海口“中央美域”项目营销定位报告

海南海口“中央美域”项目营销定位报告2010年10月10日短、平、快去化产品，实现项目营销利益最大化。营销核心问题界定营销目标解读当前为海南地产开发的井喷时代，市场竞争极其激烈。市场竞争解读PK在市场竞争如此激烈的海南市场，如何突破重围，实现项目短平快的销售目标？在海南市场房价飙升，当地客群无力承受，外地置业客群成为主力的情况下，如何有效挖掘外地市场，找准目标客群，实现项目的顺利去化？外地客户看中海南的度假特性，在众多的度假产品系中，本项目并不占山水优势，如何得以塑造项目独有的卖点，从而吸引目标客群？报告逻辑思路自身条件解析面临的问题客户—竞品分析本案市场机会点项目形象定位营销推广策略模块四整合营销推广思考本案产品定位建议目标客群定位客户—土地分析模块一核心问题界定模块三客群定位及产品定位模块二市场机会点挖掘发展大势分析发展大势分析自身发展条件解析核心问题梳理战略定位产品定位及发展建议营销推广策略Contents海南大发展的空间尺度客群定位项目形象定位四项目联动思考海口房地产发展展望海南印象海南大发展的空间尺度解读国际旅游岛的政策优势中央政府给予海南国际旅游岛众多的优惠政策，助推海南经济腾飞，房地产蓬勃发展2010年1月4日，国务院发布了《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》。将海南建设国际旅游岛上升为国家战略。在众多政策中，免税、开放博彩、探索开展离岸金融业务试点被认为是最有新意的三大看点。免税,海南将于今年底在海口、三亚、博鳌、万宁各建一个免税商场，“离岛免税，购物天堂”的设想开始在市场实践中展露头角；博彩，《意见》中指出“将在海南试办一些国际通行的旅游体育娱乐项目，探索发展竞猜型体育彩票和大型国际赛事即开彩票。”这意味着国务院批准海南省试水与文化体育赛事相关的博彩业；金融市场开放试点，《意见》提出推进海南国际旅游岛建设，加快金融业发展，探索开展离岸金融业务试点。海南国际旅游岛开展离岸国际金融业务，这必将实现海南银行业务非本土化，随着海南离岸国际金融业务的不断扩大，海南离岸金融业务的发展在适应国际旅游岛发展需要的基础上，海南国际旅游岛必将逐渐成为国际资金集散地，最终发展成为离岸金融市场。这就实现了国务院赋予海南国际旅游岛区域性金融中心真实的内涵。开放26国免签证，“实行开放、便利的出入境管理措施，在海南已有21国免签证的基础上，先期增加芬兰、丹麦、挪威、乌克兰、哈萨克斯坦5国为入境免签证国家；对俄罗斯、韩国、德国3国旅游团组团人数放宽至2人以上（含2人），入境停留时间延长至21天。支持海南在境外主要旅游客源地设立旅游推介分支机构”。国家的优惠政策点燃了全中国甚至全球资本汇聚海南的热情，海南房地产风生水起。销售火爆：海南岛正式获批要建国际旅游岛的消息，就象早到的“春雷”炸醒了当地的房地产市场。海南的房价随着雷声也在上演着疯狂飙涨的一幕，原先三、四千一平米的房子几天内翻飞过万，有卖到七、八万一平米的房子却仍然能吸引着投资客的钱包。投资火爆：“国际旅游岛”建设更是带来新商机，各地资本蜂拥而至，各大企业到海南开发房地产热情高涨。据不完全统计，目前已有超过1500亿元的资金角逐海南楼市。海南地产迎来井喷时代“国际旅游岛”消息如一针强心剂，让本已火爆的海南地产市场更添狂潮。“疯狂飙涨”、“蜂拥而至”，这两个词形象地描绘了海南地产市场的现状。NEWS还没到海南，就听说了海南的地产狂潮。价格高，体量大，竞争激烈，营销更是走在全国前列！政策红利延伸的程度经济民众地产“国际旅游岛”对经济层面的影响——1、政策扶植的最大利好；2、基础设施建设的快马加鞭；3、吸引更多的实力国企、台资、外资带来的技术、资金和人才。“国际旅游岛”对普通民众的影响——1、就业机会增多，人口流动，住房需求增加；2、经济发展，收入提高，购房能力加强；3、政策所带来房产增值信心的增强，非稳定市场下财富的政策避难所。