第八章分销渠道概述

第八章分销渠道一、分销渠道1、概念：指产品从生产者转移到消费者手里所经过的通道。这种转移往往通过一定的中间环节，因此，分销渠道可以理解为是产品从生产领域向消费领域转移过程中的多有参与者，即各种机构和个人。2、特点：（1）分销渠道的整体性（2）分销渠道的利益性（商品分销渠道是商品价值与使用价值的载体。）（3）分销渠道的稳定性3、职能（1）收集与传播信息职能（2）桥梁与纽带（3）实体分销职能二、分销渠道的类型（一）按照商品在销售过程中是否经过中间环节这一标准来划分，可以把分销渠道划分为直接销售渠道和间接销售渠道1、直接销售渠道：指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。（主要是分销生产资料。）2、间接销售渠道：生产者通过若干中间环节（如批发商、零售商、经销商或代理商），把商品销售给用户。（它是消费品分销途径的主要类型，是两个环节以上的较长的渠道。）（二）按照商品在流通过程中经过流通环节或层次的多少，可以把分销渠道划分为长渠道和短渠道。1、长渠道：商品分销过程中，经过多少中间商的转卖。主要体现在中间商的类型及数量，是对分销渠道垂直方向的度量。（理解）2、短渠道：商品分销过程中经过的环节少，层次少的渠道。直接销售渠道为最段渠道。（长渠道与短渠道的区别在于分销渠道中是否有批发商。）生产者---消费者（最短渠道）生产者---零售商----消费者（短渠道）生产者---批发商----零售商----消费者（长渠道）（三）按照商品在流通过程中同一层次选择中间商的数量的多少，可以把分销渠道划分为宽渠道和窄渠道1、宽渠道：对款渠道的理解：商品在分销过程中，生产者通过多个中间商才将产品转卖的销售渠道较宽。2、窄渠道对窄渠道的理解：生产企业只通过一个中间商来销售其产品，或在某地区只委托一家中间商经营其产品。（四）按照分销渠道所经营商品用途的不同可以吧分销渠道划分为生产资料分销渠道和消费资料分销渠道1、生产资料销售渠道生产者用户生产者批发商用户生产者代理商用户生产者代理商批发商用户2、消费资料销售渠道生产者消费者生产者零售商生产者批发商零售商消费者生产者代理商零售商消费者生产者代理商批发商零售商消费者3、上述两类渠道类型要注意几点区别（1）生产资料销售渠道的终端是用户（体现了生产资料市场的购买目的），而消费资料销售渠道的终端是消费者（体现了消费者市场的基本特点）。（2）生产资料销售渠道中没有零售商（体现了生产资料市场的采购要求）三、中间商的类型（一）中间商概念中间商：指处于生产者与消费者之间，参与商品交换，促进买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织和个人，也就是把生产者的商品销售给消费者和其他企业的批发商、零售商和代理商。（二）中间商的作用1、简化流通过程2、集中商品、平衡供求、扩散商品（从社会角度看）3、节约成本，提高效率（从生产的角度看）4、方便购买（从消费角度看）（三）中间商的类型按照是否拥有商品所有权，可以把中间商分为经销商和代理商1、经销商（1）定义：从事商品流通业务并拥有商品所有权的中间商。（包括批发商和零售商）（2）特点：拥有商品所有权，承担经营风险（3）类型：定义类型批发商指在商品流通过程中不直接服务于广大消费者，而是通过转卖实现商品在时间和空间上转移的中间商。按经营业务内容分：专业批发商、综合批发商、批发市场按经营商品种类分：农副产品批发商、工业用品批发商按经营的业务性质分：自营性批发商和代营性批发商指面向广大消费者，直接为消费者服务的组织和个人。