市场营销实践案例汇编

1市场营销学实践案例汇编2005年7月----2006年6月2目录〉〉泽黛佳伊服饰营销推广规划…………………………………………3百年盛世河西大区市场营销理念探析……………………38玛雅房屋品牌力综合市场调研报告…………………………………51兰州豪斯设计装饰有限责任公司整体思路规划草案………………1633泽黛佳伊服饰营销推广规划（兰州）背景：随着服装市场国际化进程加快，服装行业的竞争将会更加激烈。欧美、日韩等国家的服装迅速挺进中国市场，而中国的服装厂商也随之而动，特别是女装。如杭州女装已拥有2000多家生产企业，孕育了200多个在国内有一定知名度的品牌，占据全国女装界的半壁江山。不仅拥有以“凯喜雅”、“喜得宝”、“万事利”等品牌为代表的著名丝绸服装企业，还有以“蓝色倾情”、“浪漫一身”、“江南布衣”、“红袖”等品牌为代表的国内知名时尚女装企业，更有“汉帛”、“夏茜尔”等品牌。中国女装品牌的杰出代表非“白领”、“薄涛”、“菲妮迪”、“例外”等品牌莫属。正因为品牌林立，使得国内的各大品牌之间的竞争日益激烈，而竞争手段多以打折促销为主，认为这是营销致胜的唯一法宝。随着打折之风的盛行，使得消费者对品牌的忠诚度随之降低，市场份额不稳定。商品经济时代的到来，决定了我们势必冲破传统思维定势、冲破品牌成长的羁绊，在动态的市场环境中，充分把握好产品的前期定位，丰富促销的形式，增加消费体验和乐趣。女性服装企业的格局与发展现状分析要对女性服装市场与消费趋势进行细致地分析，就不能脱离对女性服装生产企业的格局、女性服装业的发展现状、女性品牌服装的市场与消费趋势和女性品牌服装的主要消费者的分析。因为这些是“泽黛佳伊”服装服饰企业能否生存并发展壮大、新产品能否树立品牌形象及提高知名度和营销策略能否取得优良的销售效果的关键所在。（1）国内女性服装企业的格局分析服装行业是我国发展比较快的行业之一，过去的二十年一直保持着较高的增长速度。目前，我国服装生产企业已有五万多家，总生产量在世界上位居第一，占领了高达20%的全球服装生产市场，为我国出口创汇、解决就业等做出了突出的贡献。在激烈的市场竞争中，中国女性服装生产企业的格局也发生了深刻的变化。目前国内大中型女性服装生产企业可分为三类：一类是拥有精湛加工工艺水平但大多在做OEM的企业，这类企业主要是赚取加工费用，建立自有品牌的较少，或者想创建自有知名品牌却因物流环境、市场开拓能力及配套供应面料的研发生产水平等因素制约而不能实现。这类企业面临的市场环境是：国内的低廉人工资源优势在逐步减弱，加工费用在降低，利润越来越少。另一类是已拥有国内市场一线品牌的知名企业。这类企业经过多年的发展，品牌与渠道建设较成熟，并稳固地占据了国内市场的部分销售份额。这类企业存在的问题是：现有的设计水平距国际水准有较大的差距，品牌内涵肤浅、渠道庞杂增加了管理成本，并因新兴面料依赖进口而造成生产成本居高不下。同时，因入关以来国外同档次品牌的不断涌入，加上这些外来品牌在价位与品牌力度方面所拥有的绝对的竞争优势，当国家进口关税在未来的几年内完全放开后，何去何从就要看企业的发展方向和改革力度了。与此同时，国内第三类企业创建了国内市场上大部分的二类品牌。因其规模和实力与国内大企业的差距，加上国外品牌对高端市场的垄断、中端市场被国内一线品牌和外来的中档价位品牌占据的局面，这类企业在缺乏推动企业发展的核心因素的状态下只能在剩余市场艰难的搏斗。国内女性服装生产企业的现状为有物流环境、市场开拓能力和设计水平，能配套供应面料的女性服装生产企业提供了巨大的发展空间，同时这些企业也表现出其强劲的发展势头。（2）女装业的发展现状4爱美是女性的天性。经济的持续增长大大地增加了女性的消费能力，这为女性服装业的发展带来了新的成长空间。根据中华全国商业信息中心的统计，2003年1到11月期间，全国重点大型零售商场共销售女装5016万件，比去年同期增长8．5％，女装销售量占全部服装销量的27％，销量所占的比重仍居各类服装品类第一位。从目前国内女装业的发展现状来看，大致有以下几个特点：（1）区域特征突出中国女装经过多年发展，逐渐形成了杭派、粤派、海派、闽派、汉派等几大派别，各派都凭借自己的特色取得了不小的成就，因此区域特征十分明显。