中粮澜山营销执行报告

中粮·澜山营销执行报告报告纲要把脉市场1审视项目2项目定位3营销攻略5经济测算6物业建议4Part1把脉市场06年至今深圳各区销售面积福田53.0011%罗湖44.059%盐田10.692%南山91.9719%龙岗147.7430%宝安146.1629%关外将长期作为深圳地产热点区域而存在，宝安、龙岗成为最大的受益者福田38.29%罗湖21.85%盐田19.84%南山94.821%龙岗123.828%宝安147.233%06年至今宝安住宅推出面积147.2万㎡，占全市总量33%，全市之首06年至今宝安住宅销售面积146.16万㎡，占全市总量29%2003-2006年宝安区住宅价格直线攀升，2006年1-9月住宅均价高达7887元/平方米宝安区历年住宅均价2006年1-9月：78872005年：53862004年：41862003年：376811%28.7%46%2006下半年宝安商品房成交情况06年下半年，因受到宏观调控影响，成交套数起伏不定，8月跌至低谷；10月起走出低谷，成交劲增，突飞猛进。成交均价坚挺不下，由于各月供应房屋档次不同而略有变化。2006年下半年宝安商品房成交情况17981031803117127008060964511217106718922393992710200040006000800010000120006月7月8月9月10月11月成交套数成交均价新政下宝安地产市场三大表现回暖迅速在短暂的低迷之后（6-8月），宝安楼市迅速回暖，走出困境典型案例：风临洲量价齐涨新政难以遏止宝安楼市的疯狂，成交均价及成交速度不断突破人们的心理极限典型案例：幸福海岸、菁英趣庭本地购买力强劲释放06年下半年成交客户以宝安本地为主，本土购买力充分释放典型案例：幸福海岸、深业新岸线首府今年年底到明年年初，共有10多个楼盘推出市场，其中大户型供应量居多未来竞争非常激烈！！宝城市场未来供应片区项目名称预计推出时间总建面㎡户型宝安中心区第五大道二期2007年上半年220000两房(74-80㎡)25%三房(94-112㎡)62%四房(166㎡)11%五房1%深业新岸线二期11栋2007年1月约80000两房21%三房45%四房34%海逸世家2008年320000两房13%三房59%四房19%五房7%六房1%熙龙湾一期2007年全部221912三房（125㎡）四房（154～195㎡）五房(190～204㎡)复式(203～277㎡)幸福海岸二期8号楼2007年上半年约90000大户型宏发领域2007年1月168000一房(48-65㎡)39%两房(74-84㎡)10%,三房(109-139㎡)28%四房(139-223㎡)23%西乡槟城西岸2007年3月77251一房（约50㎡）两房（约70～80㎡）三房（约100㎡）以两房和三房为主锦明花园2007年下半年88906中大户型为主泰华阳光海湾花园2007年上半年208421中大户型为主富通城三期2007年上半年约112000一房-三房，以及复式单位06年宝安楼市小结及07年预测回暖迅速在短暂的低迷之后（6-8月），宝安楼市迅速回暖，走出困境典型案例：风临洲量价齐涨新政难以遏止宝安楼市的疯狂，成交均价及成交速度不断突破人们的心理极限典型案例：幸福海岸、菁英趣庭本地购买力强劲释放06年下半年成交客户以宝安本地为主，本土购买力充分释放典型案例：幸福海岸、深业新岸线首府Part2审视项目项目资料总用地面积：82216.8㎡建筑占地面积：19046.17㎡总建筑面积：114847.02㎡其中：计容积率建筑面积：90307.30㎡架空层面积：10183.19㎡不计入容积率建筑面积：14356.83㎡容积率：1.1覆盖率：23.17%绿化率：45.10%总户数：526车位数：575项目周边环境分析居住环境：前景看好环境宜人，交通便利，片区环境纯粹自然环境：天赋优越企龙