品牌建设年度案例评选--郎朗代言营销案例

招商银行郎朗代言立体品牌营销2008年8月8日晚奥运开幕式上，当钢琴家郎朗在万众瞩目登场，招商银行品牌管理室同事不断收到短信，说招商银行是奥运营销的最大赢家········而这个伏笔，是在两年前“郎朗是谁”的质疑声中埋下·······资讯越来越发达，关注点却越来集中；焦点传播成为品牌传播的新方向123项目背景围绕金融市场目标群体增进品牌认同成为品牌建设的关键任务借助外来元素不断赋予品牌新属性已被国际品牌证明为行之有效的品牌建设手段4567项目背景品牌价值的社会化发展，使体育、艺术、娱乐、慈善等被广泛应用于品牌营销，寻找企业社会价值代言人成为品牌传播的新方式招商银行作为行业领先品牌，在后来者的追赶下，进一步提升需要新的差异化关注点和拉动力招行品牌国际化提升需要黏合度高的品牌元素来扩大品牌张力，提升品牌国际声望。金融服务成为消费者的大众话题，品牌高端提升成为迫切需要。品牌营销代言目标效果设计品牌代言项目必须为招商银行品牌国际化注入新内涵，对招商银行品牌价值有很大提升，目标是3年实现品牌价值30亿的提升项目必须为招商银行赢得高端客户，创造高端客户价值和利润，目标是项目相关业务3年实现利润1亿元以上项目范围为招商银行企业整体品牌、金葵花高端业务、企业现金管理业务等营销领域。品牌代言选择标准：11个必须有引爆式增加的忠实追崇群体是努力追求，实现梦想的成功者楷模有年轻、活力、积极向上的形象是高端人群追随与崇尚的代表必须高端是招行高端客户的杰出代表必须高雅必须流行必须阳光必须勤奋品牌代言选择标准：11个必须能为招行品牌注入更多国际化内涵热心公益慈善事业有让受众充满喜悦感的沟通代表一个领域的最高境界必须主流受主流舆论、主流人群的关注与呵护必须领先必须具有国际声誉必须亲和必须博爱有规避风险、持续提升的正面的人气必须稳健目标代言人研究以及吻合度分析郎朗招商银行出生中国，享誉世界，国际化认同度非常高建设国际化品牌方向高雅艺术、受众和“Fans”高端年轻成名、演奏充满激情和朝气、富有活力、具有创新意识声望和影响力还在上升、专门公司进行形象推广和管理“三高”客户群“创新、领先、活力”的品牌个性推广难度相对较小；郎朗代言的第一个中国品牌吻合目标代言人研究以及吻合度分析郎朗招商银行国家和民族的“世界牌”之一，将会在北京奥运等重大活动中担任重要角色对品牌的提及率和影响力提高有积极作用联合国儿童基金会亲善大使声誉是先国际，后国内,2006年升为耀眼新星；国内声誉则还未大众化2亿琴迷，9000万的琴童提升招行品牌亲和度代言费用相对较低精准定位目标客户家庭的情感营销吻合代言策略与职能在代言期间，通过整合策划及推广，挖掘代言人与招行品牌属性的最佳结合点，提炼出“我思故我变招商银行因您而变”的口号，通过关联传播，使代言推广价值最大化；将签约期定为２－3年，即跨越北京奥运会至2008年底，保证代言推广的合理周期，科学开发代言人关注度资源；2007年是郎朗进入钢琴艺术领域的第20年，选择在招商银行香港上市和建行20周年节点前签约，使招行上市和20周年品牌推广可利用郎朗作突破性品牌传播，形成更强的品牌推广关注点；整体策略将建行２０周年作为企业形象推广重要节点，在企业电视形象片、大型客户答谢活动、行庆营销及行庆庆典深度结合郎朗的形象价值，助力我行形象及业务营销；奥运将掀起中国企业体育营销高潮，在可行性研究基础上，再赞助高端的国家运动队伍，如中国帆船帆板、赛艇队，整合运用体育和艺术最有活力的世界冠军形象，开展组合式奥运形象营销；代言人的使用，是相互借力的结果，策划将郎朗与信用卡、零售银行及批发业务一起，在近两年侧重借力艺术和体育，协调各种全国青少年钢琴大赛、郎朗琴迷等营销资源，科学一致开发使用郎朗形象。代言策略与职能整体策略开展与钢琴爱好者网上交流，一网通开设“品牌招行”专门网站，开通钢琴社区，由郎朗担任社区版主，定期发布其全球演出及公益活动成立专项慈善基金，策划招行与郎朗的公益演出和慈善活动，扩大公众影响力；以代言活动促进业务营销，在合约内邀请郎朗在招商银行20周年行庆期间举办北京、上海、深圳三场客户答谢音乐会，营销政府、大客户等。