华府领秀全案营销报告

我们永不止步1新经济营销Marketingtheneweconomy华府岭秀全案营销方案我们永不止步2未来并非遥远，它已经来临。然而，它的命运在不同的公司、行业和国家却大相径庭。——菲利普·科特勒《营销管理》我们永不止步3新旧经济营销的对比以产品为组织单位关注盈利性交易仅仅考虑财务状况关注股东营销人员从事营销通过广告打造品牌关注获取新顾客无衡量客户满意度的标准承诺大于实现旧经济营销以客户群为组织单位关注客户终身价值同时关注营销状况关注利益关系人所有人从事营销活动通过公司业绩打造品牌关注挽留老客户衡量顾客满意度与保持率实现大于承诺新经济营销我们将以新经济营销的标准打造华府岭秀我们永不止步4打响“伊泰城”品牌，让华府岭秀品牌人尽皆知一年半净销，实现销售额45亿元成为区域品质与价格的双标杆为伊泰集团后续开发商的项目奠定品牌及口碑基础我们的目标我们永不止步5我们——是否具备实现目标的条件？我们永不止步6区域未来发展——最具升值潜力的城北发展区“一心——双轴——四组团”城市发展理念。项目所处区域未来将成为连接新旧城区的重点区域，是目前城市改造的先驱，整个区域发展呈现由南到北的发展趋势，伊泰城属区域发展的龙头地带。项目实现从“幼儿园—小学—中学”一条龙教育配套本项目本项目我们永不止步7项目周边环境——便利城市发展区属城北组团，围绕天骄路已形成多个成熟社区，大型企业汇聚南侧主干道。区域认知性强。地块北侧为规划中商圈，南侧为国宾馆，西侧为居住区，东侧紧邻六中新校区、伊泰华府C区及伊泰总部项目交通规划完善，借助主路拥有较高通达性。我们永不止步8伊泰置业——声名在外的品牌开发企业伊泰集团专营子公司国家二级开发资质总资产25.2亿元土地储备面积98万平方米已成功开发“伊泰华府A区、B区、C区”、“万博广场”、“景泰华府”正在开发“伊泰华府岭秀”、“伊泰华府世家”、“蓝波湾”、“东方文苑”、“大路工业园综合开发”等商住项目我们永不止步9全新规划有写字楼、商业、住宅、学校等综合商务区，将建东胜地标性建筑，渐成规模。本项目为伊泰城规划发展中的终极豪宅项目。伊泰城——渐成规模的综合商务区我们永不止步10项目品牌属性——“伊泰城”品质标杆住宅项目华府岭秀华府C区华府B区华府A区“伊泰城”品质标杆项目“伊泰城”品质飞跃项目“伊泰城”品质升级项目“伊泰城”首个住宅项目我们永不止步1111本项目地块原为东胜林场，是本地唯一原生态林地，拥有得天独厚的环境资源，兼具城市地段及优质环境属性。项目地块属性——唯一的原生态林地我们永不止步12项目风水属性——元宝状的财富宝地我们永不止步13项目建筑属性——ARTDECO经典传世建筑风格我们永不止步14项目建筑属性——独特的栈道景观及运动型观景跑道“一轴、三环、五组团”的园林设计理念独特的栈道，可观赏下沉式园林美景运动型观景跑道，倡导舒适健康生活我们永不止步15项目产品属性——豪宅级的奢居产品210-380平米理想面积全部精装修南北通透户型大尺度开间，南向双主卧明厨明卫，八角观景主卧双入户门，主佣分区仪式圆厅，尊崇体现南向双主卧仪式圆厅八角观景窗双入户门我们永不止步16项目产品属性——豪宅级的奢居产品双大堂设计，多功能体现高贵品质双大堂，多功能我们永不止步17项目产品属性——豪宅级的奢居产品中西双厨分离下沉式内庭院下复式创新户型人性化设计，无障碍通道中西双厨，独立厨房前庭后院，首层带下沉式内院下复式创新户型，墅质感受无障碍通道我们永不止步18项目价值小结——六大价值体系，成就伊泰城精致生态豪宅六大价值体系城北经济发展价值土地及风水价值建筑及园林品质价值奢华的产品价值伊泰品牌价值“伊泰城”终极住宅价值我们永不止步19我们——是否了解我们的目标客群？