XXXX0517银丰花园营销推广执行报告(下篇)

1项目高价值下的高速营销下篇济南信立怡高物业顾问有限公司地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号网址:上篇：定位包装篇解决项目的营销方向、营销动作，项目定位，价格定位下篇：营销推广执行篇解决项目具体的营销推广策略、执行，媒体排期，工作安排济南信立怡高物业顾问有限公司地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号网址:本项目的营销坐标体系确立、项目定位确定，在项目的营销推广执行过程中必须围绕着文化、稀缺、身份展开推广，切实打动目标客户的心理，实现高价值下的高速营销！济南信立怡高物业顾问有限公司地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号网址:开盘节点——2009年3月份开盘（暂定）开盘节点及具备的条件开盘所要具备的条件08年底售楼处、会所投入使用08年底舜德路开通开盘前山体改造完成，部分功能可使用开盘前园林体验通道、看房通道使用开盘前样板间可使用08年底取得预售许可证其他（销售工具、销售队伍、沙盘、交房标准、按揭银行等）济南信立怡高物业顾问有限公司地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号网址:％67批600批667批15％100套合同90套90％10％90％单月成交关键价值链（2009年3月-2010年12月）根据关键价值链可以看出，每月需要成交90套，每月需要来访667批客户，447批来电客户。这是我们项目推广宣传需要达到的量化目标。济南信立怡高物业顾问有限公司地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号网址:营销推广策略济南信立怡高物业顾问有限公司地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号网址:营销方向营销动作文化感身份感稀缺感定义区域定义产品细节放大阳光舜城区域，拥有纯正血统与尊贵气质的自然资源稀缺板块，客户认知度极高放大区域土地价值放大公共空间展示放大尊贵服务展示文化感营销到位稀缺感营销到位身份感营销到位银丰花园营销坐标体系济南信立怡高物业顾问有限公司地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号网址:项目营销推广总纲本项目在文化感、稀缺感、身份感进行包装极致后，可以实现项目的高价值；在营销推广过程中也始终围绕这三个大的动作展开，解决项目的高速营销。济南信立怡高物业顾问有限公司地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号网址:一大中心两大基本点四大战役项目营销推广总纲济南信立怡高物业顾问有限公司地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号网址:不做第一就做唯一。结合企业和项目自身资源，将体验做到极致，有效的将项目与其他项目进行区隔，充分满足客户对文化、稀缺、身份的欲望。体验分为品牌体验和项目体验。前期体验银丰山庄，感受企业品牌、产品品质、物业管理；后期通过银丰花园体验（会所、山体、样板间、服务），快速建立项目的知名度和美誉度，使项目脱颖而出，促进销售。一大中心——以体验为中心一大中心济南信立怡高物业顾问有限公司地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号网址:区域是项目的核心价值点之一，从区域角度可与东部和中部的项目区隔，迅速吸引对南部、对山居有情结的目标客户；私家山是项目的特色，可把项目与区域内的项目进行区隔，实现高价值。通过区域和私家山的体验和宣传营造稀缺感，让客户感受到“济南南部绝版地段、济南首席私家山”。区域和私家山是项目城市山居文化的载体，宣传过程中打造济南特有的山居文化标准，本项目成为济南市民追逐的山居典范社区。两大基本点——南部区域和私家山两大基本点济南信立怡高物业顾问有限公司地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号网址:这是我们项目的推广主线。企业的品牌、南部绝版区域、项目私家山的形象以及优质的社区、产品，循序渐进实现品牌渗透、文化渗透、生活渗透，通过项目价值和形象的提升促进品牌的扩展。四大战役——品牌战、区域战、形象战、产品战四大战役济南信立怡高物业顾问有限公司地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号网址:产品推售策略济南信立怡高物业顾问有限公司地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号网址:项目主要经济技术指标户型套数套数比例面积(㎡)面积比例平均面积(㎡)一室30.19%163.050.08%54.4二室65742.50%58824.5328.42%89.5三室53234.41%78424.8937.88%147.4四室27918.05%51325.1224.79%184.0四室以上754.85%18272.948.83%243.6合计1531207010.53135.21车位1478济南信立怡高物业顾问有限公司地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号网址:相对市场份额波士顿矩阵三室四室及四室以上本项目产品中四室和跃层是提升项目价值和形象的明星产品，也是我们营销的重点；三室属于现金牛产品，可以迅速积攒人气；二室如做好体验可以转化为现金牛产品。