比如杭州女装，具有浓重的江南水乡文化气息；粤派由于临近港澳地区而时尚感较强；汉派则以颜色鲜艳为特色。各地均有自己显著的特点。各地品牌在当地形成一定气候之后，开始进军目标城市。（2）积极寻求个性发展现代消费者着装比较讲求个性化，追求自我风格。服装当之无愧地成为中国女性自身个性与自我追求的外在显示，这已成为当今着装的时尚主流。由于色彩、款式最能表达人的个性，因此对于女装生产企业来说，色彩搭配和款式的个性化是关键。女性消费者对服装的个性化要求越来越高，女装企业也认识到：为了自身更好地发展、在激烈的市场竞争中占有一席之地，就需要面向市场需求，更大限度地满足不同年龄层次、不同经济阶层、不同文化背景的消费者的需要。女性品牌服装的市场与消费趋势分析（1）女性品牌服装的市场分析经过多年的发展，我国女装已经基本满足了女性衣着需要，但是却只有少女装相对具有个性。然而现代消费者着装讲究个性化，更加追求自我风格和完美，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济阶层、不同文化背景的消费者需要不同的服装。目前，我国老年、中年等各个年龄阶段个性服装都很短缺，很多消费者往往买不到合适的衣服，就近几年来的市场夹看，女装市场占有率排名在前十位的品牌主要以年轻女性服装为主，尺寸、颜色和款式也不适合老中老年女性。同样，目前我国服装市场对中老年人来讲，可选性不大。由于老龄服装市场过分单调，一些中老年人在市场上买不到合适的衣服，只好到裁缝店量身订做，大大的延长了购衣时间。随着新世纪的到来，中国65岁以上的人口已达到9377万多，将进入老龄社会，服装企业必将会重视这一潜力巨大的市场。（2）消费趋势分析从近年来女性品牌服装流行趋势来看，消费将趋向于个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化的转变。尤其对有一定经济基础和一定消费品位的白领们来说，(如职业装向休闲职业装的转变)她们更愿意选择时尚而又有一定知名度的品牌服装。因此，一定时期内的消费市场将会出现两种趋向：一种是处于高端的国际名牌的销售将有所上升；另一种是中低档消费开始渐渐向中档消费转变。此外，随着服装行业对“绿色”和“环保”倡导，更高档的“环保时装”消费的也渐渐崭露头角，如价格不菲的纳米抗紫外线休闲装、海洋甲壳质纤维针织品、芦荟材质内衣等来自大自然的高科技产品，也是今后高消费的一大趋势。在风格上来说，今后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠的同时，还会向自然、舒适、浪漫方向转变。质地上，热销的服装“纯度”将会更高，纯毛、纯棉、纯麻甚至纯丝等会更加走俏。天然原料稍微加工后制成的服装会大受消费者的欢迎。女性品牌服装的消费者分析（1）消费阶层分析：5随着人民生活步入小康、城乡居民对服装需求的进一步增长，消费结构也发生了较大变化，形成了三种不同层次的消费群：a）名牌服装消费层：这个阶层人员包括外企工作人员、著名演艺界人士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等，约占总人数的0.61%，消费量也只占到3%。b)中档服装消费层：这个层次主要是城市中的工薪层和农村的富余户，约占城市人口的60%，农村人口的20%；c)低档服装消费层：主要是城镇中低收入者、失业人员以及农村主要人口，约占城镇人口的25%，在农村约占60%。(2)不同年龄消费者分析经过多年的发展，我国女装已经基本满足了女性衣着需要，但是却只有少女装相对具有个性，而现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济阶层、不同文化背景的消费者需要不同的服装。主要有以下三种年龄层次的消费者：a）15岁----25岁的青少年女性:这个年龄段的消费群，主要是学生和刚走上社会工作不久的人，经济大都不独立或不完全独立。这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖上，是更换服装最快的消费群。