。体验营销，就是企业以消费者为中心，通过对事件和情景的安排和特定体验过程的设计，让消费者沉浸于体验过程中，引爆他们心中的欲望，产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。更实际的说法，就是通过体验来产生认同，达到促进现场销售的目的。我们所讲的体验，原生态因素比较少。只要你来参与，我就成功了一半。体验营销1.分析你做得成功的那些方面加强2.分析你做得不太成功的那些方面改善改进营销效率经验分析目前营业厅营销存在的问题问题1：增值业务推广难–手机档次低，不支持–业务多，背书式且背不过来–被动应付考核，积极性差–往往不能一站式完成宣传：复杂问题简单化，技术语言通俗化培训：全员培训，新业务认养制建库：案例库，问题库，异议库考核：关注指标同时关注过程分享：经验交流分享指导：走动式管理解决方法解决方法–细分客户群–重新包装每项业务的买点和用途–增加演示和体验–证据和数据–员工更专业Ophone手机训练计划表知道自己技能水平了解需要学习的技能产生学习新技能的欲望明白可以向谁请教和学习知道现场培训的成果监督员工技能的培养体现规范化管理知道下属技能水平便于应急安排工作激发下属学习新技能欲望便于对下属进行技能考核员工管理者管理者上级领导训练五步曲准备－好训练、先准备呈现－说给他听，做给他看试做－让他做做看反馈－做得好、鼓励；做不好，改善追踪－反复做、常追踪、成习惯问题2：营销措施陈旧销售目的和目标的迷失。我们想到什么和做到什么不重要，重要的是顾客认为我们在想和做什么。有几个顾客知道我们身上背着巨大的KPI指标？有几个顾客知道我们厅现在主推的业务是什么？全面选择的结果就是没有选择！三原则二次分配的原则合理性的原则可调配的原则营业厅营销管理三原则问题3：缺乏营销技巧服务与营销的关系营销上去了，服务满意度一定下降！技巧是提升服务，更是提升营销成功概率的途径。面对拒绝我们看到的一座冰山！根据厅台的营销目标与业绩要求确定促销活动的目标．根据促销目标进行促销活动的规划．根据促销活动的要求实施．统计分析促销活动的效果．解决方法：营销前准备促进行动引发兴趣引导参与激发共鸣LeadInspirePromoteAttract在美好的体验感受中促进客户的消费冲动，达成营销吸引客户注意力，激发客户参与体验的兴趣营造宽松的体验氛围，解除客户的防备心理，促使客户积极参与，让客户体验产品功能特性。客户体验创造过程根据客户的需求及类型，构建情境，升华客户的全面体验，创造个性化的深层体验，让客户切实体验产品的效益和情感体验。营销动作分解ituationroblemndicationeed-benefit背景问题：寻找客户的伤口难点问题：揭示伤口暗示问题：伤口上撒盐示益问题：伤口上抹药SPIN法则步骤三：激发共鸣目标：通过激发共鸣，达到顾客开通业务的目的标准：你所讲的每一句话是顾客想要的，同时是可以使他联想和切实感受到的。eaturedvantageenefit特点：产品、业务或者服务所具备的独立特性和功能优点：由独特的特性/功能引发出来的便利之处利益：可以为客户带来的好处和利益，以满足其深层次的需求FAB法则1、了解你的产品移动新业务语音及语音服务类信息资讯类生活娱乐类手机音乐类上网类商务类话费服务类其他天气预报GPRS彩信飞信手机炒股短信账单余额提醒手机投注等短信业务分类及典型产品“三点一面”优点利益点特点/功能适合的客户面了解产品•下发的宣传资料、产品说明及其他文件材料等•内训师培训•早会时的业务讨论•询问值班经理、熟悉业务的同事等•10086咨询•自己试用•网络搜索：GOOGLE、百度等搜索引擎搜索，“百度知道”查找等•客户反馈，搜集客户的意见和感想途径2途径4手机报的“三点一面”？139手机邮箱的“三点一面”？12580的“三点一面”？号簿管家的“三点一面”？2、观察研究客户问21如何识别？销售前，识别客户需求看看目的：初步辨别客户可能适合使用的业务产品客户的外表与言谈举止客户的话费单、通讯消费记录客户使用的手机营业员的暗示•客户的注意焦点•客户办理的业务种类看什么？初步判断客户需求当客户专注地看产品宣传资料时–对宣传的产品或服务有兴趣当客户认真查看话费单时–可推荐话费优惠套餐或促销活动当客户穿着非本地人特征时–可推荐神州行手机卡、12580当客户在休息区看报刊或杂志时–可尝试推荐手机报客户随身带着MP3和耳机，或是年轻时尚人士–可推荐彩铃下载、无线音乐俱乐部初步判断客户需求问目的：通过沟通探询最终识别和判断出客户的需求及潜在需求业务需求经济情况性格、爱好与习惯工作单位、职业客户通讯消费经历基本信息:姓名、年龄、家庭成员、学历……客户的人脉其它……问什么？怎么问？方法1.直接问客户进营业厅办理什么业务，边受理边探询客户是否有其他潜在需求方法2.从简单的打招呼或聊天开始，找到共同话题，进一步深入探询和激发潜在需求3、介绍业务优势“……客户对这些业务好像都很反感。我说了很久，但是他们无动于衷”“……我刚说了几个字，客户直接摆摆手，对我说，你不用推荐，我什么都不要”现象1现象2寻找有效销售切入口的方法：一、将业务与客户特征匹配，找出其中的联系二、顺应客户的购买心理，说破业务产品对客户的利益点业务与客户的联系GPRS学生短信包农民工来电提醒上班族手机上网，手机QQ等顺应客户的购买心理客户类型购买心理典型人群求实型客户关注问题解决，而非关注产品中年人或者男士求廉型客户关注产品价格女人或老人求新型客户追求时尚、从众心理年轻人求特型客户喜欢个性化的服务，心理上追求尊贵和与众不同VIP客户求便型客户追求方便省事商务人士图片介绍法宣传单页海报电视屏广告“要”与“不要”不要把资料递过去就拉倒；要跟上一两句话或一段话解释给客户听；不要逞能与客户争论工具手机体验区设备口头计算情景设想展示赠品演示前自己要多练习，对过程中出现的问题要有准备；要边演示边解释，要有耐心；让客户自己试一下业务使用前后的利益对比；要展示出使用业务对客户的好处或不使用业务对客户的坏处；抓住产品正在做优惠活动的时机现场演示法前后对比法如何向客户推荐139邮箱？如何向客户推荐飞信？4、牢记常见问题处理客户异议，态度是第一位的客户有异议是很平常的,异议是主动营销中的好兆头；面对异议时应处之泰然，以平常心面对,千万不能流露出不满；每化解一个异议，就摒除你与客户的一个障碍，就愈接近客户一步。“你们的业务/产品太贵了。”“老板，能不能便宜一点？”最小单位法•GPRS套餐，一个月5元钱，你一直挂着，每天也只要您1毛多。同类产品比较法•飞信与QQ相比，还可以给朋友的手机发短信，而且是免费的。•一天一份报纸要多少钱啊，你想想，手机报多便宜，而