二室济南信立怡高物业顾问有限公司地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号网址:一期推售推售楼座12A、15、17、18、19＃推售面积：6.13万平米，486套推售户型：二室194套，三室249套四室39套，四室以上4套销售额：4.05亿元二期推售推售楼座：9、10、11、12、12B、16、22、23＃推售面积：6.27万平米，426套推售户型：二室178套，三室120套四室107套，四室以上21套销售额：4.54亿元一期三期推售剩余部分产品二期济南信立怡高物业顾问有限公司地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号网址:形象导入期：08.6－08.8内部认购期：08.9－09.2开盘强销期：09.3－09.5持续销售期：09.6－09.8二次开盘期：09.9－09.11持续销售期：09.12－10.5尾盘销售期：10.6－10.12分阶段营销执行计划济南信立怡高物业顾问有限公司地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号网址:形象导入期：08.6－08.8内部认购期：08.9－09.2开盘强销期：09.3－09.5持续销售期：09.6－09.8二次开盘期：09.9－09.11持续销售期：09.12－10.5尾盘销售期：10.6－10.12本报告重点安排这三个阶段的执行计划济南信立怡高物业顾问有限公司地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号网址:一、形象导入期（08年6月—8月）推广目标推广策略媒体组合活动策略推广主题银丰品牌升级战利用银丰山庄的优势，进一步扩大银丰地产在济南的影响力，制造城市山居话题，树立责任地产的高端形象银丰地产，再造城市山居生活户外、网络为主，考虑到地震和奥运的影响以及开盘节点，平面媒体不宜过多投放开工奠基暨山体改造启动活动济南信立怡高物业顾问有限公司地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号网址:形象导入期（08年6月－8月）推广策略品牌系列推广主题：银丰地产山居生活缔造商银丰地产济南责任地产商济南信立怡高物业顾问有限公司地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号网址:抢占优质户外资源，选择目标客户群经常出入地点进行户外封杀，迅速建立项目的知名度。形象导入期（08年6月－8月）—媒体策略一：户外广告大规模封杀123456济南信立怡高物业顾问有限公司地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号网址:二：平面媒体全面宣传形象导入期（08年6月－8月）—媒体策略本阶段可到8月底进行平面媒体的宣传，以软性文章为主。软文主要诉求点：银丰地产成长之路银丰地产，巨资打造银丰山庄银丰地产，致力于山居生活银丰地产，山居生活缔造商银丰地产，斥巨资为市民打造山体环境银丰地产，一个责任地产商的崛起济南信立怡高物业顾问有限公司地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号网址:活动：项目奠基暨山体改造启动仪式活动时间：2008年6月份（待定）活动内容：1、隆重举行项目奠基仪式。2、山体改造正式启动。参加人员：省市政府重要职能部门的领导、建筑公司、规划公司相关领导及各大新闻媒体。宣传计划：各大媒体同时发布新闻。软文：银丰地产，捐资千万为市民改造龟山公园活动费用预计：5万元形象导入期（08年6月－8月）—活动策略济南信立怡高物业顾问有限公司地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号网址:内部认购期（08年9月－09年2月）推广目标推广策略媒体组合活动策略推广主题品牌延伸＋区域稀缺＋项目高端形象1、将银丰地产品牌进行延伸2、通过区域宣传，提出城市山居文化、城市山居生活3、通过活动迅速建立项目的知名度和美誉度4、进行客户积累，为开盘做好铺垫真正的城市山居生活平面+户外+广播+网络＋分众+电台＋杂志余秋雨《山居笔记》讲坛暨售书仪式；房展会；银丰山庄体验活动；会所体验活动济南信立怡高物业顾问有限公司地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号网址:系列推广主题:区域推广主题：爵版的区域，城市的高度一个城市的居住理想形象推广主题：一座山一个家我的山，我的城市山居生活城市山居，风靡全城城市山居，鼎级豪宅内部认购期（08年9月－09年2月）济南信立怡高物业顾问有限公司地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号网址:在项目进入认购期后，以区域宣传和项目形象为主，开始渗透城市山居文化。一：户外广告大规模封杀1234内部认购期（08年9月－09年2月）媒体策略56济南信立怡高物业顾问有限公司地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号网址:二：平面媒体该阶段利用平面媒体进行区域和项目形象的宣传，主要诉求点：区域的稀缺性，再无如此规格的土地山体稀缺性，济南首席私家山体公园城市山居典范，济南居住高度城市山居，济南人高度追捧城市山居的十大标准内部认购期（08年9月－09年2月）媒体策略济南信立怡高物业顾问有限公司地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号网址:活动一：余秋雨《山居笔记》讲坛，售书仪式余秋雨是以《文化苦旅》和《山居笔记》闻名的中国美学家，曾获“国家级突出贡献专家”的称号，并担任多所大学的教授。活动时间：2008年9月活动内容：邀请余秋雨在山东会堂讲述山居笔记的主要内容以及写作背景；并邀请余秋雨到项目参观，题字留念。活动目的