《十二道锋味》节目营销策略研究

熊华南农业大学一、《十二道锋味》节目概述P31.1节目收视率1.2节目反响1.3节目收益二、《十二道锋味》节目SWOT分析P72.1优势分析（strengths）2.2劣势分析（Weaknesses）2.3机会分析（Opportunities）2.4威胁分析（Threats）2.5SO战略选择(Strength&Opportunity)三、《十二道锋味》节目定位分析P193.1受众定位3.2内容定位3.3广告客户定位四、《十二道锋味》节目营销策略分析P304.1产品策略(product)4.2价格策略(price)4.3渠道策略(place)4.4促销策略(promotion)P40《十二道锋味》是浙江卫视在2014年暑期推出的一档原创明星美食真人秀节目，一经播出便引发各界关注，首播收视率达1.02%，同时段排名全国第四，当日百度搜索指数暴增500%，在微博综艺话题榜中力压《快乐大本营》和《爸爸去哪儿（第二季）》成功登顶，成为近20档在播综艺节目中名副其实的“黑马”。《十二道锋味》第二季开播收视1.000，最高收视1.262，最低收视0.774，平均收视率1.000，平均份额4.32。相比第一季的1.188，略有降幅，但从第一季21:10到第二季22:00的时间调整来说尚可接受。在超过20档新开播综艺火力全开的2014暑期档，电影级综艺大片《十二道锋味》，成为除第三季《中国好声音》和第二季《爸爸去哪儿》这两档“王牌对王牌”争霸外的“第三级势力”——自2014年7月12日重磅开播以来，《十二道锋味》便以黑马之姿斩获收视和口碑的双丰收，播出的第三期节目，以1.227的收视率再创新高。虽说各方点赞不断，但关于这档全新模式的综艺节目，也在业内外引发了不少争议。《十二道锋味》总策划陶燕表示，“这是一次全新的节目形态的尝试，无论对浙江卫视还是英皇，或者说对谢霆锋本人，这都是一次在真人秀类型上的“吃螃蟹”之举，但我们愿意去冒险，当所有人都认为户外真人秀应该让明星出丑陷入窘境的时候，我们去尝试《十二道锋味》，随着故事的推进，情感的加温，相信越来越多的观众会习惯和感受这种全新的真人秀模式据台湾媒体报道，播出第一季节目带来约2亿元台币的收益，由于收益惊人，浙江卫视提出新合作模式，第2季只要收视达到指标，谢霆锋可以获得广告总收益的15%分红，保守估计他可获得约3亿元台币。谢霆锋上季约邀请17位嘉宾上节目，都没有收酬劳，下1季他继续打人情牌，不过尽量避开上集出现过的嘉宾。所谓SWOT(态势)分析，是指对企业内部的优势(Strengths)和劣势(Weaknesses)以外部的机会(Opportunities)和威胁(Threats)进行综合分析。SWOT分析法作为市场营销学基本的分析方法之一，在普通商品市场具有普遍的指导意义。2.1.1立足原创《十二道锋味》获得热捧的一个极为重要的因素是节目的原创性。《十二道锋味》采用“美食+美景+情感故事+当红明星”的基本架构，每一集通过一道风味独特的美食引出一段明星之间亲情、友情故事，使观众在欣赏美景的同时引发味蕾间无限遐想，又能从些许侧面了解明星背后真实的故事，获得感官与内心双重的满足。2.1.2制作精良在高清频道普及的当前，高品质的拍摄、剪辑、制作是该节目得以获得高收视的重要前提，而两个数据指标也从一个侧面映证出《十二道锋味》高水准的制作。第一个指标是该片的制作费用，该节目在整个拍摄、剪辑过程中全部采用电影制作班底，每集制作费用超过100万元，与目前综艺节目几十万元的平均制作费用相比，明显高出一个数量级。另外一个指标则是耗片比，据节目组透露《十二道锋味》的耗片比高达400:1（即每分钟镜头由400分钟素材剪辑所得），普通国产电影耗片比仅为10:1。在剪辑方面，《十二道锋味》也打破一集一个故事的传统，在每集后1/5部分为下一集做预热铺垫，这也极大的增加了观众的粘度。