专业商店：专门经营某一类商品（或具有连带性的几类商品）百货公司：大型零售商店，经营范围广，商品类别多超级市场：自取自选，自我服务购物中心：由多家商店组合而成的大型商店服务中心连锁店：由多家出售一类商品的商店组成的一种规模较大的联合经营组织邮购商店：通过向消费者寄售商品目录来吸引顾客的零售业态其他类型：自动售货机、街头摊贩、折扣商店等。（4）批发商和零售商的区别①批发商出售的商品时供给零售商转卖或生产企业再生产用；零售商出售的商品一般是供个人直接消费。（目的不同）②批发交易结束商品仍在流通领域；零售交易结束商品进入消费领域。（领域不同）③批发商是在工商企业之间进行交易活动；零售商的交易对象则是最终消费者（交易对象不同）④批发商每次销售商品的数量比较大，销售频率低；零售商每次销售商品的数量比较小，频率比较高。（规模频率不同）⑤批发商设点较少，而零售商则较多。（网点数量不同）2、代理商（1）定义：指接受生产者的委托，从事销售业务，但不拥有商品所有权的中间商。（2）特点：不拥有商品所有权，不承担经营的风险。（3）类型类型定义特点企业代理商指受生产者委托，签订销货协议，在一定区域内负责代销生产企业制造的产品的中间商。无现货提供的委托代销。赚取佣金。销售代理商指受生产者委托全权代销生产者全部产品的独立中间商。独家全权代理商，实行佣金制寄售商（代销商）指受生产者委托进行现货的代销业务。形式上类似于无所有权的零售业务经纪商指专门为买卖双方提供产品价格及一般市场情况，为交易双方洽谈销售业务的中间商。没有固定的关系，为买卖双方牵线搭桥四、影响分销渠道选择的因素（一）产品因素1、单位产品的价值（1）一般情况下，单位产品价值与分销渠道的宽窄、长短成反比例的关系。（2）特例：有一些产品单位价值虽低，但一次销售数量很大，也采用短、窄渠道。如工业生产原料。2、产品的体积、重量（1）体积大而笨重的产品尽可能选择短、款渠道（电冰箱、洗衣机）（2）工业用大型机器设备，也应采取短渠道3、产品的类型和品种规格（1）日用消费品品种多，需求量大，挑选性强，可选择长渠道。（2）品种规格少而产量大的商品，选择长渠道。如农产品、粮食、水泥、纸张等。（3）一些品种规格复杂的专用商品，采用短渠道。如汽车配件等。4、产品的时尚式样式样多变，时尚性较强的产品应尽量选择短、宽渠道。如时装、家具、玩具等。5、产品的理化特性鲜活易腐类产品不易储存、运输，应尽量采取短、宽渠道。如水产品、蔬菜、水果、糕点等。6、产品的技术与服务要求（1）对于技术水平要求较高且又需提供售前、售中、售后服务的产品，采用短渠道。如大型机电设备等。（2）采用最短渠道（直接销售渠道）：由生产者直接卖给用户以便企业销售人员当面介绍产品，专门技术人员随时提供各种必要的服务。7、产品的用途（1）采用通用标准的产品应选择宽、长渠道（2）特制品适宜选择短渠道。如定制服装、特殊机器设备等。8、产品的经济寿命周期（1）刚刚投放市场的新产品，采用短渠道，即由生产者自己组织推销队伍并制定恰当的销售策略，使产品在投入期能顺利打开市场。（2）处于成长期、成熟期，可采用中间商，即长渠道来销售。（二）市场因素1、市场大小（1）市场范围较大的商品，采用较宽、较长的分销渠道。如日用消费品。（2）市场范围较小的商品，采用较短、较窄的分销渠道（或直接分销渠道）。如专用机器设备。2、市场的地理位置（1）市场的地理位置较集中，可采用短渠道，由生产者直接将产品转卖给用户。如生产资料。