他们对品牌有一定的认知，但大多无力购买名牌服装，他们是品牌服装的潜在消费群。b)25岁----45岁的中青年女性：这个年龄段的消费群，已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的质量，注重生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征，故对其要求比较高。这群人是品牌服装的主要消费群；c)46岁以上中老年女性：这个年龄段的消费群，在社会经济活动中不占有主导地位，经济收入处于衰退或者停滞的阶段，对服装的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服装的主导消费者。综合上面分析，我们得出如下结论：①由于国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响。因而，谁能及时填补此项品牌空白，谁就能赢得国内女性品牌服装的天下并有条件与国外同类服装著名品牌一较高低；②由于女装产品中各品牌开发的重点在少女装上，中、老年女装缺乏个性，市场空白很大。谁能最大限度地满足不同年龄层次、不同经济阶层、不同文化背景的消费者的需求，谁就将获得最大的发展空间并取得最大的经济效益；③地处经济发达地区的大中城市中，25岁至45岁的中青年白领女性属于品牌服装的主力消费群;④位于高端的国际名牌的销售将有所上升，同时，中低档消费开始渐渐向中档消费转变；⑤来自大自然的“环保”高科技产品是今后高消费的一大趋势；⑥今后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠的同时，将向自然、舒适、浪漫方向转变。国内女装市场品牌分析(竞争对手分析)⑴江南布衣品牌风格：浪漫、自然、丰富。品牌文化：“崇尚自然，追求完美”的生活方式。全情演绎与自然相融的理念。设计定位：为“自然、健康、完美”的生活方式或崇尚这种生活方式的都市知识女性6所专门打造的品牌。丰富的设计语言更是江南布衣的一大特色，枝叶花草成为标志性的装饰纹样。消费人群：年龄在20－35岁之间的都市年轻知识女性。色系定位：以沉稳雅致的环保色作为基本色系，配以流行亮色作为点缀。色彩雅致而不盲从流行，但始终时尚。面料选择：利用纯天然的棉、麻、丝、毛面料来演绎“回归自然”的设计主题。品牌系列：有“JNBY”、“阿米巴梳”、“谷子、麦子”三大品牌。其它饰品：以主要消费群体的生活状态为依据，所设计开发的产品包括服装、鞋类、箱包、帽子、围巾等服饰品以及居艺用品。营销方式：全面导入CIS形象识别系统，采用特许经营方式，已在全国拥有三百多家加盟分店。（2）永远的女人品牌系列：永远的女人、薇拉。（3）古木夕羊品牌风格：前卫中蕴涵保守，体现一种内向的、印象的、叙述的、不添加多余装饰的风格。设计理念：融个性于环境之中，强调的是隐喻，创造一种心灵与身体的感动体验。品名出处：一个故事。很多年以前，在故乡，四个少年，喜欢谈天。有一个下午，是夏天，更接近黄昏的时候，他们相约长大以后，要记得互相牵挂，因为未来，不是能够看得很清楚，那个约定叫做古、木、夕、羊，取自四个人的名字。营销方式：连锁加盟、商场合作的专卖店、专柜形式，已在全国建立二百多家专卖店（专柜）。（4）浪漫一身品牌定位：具有浓厚田园气息的休闲女装。色系选择：接近自然的咖啡色系列。面料选择：棉、麻、针织营销模式：是杭州女装中最早提出学院派概念及最早引入特许经营连锁模式并获得极大成功的服装品牌。年销售额达6000多万元。1998年以来先后在美国、韩国、奥地利等设立分公司或办事处。品牌文化：蒿草与百合的清涩，和着玫瑰的柔情，融入檀香木的神秘，悠然的女子踩着起起落落的音乐，若即若离地在欧式风味弥漫下的浪漫一生。（5）蓝色倾情品牌定位：高品位、强调个性的女装品牌，消费人群：25---35岁年龄的白领女性。设计风格：个性化强、简洁雅致的职业类淑女装，简洁明快的线条、修身合体的版型和精致的手工，体现二十一世纪时尚女性典雅的气质、潇洒的风度和运筹帷幄的自信。品牌结构：主要以单品系列组合搭配，相互有关联的色系构成整季商品的连续性。业务状况：“蓝色倾情”品