山、尖岗山、铁岗水库、宝安公园周边配套：未成气候周边配套形成气候，随着片区的发展将迅速完善项目核心价值一：低容积率项目容积率熙园1.33波托菲诺1.35香蜜湖1号1.4水榭花都1.4水岸新都1.45招商依山郡1.57城市山谷1.58鸿荣源公元大地1.66招商兰溪谷1.66星河·丹堤1.8中海月朗苑2项目容积率曦城0.5万科17英里0.75万科东海岸0.8依云山庄1鸿荣源龙一号1.1中海半山溪谷1.11万科城1.13圣莫丽斯1.2中海大山地1.2万科·第五园1.25振业城1.291.1超低容积率，比肩深圳众多豪宅项目，尊贵不凡项目核心价值二：全生态山居物业澜山坐拥企龙山、尖岗山、宝安公园等生态资源作为深圳西罕有山居物业，拥有不可限量的居住价值！深圳五大山居区域梧桐山云深处天琴湾东方尊峪鸿景翠峰梧桐半山半山溪谷南山尖岗山企龙山塘朗山半山海景兰溪谷城市山林鸣溪谷高山花园招华曦城中粮澜山山语华庭圣莫丽斯新世界项目深圳东深圳南深圳西深圳北深圳中银湖山金碧苑星河丹堤项目核心价值三：稀缺纯居大户户均面积166㎡127㎡-406㎡三房~~独立别墅真正纯居大户社区户型指标户型户型面积（㎡）户均面积（㎡）户数户数比例建筑面积（㎡）面积比例3房126.581276011.41%7594.88.7%4房126.11-143.013826249.81%36148.2441.39%5房176.0-218.119615830.04%31021.6435.52%5房（复式）240.9-243.0242244.56%5796.66.64%联排别墅288.1288183.42%5186.345.94%独立别墅380.5-405.539940.76%1597.021.83%合计526100.0%87344.64100.0%项目核心价值四：疾速交通路网本项目至广州至宝安中心区至机场至南山紧临广深高速、西乡大道、前进路三大交通干道，便捷通往广州、宝安中心区、机场、南山等地；立体交通路网，罕有金钻交通高端物业中粮集团全国性地产开发战略连续12年世界500强200亿地产运作资本项目核心价值五：中粮品牌价值《2008房地产营销策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网在五大核心价值支撑之下,项目建立独特价值体系①居住价值②生态价值③品牌价值高尚纯粹居住社区便利交通尺度稀缺山居生态物业中粮集团开发实力价值体系建立11万㎡低密度依山生态建筑23纯大户,彰显尊贵生活尺度纯住宅产品,保障居住的纯粹临广深高速宝安出口，交通四通八达41SWOT分析——Strengths优势中粮集团品牌优势5核心优势：生态资源、纯大户尊贵产品SWOT分析——Weaknesses劣势1周边居住氛围目前不浓2周边配套尚未齐全3广深高速的噪音影响核心劣势：居住氛围不浓、配套不全4周边农民房对于片区形象的不利影响SWOT分析——Opportunity机会大户型作为市场稀缺产品，将受到追捧缺位2曦城等高端项目对于片区的带动作用1宝安楼市一片向好，区域价值不断实现为本项目提供良好的平台3核心机会：稀缺产品、区域价值SWOT分析——Threaten威胁周边乃至全深圳高端产品的激烈竞争3不可预期的政策出台对于市场的影响房地产超速发展可能遭遇的市场拐点42核心威胁：激烈竞争、不可预期政策调控山地建筑存在的安全隐患1SWOT应对战略S景观资源、容积率低交通资源、产品特色W生活配套暂不完善区域居住氛围不浓市场大户产品缺位宝安前景看好高端大盘带动片区激烈竞争政策风险OT发挥优势，抢占机会项目价值最大化为开发总战略细分市场，强化核心客户群营销强调产品、景观稀有特质利用机会，克服劣势强调片区未来发展前景发挥优势，转化威胁树立项目高端形象充分切入市场，精准营销把握入市时机，降低未知风险减小劣势，避免威胁精细化产品打造提升项目价值整合资源，提高附加值Part3项目定位宝安区典型项目客户分析金泓凯旋城项目位置：宝安中心区宝安大道与新安路交汇处入市时间：2005.5.22销售均价：5700元/㎡宝安中心区销售均价低于6000元/㎡的项目中最晚入市的项目成交客户以宝安本地客户为主当均价低于6000元/㎡时，宝安项目成交客户以本地客户为主2005年中以前，宝城区入市项目如富通好旺角、幸福海岸一期、深业新岸线一期等销售价格均在6000元/㎡以下，这些项目的成交客户皆以宝安本地客户为主。