本土老品牌的四种命运(doc 4)

本土老品牌的四种命运无论我们是一个多么善于怀旧和敏感自尊的民族，镌刻着我们民族太多记忆和情感的老品牌（多是中华老字号），都只能经历下述4种命运中的一种。第一种命运：与时代的发展不能同步而自然或者被迫退出历史舞台。第二种命运：与国外品牌结合，被国际品牌同化，从老品牌的范畴中消失。第三种命运：专注于自己擅长的领域，适应经济与技术进步，成为使国人骄傲的民族老品牌。第四种命运：从民族老品牌成长为国际品牌。那么，老品牌的命运是由哪些要素决定的呢？这必须从品牌的本质来分析。品牌的价值评估及其属性每年都有一些国际性媒体，如《商业周刊》、《财富》，对国际品牌进行价值评估，方法几乎如出一辙，都是通过评估品牌所代表的企业、产品的市场份额、顾客满意度、技术专有程度、利润贡献、股市表现、市值、社会责任等指标得出最终结论。从中我们可以得到三个重要结论：品牌必须与企业以及企业所提供的产品或服务联系在一起。即品牌不能脱离产品而单独存在，品牌的价值实质就是企业、产品价值的综合描述。品牌是现实利益与历史传承相结合的概念，这种结合必须以现实利益为基础。这就是为什么每年都要评估的原因，虽然历史的传承对评估有一定的影响。品牌有三个主要属性：文化性、技术性和市场性。文化性代表着品牌的历史传承，其发展并代表的历史、文化背景，其对消费者记忆的文化提醒。例如可口可乐，它伴随着美国经济的崛起以及向全球的扩张而风靡世界的每一个角落。技术性代表着品牌对技术的贡献，代表着消费者对其品质的信任和对未来使用保障的信心。例如IBM，它意味着计算机领域的高品质和尖端技术。市场性代表着其对社会、经济、消费者的利润贡献。所有那些被评为最有价值的品牌都是如此。老品牌命运及其属性解析我们在前面已经说明了民族老品牌的四种命运。现在我们结合品牌的三个属性来分析，不同命运的民族老品牌的特性有何不同。如下表所示：从上表我们可以看出，本土老品牌的延续与发展最重要的是对文化的处理、把握与经营，并以现实的利益贡献为基础。民族老品牌多是企业品牌，非产品品牌中国有着悠久的历史与博大精深的文化，但非常奇怪的是，中国的市场经济又是那么的短暂。在中国历史上，从来强调的是自给自足，重农抑商。但这并不意味着中国历史上没有或缺乏商业的繁荣，只不过是商业没有作为一种特有的社会生产力加以发展。中国历史上有着许多著名的商业团体、组织和人物，但他们的形成、发展、辉煌，乃至衰败几乎无一例外地与政治权力结合在一起。在改革开放前，中国也形成了许多产品品牌，但它们也无一例外地与当时的短缺经济、生产资料的分配制度紧密联系在一起。可以这样认为，在我们民族的长期发展中，重视组织的声誉与品牌多于产品的声誉与品牌。这就意味着民族老品牌实际上代表的是组织的品牌，而非产品的品牌。例如，凤凰自行车曾经是每一个中国人希望拥有的交通工具，凤凰自行车也以可靠的产品质量给予了国人丰厚的回报。但是，我们现在几乎看不到凤凰自行车的身影了，除了在东南亚的一些国家。为什么呢？一方面是因为国家经济的进步，人们生活水平的提高，城市的扩大，交通工具的多样化，导致对自行车的需求急剧减少；另一方面，凤凰自行车的生产企业缺乏长期的战略规划，没有认识到凤凰自行车实际上并不是真正的产品品牌，而是凤凰自行车生产企业的企业品牌。因此，这家企业没有发展这个企业品牌，将它转变成为真正意义上的产品品牌。所以，我们现在看不到凤凰摩托车、助动车、客车，甚至是商用车、高级轿车。全聚德也是如此。全聚德是一个有着悠久历史并为国人广泛接受的食品和企业品牌，甚至许多外国人都知道它。但奇怪的是，尽管全聚德的名声响亮，但其产品的市场份额却在不断萎缩。为什么会有如此强烈的反差呢？因为，人们印象深刻的实际上是全聚德这个企业品牌，而全聚德作为产品品牌的地位在人们的心目中已经渐渐淡化了。关键问题在于，全聚德在人们心目中代表着中国饮食文化的经典（其中之一）。但现在的全聚德在饮食或食品行业并没有传承这一重要意义，以至于大多数国人一听到全聚德，就只能想到全聚德烤鸭。从这一点看，全聚德与凤凰自行车厂并没有什么不同。