可能带来看好区域经济前景和个人经济前景的投资、投机购房群。“国际旅游岛”对房地产业的影响——1、大量热钱涌入海南，地产市场更加蓬勃；2、需求结构可能发生改变，有待继续观望。海南发展的历史契机国际旅游岛政策对海南地产的影响2010年，海南房地产开发投资计划完成330亿元，其中省重点旅游房地产项目总投资完成100亿元，商品住房销售650万平方米，同比均增长15%。NEWS2009年，海南省房地产全年计划投资200亿元，实际完成投资287.9亿元，同比增长44.3％，其中11个省重点旅游房地产项目计划投资53.45亿元，实际完成投资114.3亿元；施工面积1992.78万平方米，竣工面积368.5万平方米，同比分别增长32.8％、19.3％；商品住房销售面积570.77万平方米，同比增长54.5％；房地产业相关税收收入70.9亿元，占地税总额的46.89％。NEWS地产年计划投资总额增长65%OPPORTUNITY地产已成为海南的主要经济支柱，2010机会卓绝!EXHIBITION房展会上的人头攒动，大小项目争奇斗艳，让人感叹海南地产蓬勃的生命力！争奇斗艳，海南地产生机蓬勃！度假型物业常规型物业海南地产主要依靠外地置业客群的强大购买力，因此，海南物业多以度假型物业为主，强调自然资源的独特性。以三亚项目为代表，卖景观资源，尤其是海景资源，离海越近，价格越高。此外，山景、温泉等自然资源也是项目的主要卖点。NO.1海的价值NO.2森林绿洲NO.3温泉资源常规物业以市区项目为主，景观不再是决定物业价值的决定性因素，片区成熟度、生活配套等成为关键价值因素。海口项目的价格高地仍集中于生活配套成熟的中心城区。NO.1区位价值NO.2配套资源NO.3交通优势群雄逐鹿，齐享海南地产盛宴!万科、富力雅居乐、鲁能、东和、金泰、新世界、中信国安、中信太富海南地产由于历史原因，存在它的特殊性。大牌开发商的精品项目有之，初涉地产的新兴开发品牌有之，动辄上百万的超大型项目有之，体量仅过万方的小项目亦有之。正可谓群雄逐鹿，竞争十分激烈。客户可选择面十分广泛产品特异性的难度十分大产品独特价值点塑造的重要性强大的市场竞争将成为项目的主要营销难点！基础框架发展大势分析自身发展条件解析核心问题梳理战略定位产品定位及发展建议营销推广策略Contents海南大发展的空间尺度客群定位项目形象定位四项目联动思考海口房地产发展展望REVIEW“发展中城市”的机遇与挑战“海口就好像十年前的厦门，还未呈现出现代化省会城市应有的光芒。”“海南处在高速发展的风头浪尖上，机遇与挑战并存。而海口住宅均价已过万！”初到海口，对市容市貌失望不小，这样的环境PK这样的价格，不禁心里画了个大问号？相对落后的城市面貌PK高企甚至赶超一线城市的房价城市居民收入水平低下PK远高于当地居民收入的房价城市常住人口仅160万PK远超居民需求住宅开发体量海口地产发展远落后于三亚作为以旅游为依托的地产发展基础，海南的自然环境资源不及三亚，因此，海南的地产发展，无论从产品还是价格都无法与三亚抗衡。海口地产价格弹性交三亚小，产品的增值性或许弱于三亚，但其保值优势一定强于三亚！海口地产较三亚地产有更大的发展潜力随着国际旅游岛政策的发布，海南的旅游度假资源上升为全国性的认知和认可，因此，客群发展将相平民化即中等收入外地客户倾斜。海口作为省会的优势此时更为鲜明。基础框架发展大势分析自身发展条件解析核心问题梳理战略定位产品定位及发展建议营销推广策略Contents大势下自身发展条件客群定位项目形象定位四项目联动思考地块解读本案在大势下的自身条件区位交通环境配套规划外力路网发达，整体通达性好，交通配套即将迅速完善。南北大动脉龙昆南路东西主干道凤翔西路东环铁路新汽车站公交总站地块解读本案在大势下的自身条件区位交通环境配套规划外力生活出行便捷，但位于交通枢纽中心，较为吵杂。