宝安区典型项目客户分析泰华·君逸世家第五大道西岸观邸深业新岸线首府项目位置：宝安中心区入市时间：2006年销售均价：8200～10000元/㎡成交客户中关内客户比例普遍较高，达到60～70％当宝城区项目销售均价超过6000元/㎡但低于10000元/㎡时，大部分本地普通客户购买力不足，置业热情降低，同时关内客户大量涌入。宝安区典型项目客户分析项目位置：宝安中心区新湖路与罗田路交汇处入市时间：2006.11.1销售均价：12000元/㎡宝安区首个销售均价超过11000元/㎡的普通住宅项目成交客户以宝安本地客户为主当均价超过10000元/㎡时，宝安项目成交客户又回到以本地客户为主2006年底，当宝城区入市项目销售价格超过10000元/㎡、与关内价格持平后，这些项目对关内客户吸引力大大降低，成交客户重新以宝安本地客户为主。幸福海岸客户分析结论宝安楼市价格成交客户宝安客户置业心态关内客户置业心态6000宝安为主价格合适易接受关外不如关内好6000-10000关内为主价格高,不易接受关外房比关内便宜性价比高，具投资价值10000宝安为主充分认可区域价值本地富豪购买力释放关外关内价格持平倾向买关内房宝安客户呈现“两头大，中间小”的哑铃状分布，中坚白领偏少；藏富于民宝安本地购买力强劲，当区域价值、产品价值充分被认可时，本地富豪一族对于价格不甚敏感客户定位——目标客户的形象城市山居生活追附者他们经历了太多都市喧嚣，渴望能享受生态自然的生活他们希望住所离城市中心不远，以保证生活的便利，节约时间成本他们懂得享受，拥有财富，追求一切美好的事物宝安有产阶级深圳关内、香港客户、职业投资客东莞、惠州等珠三角区域客户、内地客户、外籍人士客户分类商家老板国有企事业单位领导人政府公务员外资企业管理者私营企业主“城市生态生活追附者”典型客户描述一显性需求特征：以大为美，以豪为尊对于价值不敏感注重项目品质及小区环境隐性心理特征：热衷于城市稀缺资源的占有享受生活，追求美好客户：张先生年龄：45职业：高层管理者家庭人数：5需求户型：别墅置业目的：自住“城市生态生活追附者”典型客户描述二客户：王先生年龄：42职业：生意人家庭人数：4需求户型：四房置业目的：自住显性需求特征：做生意多年，历尽艰辛，财富增长，其需要一处居所改善生活环境上有老，下有小，其需要较大的户型面积以满足舒适感他对于宝安有浓厚的感情，不愿离开这里隐性心理特征：人倦了，心也需要一处安宁的居所，养身怡情他需要高档的住处，以彰显自身价值“城市生态生活追附者”典型客户描述三显性需求特征：多年的炒房精力，令其财富几何增长，投资眼光精准独到需求面积不大隐性心理特征：对于山居豪宅的保值增值极具信心认可宝安的区域价值客户：李先生年龄：36职业：投资客家庭人数：3需求面积：三房置业目的：投资生活空间——乐于享受“阔绰的空间”，户型内部各部分的面积需求都较大生活环境——从多层次混合型社区向相对单一化的高尚社区追求生活文化——从嘈杂到宁静，追求全新的社区文化、自然亲近的邻里文化隐性需求——需要理性的标签，抹不掉的氏族血缘生存方式、重视儿女的教育，潜意识的光宗耀祖及社会认同度安全需求——对居住的安全问题非常关注目标客户5大需求它是一记印章——为项目打上独有的人居环境及生活方式的印记1它是一座桥梁——缔造项目的吸引力，拉近项目与目标客户间的距离2它是一面旗帜——统领项目形象，昭示项目价值3它是一组音