我想，如果它们找不到很好的解决办法，将企业品牌转变为产品品牌的话，那么，等待它们的将是民族老品牌发展的第一种命运，即消失。复兴民族老品牌的路径选择要想振兴这些民族老品牌，有三条路径可以选择。第一条路径:放弃民族老品牌一些固有的、重要的内涵，与其他强大的企业的产品品牌相结合，借助它们的技术、市场、资金、品牌内涵实现发展与扩张。但这样的结果是，振兴的实际上是企业品牌，并没有实现老品牌的产品化。而且，这样做可以成功的前提是：民族老品牌的内涵可以实现较大的转变，可以与其他品牌的内涵相结合。第二条路径:将民族老品牌定位为产品品牌，继承并发展品牌的文化内涵，赋予它在新历史背景下的文化含义。如果要坚持这样的定位，企业就需要秉承专业化的经营思想，需要持之以恒。第三条路径:在现有民族老品牌的基础上，将民族品牌正式建设成为企业品牌。实现这样的定位后，就可以进行以民族老品牌为统帅的产品多元化。这种路径也预示着振兴的是企业。品牌共生的现实困难按照第一种路径振兴民族品牌，有着不可避免的现实困难。企业的资源始终是有限的，无论这个企业有着多么丰富的资源。民族老品牌与其他强势品牌相结合可能的结果是什么呢？现实地说，最终免不了消亡的命运。因为，一山不容二虎。又有谁愿意用本来用于经营自己强势品牌的资源，去扶持另一个有着深厚文化内涵的品牌呢？如果它们发生了冲突又怎么处理呢？毕竟经营品牌的目的是为了现实的利益。可能有人持有不同看法，他们认为，也有许多拥有强势品牌的国际企业，进入中国的方式是收购并经营民族老品牌，以获得广阔的中国市场。这种状况确实存在。但我们需要考虑的是，对于那些拥有我们民族老品牌的国际企业而言，民族老品牌在企业中的地位绝对不是最重要的，充其量只是一个区域品牌。如果认为这就是振兴了民族老品牌，那又有什么意义呢？何况，大多数的实践证明，被收购的民族品牌的结果都不太好，在国内市场上可以进入一线品牌的实在很难找到。厚重的内涵也是厚重的包袱第二种路径寄望于将原本被消费者认可的作为企业品牌的老品牌，以专业化经营的方式转变为产品品牌。这一战略选择需要克服两大难点。首先，由于民族老品牌都有着厚重的文化、历史内涵，因此，它们在人们心目中的形象不能随意被替代。专业化经营的首要任务是：在继承主要内涵的基础上，如何赋予民族老品牌一个与其历史同等地位的新的内涵。在这一方面我们有着深刻的教训。例如红旗轿车，红旗轿车在国人心目中曾经是庄严、高级、权力的象征。在过去很长的一段时间里，红旗轿车都是国家领导人的专用车，如果普通人能够拥有，哪怕是坐一回，都是无上的荣耀。于是企业以为，将红旗轿车做一些技术性改装后，就会受到广大消费者的欢迎。但是事与愿违，由于没有赋予红旗轿车曾经拥有的认知地位同等分量的品牌新内涵，红旗轿车不仅没有获得成功，而且极大地伤害了国人的感情，打击了国人对民族品牌的信心。专业化经营的企业都要经历漫长的等待，需要信心，需要对技术的专注，需要投入大量资源，需要巨大的勇气与智慧，要拒绝各种诱惑，要能够承受短暂的失败，顶住各种压力。说实话，目前在中国，主动进行专业化经营并持之以恒的企业实在不多，更何况是民族老品牌的专业化经营！但是，只有这样做才能获得巨大的成功，也才能真正振兴民族品牌。多元化规则的选择在上述第三种路径中，以现有的民族老品牌为依托，进行产品多元化经营的企业有两种思路。第一种思路是，在同一品牌下进行产品多元化。实施这种方式的困难在于，多元化产品会由于主产品而弱化。无论如何经营多元化的产品，它们都无法获得与主产品同等的市场地位。由于不能取得满意的业绩，又耗费了相当多的资源，最后的结果很可能是转了几个圈后回到原地，甚至走向衰败，例如同仁堂。第二种思路是，进行多品牌的产品多元化。这种做法所面临的问题，与第一种振兴老品牌的路径所遇到的问题一样。但如果不跨行业的话，将来的结果或许会比较理想。例如茅台酒。茅台酒厂生产了多个品种的酒，可是没有一种可以与茅台酒相比，无论是所获得的企业资源，还是市场地位。虽然如此，茅台酒厂的这种专业化基础之上的有限多元化毕竟也是一个振兴民族品牌的有益选择。最后需要说明的是，无论将民族老品牌作为企业品牌，抑或产品品牌，