（2）市场比较分散的产品，可采用中间商销售（长渠道）。3、市场的季节性对于季节性强的产品可以采用短、宽渠道进行销售，即同时借助多个中间商的力量销售商品，可以抓住时机，扩大销售。4、市场竞争（1）自己的产品具有较强的竞争力，可以选择与同类产品相同的分销渠道。（2）本企业的产品在同类产品中不具竞争力，最好另辟蹊径。5、消费者的购买习惯消费者对不同消费品的购买习惯，影响分销渠道的选择（1）日用品类，采用较宽、较长的销售渠道（2）耐用消费品，采用短渠道，最好由生产厂家直接卖给消费者或通过零售商卖给消费者6、交易（销售）量的大小（1）消费者一次购买数量较大，可采用短渠道，生产商直接把产品销售费消费者。（2）零星交易的消费者，可以通过中间商来供货。（三）企业本身的因素1、声誉与资金（1）声誉高、资金雄厚的大企业，可直接进行销售（2）没什么声誉、资金薄弱的小企业，只能通过中间商来销售自己的产品2、管理能力与经验企业管理水平较高，有自己的营销队伍，可采取直接销售3、控制分销渠道的要求企业只有尽可能采用短渠道才能达到控制分销渠道的目的。（对分销渠道的控制：控制商品的零售价格水平、保证商品的新鲜程度、体现商品的时尚性）4、为中间商提供服务借助中间商来销售商品，应为其销售创造一定的条件。如加强广告宣传，增强中间商的可信度，在零售现场设置一些商品的展台、陈列柜橱，派一些专门技术人员加强售后服务工作。（四）经济效益因素直接销售的销售收入=（市场价－生产成本）×销售量－直接销售的费用开支间接销售的销售收入=（出厂价－生产成本）×销售量（五）政府政策因素关系重大的商品采取国家统购政策，形式政府采购、集中采购。正所谓：“穿金戴银能怎样，平平凡凡又如何，只要你能知足，就什么都不缺”.要知道有的人虽然贫穷，但感觉很幸福；有的人虽然富有，但浮而不实，忧虑重重。当然，人间的一切不幸几乎都与钱有关，但有了钱并不代表真的幸福。乐观者的幸福府首皆拾，悲观者的幸福高山仰止。幸福到底是什么呢？幸福就是一家老、小、平平安安、团团圆圆，即使吃着粗茶淡饭，也满口香甜；幸福就是拥有一位甘苦与共、风雨同舟的知心朋友，可以有福同享有难同当；幸福就是拥有一颗平常心，过着比上不足，比下有余的日子，知足常乐！要知道幸福不是你有多少的钞票，也不是你有几座豪华的别墅、开什么牌子的名车，手上佩戴多少克拉的钻戒和多么华丽的衣裳。真正幸福的人，不一定拥有很多财富，但他们内心一定是踏实快乐的。所谓内心的幸福，是过着和谐的正常生活所感到的快乐，这种幸福和满足是任何金钱换不来的。幸福，其实很简单，不一定是高官显禄，腰缠万贯，而是要懂得怎样生活。只要您不放弃对美好生活的追求，一家人健健康康的活着，开开心心的过着，用一颗平常之心享受平淡生活的美好，快乐地度过人生中的每一天，这就是幸福！因为平淡是一种“福”,它能让我们调整心态，在五味杂陈的大千世界里去发现生活的和谐之美，做到真正的满足！正像黄磊所言：“平凡日常的记忆，最关一餐一饭。平淡生活的温暖处，也许就是与家人、孩子在一起分享美食，分享品味美食的愉快心情。无论走多远，最终也只是为了回家，回到餐桌前。”其实生命的过程，原本就是平平淡淡，就像一杯白开水，我们每天都在喝，不要羡慕别人喝的饮料里有各种颜色，其实未必有你的白开水解渴。不幸福是因为你的欲望太多，索求太多，在杯子里加入不同的成分，所以你的人生也就变得复杂起来。人生在世，浮浮沉沉，炎凉荣辱，需要的是在忙碌的生活中，求一份充实和简单，守一份心静，淡然的安洽于一份心静与知足。只要心简单了，世界就简单，那么到哪里都会有快乐！