代言策略与职能整体策略…邀请郎朗参加招商银行20周年整体形象推广和高端业务品牌营销活动由郎朗担任招商银行专项儿童慈善基金，策划与郎朗合作公益演出活动借郎朗代言由头发起全国青少年钢琴大赛营销琴童家庭每年拍摄电视形象广告平面广告图片用于品牌、业务营销传播使用郎朗演奏曲CD、DVO、专著用于营销；在全国主要城市举办郎朗招商银行高端客户专场音乐会代言策略与职能合作内容代言策略与职能代言职能通过与郎朗合作的营销活动，营销高端客户通过捆绑营销传播强化关联，借助郎朗提升20周年年行庆亮点和艺术气息，借郎朗专业声望提高招行品牌声望以郎朗为卖点开展客户营销与业务推广活动，增进营销竞争力诠释因您而变的服务理念，赋予品牌高雅、高端的特征，形成品牌差异化个性借力郎朗国际艺术明星身份，塑造招行国际化高雅品牌形象执行与成效一：做客搜狐谈名人理财《招行20周年成长篇》以郎朗“在20年历程里，我常挑战自己，思索求变，以达到更高境界”，推演出“招商银行20年因您而变成就梦想”。反映积极向上的企业精神。电视广告《招行20周年成长篇》、《我思故我变（挑战篇）》执行与成效二：电视广告：《招行20周年成长篇》、《我思故我变（挑战篇）》、《凝聚篇》执行与成效二：《我思故我变（挑战篇）》《凝聚篇》出任金葵花儿童成长基金亲善大使参加签名义卖活动执行与成效三：执行与成效四：举办招商银行20周年、国家大剧院开幕季、深圳音乐厅开幕季、中美建交30周年郎朗·费城交响乐团中国巡演音乐会等，郎朗音乐会门票成为最好的高端客户营销媒介1、20周年行庆：北京、人民大会堂6000人郎朗钢琴慈善音乐会执行与成效四：2、20周年行庆：上海、深圳郎朗钢琴慈善音乐会网络义卖专区义卖物品3、20周年行庆：郎朗音乐会门票、签名CD慈善义卖执行与成效四：4、国家大剧院开幕季执行与成效四：5、深圳音乐厅开幕季执行与成效四：执行与成效四：5、中美建交30周年郎朗·费城交响乐团中国巡演音乐会平面广告执行与成效五：以郎朗作为明星符号，推广银行品牌、业务和产品网络广告投放执行与成效五：以郎朗作为明星符号，推广银行品牌、业务和产品执行与成效五：以郎朗作为明星符号，推广银行品牌、业务和产品执行与成效六：大胆跨界，将品牌营销植入到郎朗公众活动中，收获更大的代言成果。郎朗的歌献给2008奥运倒计时1周年大型晚会执行与成效六：大胆跨界，将品牌营销植入到郎朗公众活动中，收获更大的代言成果。奥运开幕式配合代言人活动进行广告投放大胆跨界，将品牌营销植入到郎朗公众活动中，收获更大的代言成果。执行与成效六：大胆跨界，将品牌营销植入到郎朗公众活动中，收获更大的代言成果。执行与成效六：项目创新点：金融服务业首个名人代言营销案例同比当前同类项目，比较优势明显代言资源的立体开发是代言营销史上的突破是将高雅艺术运用于品牌深度营销的突破性创新是培育式开发代言营销的成功突破郎朗代言项目贡献：1.2007－2008年招商银行连续获得中国最受尊敬企业、中国10大经理人品牌、中国最具影响力品牌、中国品牌价值20强，世界品牌500强和世界企业500强等称号，被英国金融时报、《欧洲货币》、《银行家》、《亚洲金融》、《亚洲银行家》、美国《读者》杂志、《机构投资者》等评为“中国最佳银行”、世界企业500强、亚洲最佳金融公司、亚洲信誉品牌、中国最佳现金管理银行、中国最佳信用卡、中国最佳零售银行等，品牌的国际声望大幅提升。2.据世界品牌实验室《中国品牌价值500强排行榜》数据，招商银行品牌价值2006年为248.68亿元，2007年达289.6亿元，2008年达到381.66亿元。项目贡献：3、从资产、利润、管理、营销传播四个纬度贡献率计算，郎朗代言营销项目为招商银行品牌价值贡献累计不低于30亿元，2006-2008该项目以音乐会入场券、代言人与客户见面会、钢琴大赛活动、直接理财、代言人附属营销媒介，为招商银行创造直接新增客户及提升已有客户利润约1.8亿元，由品牌营销带来间接利润超过12.5亿元。4、相比同类项目，本项目代言费用节支2000万元以上；郎朗自身推广，如凤凰卫视拍摄《朗朗的歌献给2008》电影、郎朗在奥运倒计时一周年CCTV晚会、奥运开幕式的演出，间接为招行节省广告费用超过6000万元5、2006-2008年上半年，招商银行利润增幅150％以上，品牌价值提升133亿元人民币。6、郎朗代言项目也是一项成功的社会公益事业，其作为大使的金葵花儿童成长慈善基金第一年即募集儿童教育援助慈善基金200余万元。