地块解读本案在大势下的自身条件区位交通环境配套规划外力绝佳的配套设施：全国百强医院医院离项目5分钟的路程，海南省最好的中学海南中学、海师附中距项目不到1000米,家乐福、春源购物广场、南北水果市场都在10分钟车程内步行半小时生活圈内生活配套一应俱全，随着火车站完工，地下商场新建，此处将成为海口价值新核心，形成新的商圈经济体。地块解读本案在大势下的自身条件区位交通环境配套规划外力无论是项目规模或建筑形态、物业形态都突出投资型价值感！项目规模地块形态建筑形态物业形态项目占地5697平方米，总建筑面积：26605平方米。项目东西长81米，南北较短只有72米；东、南、两面沿街，沿街面非常宽，西隔路与火车站广场为邻，南面隔路是汽车站，商业价值极高。地块的西南至东北建一栋二十三层的小户型住宅，考虑到采光通风因素，两栋楼南北纵深均不超过12米，东西跨度约50米。户型朝向以正南北向和偏东南向为主。本案为城市核心区商住结合公寓项目。本案在大势下的自身条件区位交通环境配套规划外力地块解读政府：政策力交通：环东干线竞争：区域项目的竞争合作：竞争项目合作拉升区域价值外力全面拉动，区域价值绝地起高，项目潜力无限！发展大势分析自身发展条件解析核心问题梳理战略定位产品定位及发展建议营销推广策略Contents客群定位项目形象定位四项目联动思考本案客群担忧本案竞争形势判断美湖美舍小区位置：海南省海口琼山区凤翔东路南侧物业类型：普通住宅主力户型：二居至三居74-120平方米价格：均价8000元/平方米项目体量小，品质一般，可作为本项目的定价类比但无论在推盘时间上，还是产品品质上都无法与本项目抗衡！乾坤湖乾坤湖位于海口市凤祥路凤祥公园右侧，总用地面积约15982.66平方米，由三栋17层的高层住宅组成，计入容积率面积21403.53平方米，地下建筑面积4887.01平方米，总建筑面积27375.1平方米。整个用地东面是一条20米的规划道路，西面为现有的10米道路，东面和北面均为空地。项目预计2010年11月开盘，在推盘时间上与本项目并无冲突。项目品质较高，产品规划以中大户型为主，小户型产品仅为其附带产品。因此对本项目的影响并不大。下阶段，预计2011年前后推盘的将是主打小户型的产品，该项目为烂尾楼改造项目，产品规划不成熟，社区品质亦不高。优于其项目周边生活氛围较之本项目安静。该项目预计会有部分产品与本项目形成正面竞争。康馨花园总结：SWOT分析S优势区域发展前景优渥，作为较成熟新区，既有即成的各项生活、行政配套，亦有较优的规划起点；片区定位明晰，将成为未来城市交通枢纽中心；项目地块位置绝佳，借助周边市政规划，将形成良好的居住及商业氛围，提升产品价值。W劣势地块面积较小，难以形成大社区配套和社区生活氛围；区域位于交通枢纽中心，火车站、汽车站的嘈杂人流将影响项目的居住舒适度；项目面积区间较小，不适合家庭单位居住，制约了部分度假客户的购房需求。0机遇海南国际旅游岛政策发布，掀起又一股海南置业狂潮；作为交通枢纽站最核心的首发项目，承载区域人居价值提升的重任；区域内并无完全同质产品的竞争，纯小户型在区域内属于空白产品。T挑战海南市场全外向型客户争夺的挑战；项目作为暂无品牌效应的小项目将面临来自众多大牌企业产品的竞争；项目在调控政策甚严的时机面市，政策的整体走势将对项目发展产生直接影响。本案喜忧参半，具备发展良机与良好地块气质，同时面临严峻竞争，但只要牢牢把握本轮城市发展和区域热度升温时机，借势而起，从客户价值角度出发，充分挖掘核心吸引力，提高竞争力，便能有效扩容市场，实现超常规赢利。基地条件竞争态势客群担忧＋＋基础框架发展大势分析自身发展条件解析核心问题梳理战略定位产品定位及发展建议营销推广策略Contents基于本案自身气质的客群判断客群定位项目形象定位四项目联动思考2005-2008年海口商品住宅成交量岛外客户均占半数以上，08年达到72.47%，始终占据主导地位，呈现典型外向型特征。09年由于岛内刚性需求的释放，本地客户有所增长，但是随着岛外市场的不断扩大，海口外向型销售特点将延续，海口本地人已经无法承担高额完全外向型客户导向的市场现状海南物业客群整体渠道分析景观决定度假需求