我们永不止步20基本描述：收入稳定，三口或两口之家区域来源：项目地块周边的地缘客户及铁东区客户置业目的：改善居住环境，二次置业以上置业，有一定投资意识职业类型：私营业主、企业中高管理层看中项目：伊泰品牌开发，相信项目的品质与升值潜力核心客户：伊泰品牌的忠实追随者舒适型客户：市场中高端客户，一般为成功家庭置业目的：二次置业或多次置业，追求品质升级职业特征：私营业主、企事业单位高层看中项目：看中项目的地段、品质与环境重要客户：包含两类——舒适型客户+圈层型客户边缘客户圈层型客户：市场中高端客户，多数与核心客户有亲友、伙伴关系置业目的：二次置业或多次置业，继续和巩固圈层关系并改善居住品质职业特征：私营业主、企事业单位高层、政府公务员，教师医生、律师、银行、通讯等中高收入人士看中项目：伊泰品牌开发，相信朋友及项目的品质与升值潜力周边旗县客户目光敏锐的投资人士特点一：以圈层主流客户为主，向上向下延展客户层面我们永不止步21特点二：具有鲜明本地特征的中高收入阶层权利阶层财富阶层中产阶层本地置业阶层客群层级分类：1.财富阶层：大中型私营企业老板、煤矿主、房地产业老板及高管、地下金融信贷业务组织者等2.权力阶层：政府官员、高级公务员等3.中产阶层：中等管理层、生意人等4.置业阶层：东胜原住民、拆迁户我们永不止步2222客户年龄及置业经验：高端项目置业人群中，以28-45岁年龄段的人为置业主力军，这类人群具有一定的经济实力，并且具有多次置业经验，较为注重满足实际需求。置业经验4次,15%3次,10%2次,40%1次,20%首次,15%年龄分析28-35,35%36-45,40%55以上,5%46-55,20%特点三：多为有过置业经验的中青年阶层我们永不止步23目前本地客户置业，考虑到金融信贷等高收益渠道的应用，资金多处于运作状态，购房均以银行按揭贷款的方式为主要购买方式。特点四：多为银行按揭贷款，受政策影响较大我们永不止步24目标客群需求想买一个未来区域的发展和伊泰城的标杆住宅，注定保值、升值想买一个配套希望解决孩子的教育及出行、生活的便利想买一个生活需要健康的生活，需要生活得健康想买一个第一华府世家够不着，但是又不甘屈居第二想买一个品牌相信伊泰、相信伊泰开发的项目我们永不止步25项目价值对目标客群的意义项目特征价值属性对客群的意义属于城北组团，成熟社区与大型企业聚集高端生活氛围浓厚，现代化水平高都市生活，现代感、便利产品及配套齐全精装修、“一条龙”的配套舒适、省心的品质生活原生态林地自然、稀缺、资源的唯一性占有稀缺资源、拥有绿色生活环境伊泰城的华府岭秀高品质的、服务一流的、高端住宅社区象征身份、体面、与众不同、有升值潜力能够实现对稀缺资源的占有，突显生活品质，是刺激客群产生购买的重要因素。我们永不止步26我们——知己，还得知彼我们永不止步27区域分析——铁东区铁东区：核心商业中心，生活配套成熟。但目前正在进行棚户区的拆迁改造工作。老城区土地资源稀缺，项目数量和规模较小。随着城市行政管理、经济管理职能向康巴什新区转移，东胜远期将成为区域传统商业贸易服务中心。铁东区：生活配套完善，核心商业中心，目前处于城市更新、升级发展阶段。我们永不止步28区域分析——铁西区铁西新区：相较康巴什，与老城区的联系更为紧密。铁西片区土地资源丰富，项目数量集中且规模较大。共分三期。铁西一期建设已基本成形，并已逐渐与老城区融合。铁西二期正处于建设开发中，目前配套设施不完善，入住率不高。但随着万正集团将土地转让或合作开发，未来将会有大量产品推出。铁西一期：占地约8公顷，2003年5月开始动工建设，目前，党政综合办公大楼、区医院、中小学已经投入使用。铁西二期：占地约10公顷，立足城市发展布局，定位于现代化的总部经济、商贸金融、行政办公及居住为一体的新城区，二期土地已全部卖出，其中80%归万正所有，大量项目均是经万正转让土地或共同合作开发建设的。铁西区：依托东胜整体向西发展的趋势和与老城区的紧密联系，未来将极具发展空间。