2.1.3定位清晰，战术明确《十二道锋味》在节目定位上十分明确，即立足“明星真人秀”这一细分市场，以美食作为基本出发点和落脚点，用一个个情感故事把美食的起源及制作过程巧妙地穿插起来，实现在节目中美食与情感的双线演绎。在具体播出方面，《十二道锋味》采取了巧妙的避强策略。2014年暑期，各卫视综艺节目接近20档，其中最炙手可热的莫过于湖南卫视的《爸爸去哪儿（第二季）》《十二道锋味》采取躲避战术，选在“周六晚间档”播出，在一定程度上减少了热门综艺节目对自身观众数量的分流影响。2.1.4明星阵容强大除作为节目主角的谢霆锋外，《十二道锋味》每集均邀请一至两名当红明星参与节目录制，除邀请当红影视明星如范冰冰、赵薇、张家辉、海清、桂纶镁、容祖儿等外，节目组还邀请了林丹这位体育明星加盟，强大的明星阵容成也成为该节目最大的看点之一，也是该节目超高收视率的有力保障。第二季更是有锋味家族的明星群主持。从广告的角度来说，该节目由众多一线当红明星做“代言”，也使其在对外宣传方面显得“底气十足”。2.2.1定制化制作，扩展性不足《十二道锋味》从名称上就不难看出，该综艺节目就是为谢霆锋这一明星量身定做的，同时明确以“十二道”作为数量限定，这就使得该综艺节目在后期的扩展和延伸方面受到了极大的限制和阻碍。相比之下《爸爸去哪儿》《中国好声音》《我是歌手》等综艺节目则没有十分具体的限制，均制作至第二季或者第三季，节目在内容方面的扩展性和包容度相对较好，其生命力也相对持久。2.2.2“秀”的成分过多，真实度降低《十二道锋味》在脉络上讲述的是在美食衬托下的真实情感，在节目的整体表现上，也是大篇幅展现明星背后或者明星与明星之间发生的故事。但在节目中出现大量的诸如私家酒庄、星级酒店后厨、顶级的蛋糕师，甚至为寻找一道餐品，不惜直飞澳大利亚等等场景和元素，使得节目整体呈现出一种被过度包装的“失真感”，而这些恰恰掩盖了“真人秀”节目当中最应该被展现的“真”的成分，使得原本占据非常多篇幅的真情实感，变成一种矫揉造作的表演。2.3.1真人秀节目受到追捧，受众参与程度极高中国电视娱乐节目发展到今天，实际上反映的是一条电视观念不断变化、节目日益创新求变的道路，在追求电视信息传播功能的同时，也日益强调和发挥电视的娱乐功能。真人秀节目的整个形态与电视的媒介特性非常吻合，从根本上说，正是电视娱乐节目的开拓创新催生了真人秀节目。电视具有声画同时播放的特性，天生就最适宜向观众提供娱乐。作为观众喜爱的一种节目，电视机构和观众都在关注着娱乐节目的创新。2.3.2借势《舌尖上的中国》，再掀美食之旅《舌尖上的中国》是中央电视台播出的美食类纪录片，通过一道道或精致或平常的美食，体现食物给中国人生活带来的仪式、伦理等方面的文化，使观众通过镜头和语言重构文化传统、家族观念以及生活态度。《舌尖上的中国》一经播出，便引发了全国观众关于美食、关于家庭、关于记忆的大讨论，引发了持续追捧的市场热潮，“舌尖”也成为美食的代名词。通过《舌尖上的中国》前两季所营造出来的“美食风暴”，《十二道锋味》顺势将无数“舌尖上的粉丝”纳入自身的怀抱，这种借势营销的策略也在某种程度上促成了《十二道锋味》超高的收视率。2.4.1“限娱令”高悬，面临制度上的限制原国家广电总局在2011年10月25日下发了《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》（下简称《意见》），从2012年1月1日起34个电视上星综合频道要提高新闻类节目播出量，对部分类型节目播出实施调控，以防止过度娱乐化和低俗化倾向。《意见》提出，对节目形态雷同、过多过滥的婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀、真人秀等类型节目实行播出总量控制。每晚19:30-22:00，全国电视上星综合频道播出上述类型节目总数控制在9档以内，每个电视上星综合频道每周播出上述类型节目总数不超过两档。每个电视上星综合频道每天19:30-22:00播出的上述类型节目时长不超过90分钟。在《意见》的硬性规定下，浙江卫视每周黄金档也仅保留了两档综艺节目，即《中国好声音（第三季）》和《十二道锋味》，其余的综艺节目均后移至22点以后。