我们永不止步29984267351序号项目1华府C区2恒利国际广场3维力西·帝景峰汇4君泰华府5华研水岸6华府世家7亿利·滨河湾8龙湾9三江太古广场10公园大道11世纪华庭12天骄花园13观园10111213铁东区中高端住宅主要集中于南部区域；围绕城市唯一水资源打造高端住宅，目前已显现出区域价值。区域分析——铁东区我们永不止步306578942110111213序号序号1亿峰国际15凹凸广场2亿鸿国际城16康和西岸3西山国际17康和丽舍4锦泰华府18满世尚城5西山丽景19凤凰新城6亿利城20宏源一品7西山名苑21峰上峰广场8正东广场22满世国际广场9维邦金融广场23西线7号10凯创-城市之巅11龙汇苑12维邦奥林新城13联邦大厦1516171819202122233万正城东环路区域居住物业多为综合项目的公寓，为城市规划的第二个商务和商业区；万正路西侧纯住宅项目相对较多、规模相对较大。区域分析——铁西区我们永不止步31本项目区域分析——项目周边区域未来入市项目多，潜在竞争大我们永不止步32项目名称建面均价建筑形态面积范围套数去化率开发商正东广场28万—高层157-647780未开盘正东集团西线7号20万7000小高层90—17011670%亿威西山丽景11万8000高层90—22030090%万基西山名苑5.4万13000高层450、540、65012650%瑞德恒基城市之巅50万—高层100—10002100未开盘凯创亿峰国际18万8000小高层144—33815030%鑫世泰/万荣锦泰华府20万8000高层100—30070080%万正铁西区域中主要在售/待售住宅项目目前铁西区域，配套不足，入住率不高，尚在发展中，均价明显低于铁东区域但随着区政府大力发展铁西区，众多项目处于开发建设中，未来竞争压力明显。我们永不止步33项目名称建面均价建筑形态面积范围套数去化率开发商亿利·滨河湾30万8000/10000高层107—338113680%金威龙湾25万10400/13000高层130—40087060%鄂尔多斯华府世家40万22000小高层、高层357—96074630%伊泰、华府、大兴三江太古广场25万9600高层74—290420100%三江地产帝景峰汇18万8000小高层、高层203—40040480%维力西天骄花园15万8800小高层、高层150—22080060%鄂尔多斯观园（一期）20万—高层120—400200未开盘华府岭秀37万—高层、小高层、多层210—3801122未开盘伊泰置业什拉乌素河周边项目目前已形成高端项目聚集区域。众多高端项目扎堆，竞争较为激烈均价较高，最高已飙升到22000元/平米左右。铁东区域中主要在售/待售住宅项目我们永不止步34总建面大都在20万—30万之间，大体量的项目不多本项目总建筑面积为37万平方米，属较大体量。总建面（万平方米）区域中，总套数大都集中在200户或800户左右。体量分析东胜目前大体量项目并不多，多数项目难以形成规模居住氛围我们永不止步35项目名称高层小高层多层正东广场西线7号西山丽景西山名苑城市之巅亿峰国际锦泰华府亿利·滨河湾龙湾华府世家三江太古广场帝景峰汇天骄花园观园（一期）华府岭秀竞品多集中于容积率2.0以上的高密住宅产品，最高可高达4.25的高密度。区域中几乎所有项目的建筑形态均为高层，少数含有小高层。本项目则除此外还包括8层的多层，保证了产品多样性以及社区的低密度。容积率与建筑形态分析我项目为低密度舒适社区，多样化的建筑形式满足多样化的客户需求我们永不止步36铁西区域铁东区域铁西区铁东区铁西区作为新城区，其高端项目更多的突出区域未来规划价值，并回避提及铁东区的传统居住区价值。均价在8000元左右。铁东区作为老城区，配套更为齐全，客户对区域生活感受认知度明显高于新区，在售高端项目均以临近天骄路等城市干道、临近景观河为地段价值点。均价在12000元左右。8000元/平米12000元/平米销售价格分析在售项目均价水平集中于10000元/平米左右，高价格需高品质支撑我们永不止步3