2.4.2同时段综艺节目扎堆，市场竞争激烈自“限娱令”公布以来，尤其是明确规定了卫视每周晚间黄金档限播两档、全国每天总量不超过9档综艺节目，各上星卫视对于晚间黄金档综艺节目的选择和推出可以说是慎之又慎如今的真人秀综艺节目在争当“现象级”的道路上，各家都有各家的路数，但似乎最终走到了同一条路上，回归生活。《十二道锋味》本季以最贴近生活的平淡为立意，旨在回归生活最本真的层面，发掘事物与生活、情感之间的深厚关联。通过矩阵分析，不难发现《十二道锋味》之所以取得良好的市场反应，与其所采取的SO战略（利用机会，发挥优势）是密不可分的，即抓住现有的市场机遇，充分发挥自身节目的优势。借助《舌尖上的中国》在全国观众中所引发的对于美食类节目的持续关注度，立足于明星真人秀这一综艺节目的细分市场，以原创的节目类型，高水平的拍摄、制作以及强大的明星嘉宾阵容，实现了节目中“美食”“美景”“明星”“故事”四大基本元素的立体化架构。另外，《十二道锋味》自身存在的不足和来自外界的威胁，也需要引起足够的重视和采取必要的应对。3.1受众定位依据《十二道锋味》节目竞争环境与SO战略选择,《十二道锋味》节目选择的核心观众市场为:大中型城市中25-34岁间、拥有大学以上学历的白领阶层,尤其是这一阶段的女性观众。①以城市居民为核心受众群以大中型城市居民为核心受众群大中型城市观众收入水平与消费能力总体较强②以年轻的女性观众为主要收视对象,兼顾男性与其它年龄段的欣赏习惯。(1)从男女性别比例来看,《十二道锋味》节目观众中,女性构成占比为66%,男性为34%,二者比例约为“三七分”。这说明女性观众是节目的绝对主体,这与女性观众侧重于喜爱观看情感类与美食类电视节目有关;(2)从观众年龄构成来看,《十二道锋味》节目观众年龄跨度很大,下至4岁儿童,上至65岁以上老人均有一定的收视群,但其中25-34岁间的观众构成比最大,集中度也最高,这说明该档节目老少皆宜,但又以年轻观众为主要收视群体,这与年轻人通过收看电视获取娱乐性动机更强有关。③观众通常具有一定的经济基础这些观众通常具有一定的经济基础,很多属于中产阶级,他们的需求已经超越了马洛斯的生理需求和安全需求,更关注亲情、友情及爱情等社会需求。《十二道锋味》节目正是主打“友情、亲情、爱情”牌,再加上节目场景大都选择在风景优美的国外或中国特色小吃聚集地,这使观众能在一边品味赏心悦目风景的同时,一边体会明星间有爱有趣的厨房生活,极大地满足了观众的社会需求。同时,中产阶级普遍具有较高的消费能力,把他们作为核心观众市场,将能有效地吸引广告商的青睐,使节目获得最大的经济效益。3.2内容定位众所周知,市场定位理论从本质上说,其目标是利润最大化。但媒介产品是特殊的精神产品,媒介产品生产必须将社会效益放在首位。这就要求《十二道锋味》在节目内容制作方面必须在获取经济效益的同时传播正能量,归纳起来,主要呈现出以下几个特征:①接地气的“美食”主题②高关注的“明星”嘉宾③精心的后期制作④清新、温馨、幽默的纪实风格⑤充分尊重并满足观众接触电视节目的心理需求（猎奇心理、求真心理、诉诸真情、获益心理）3.3广告客户定位节目与广告有着同样的形象标识和文化认知度,双方的品牌附加值会产生叠加效应。两季的《十二道锋味》亮点颇多，从内容策划到品牌商赞助都明显比第一季娴熟流畅。蒙牛作为这一季节目的独家赞助商，戏里戏外可谓是把节目的最后一滴亮点都充分渗透了。当然付出总是有回报的，他们的努力也得到了节目中明星们的认可，当红明星在节目中对于蒙牛品牌营销的积极配合也促成了节目与赞助商品牌的浑然天成。①“幸福味道”成为品牌植入最佳契合点+幸福是人与人的故事，也是人与美食的故事。“人情味儿”永远是能触动内心最深处的那一剂调味料，幸福感很多时候都不能脱离了人与人之间的关系而存在。蒙牛品牌关注生活中的点滴幸福，比做一盒牛奶本身更多了一份关爱。+正如蒙牛总裁孙伊萍所说，“幸福不是一个虚无缥缈的词，我们希望幸福是场景化，有温度