万科_重庆万科h29项目营销执行策划方案_120页

汇报思路发现问题→定位问题→解决问题Chapter1st*H29项目本体分析*目录ProfessionCreatsValue，VANKERealEstateH29Program。Part1-项目本体研究项目区域分析本项目位于北部新区的人和组团，属于居住、商贸、高新技术的开发区，地段昭示性较好本项目位于重庆经济最活跃、发展最具潜力、环境最宜居、交通最便利的北部新区区域内便捷的交通条件吸纳大量的地产商和人群入驻，如金科大社区，龙湖大社区等；同时促进区域内快速的经济建设和发展地段四周的交通网路发达，路况良好，到达主城各区即方便又快捷城市向北发展，所在区域被定位为居住、商贸、高新技术为主的城市综合性开发区紧邻传统的“城市富人”---金科大社区，项目的到达性、展示性、昭示性较好Part1-项目本体研究项目区域分析属于城市经济新增长极核心区域，地段地租级差优势明显项目位于人和组团，属于区域内的主流发展板块，物业类型多样化，产品线较长，满足各种置业需求客群；社区规模偏中小型项目，规划配套设施种类丰富，包含医疗卫生、文化中心、幼儿园等…观音桥－人和组团功能定位：观音桥主要承担中央商务区的商务功能、市级行政办公集中地；人和地区为国家级高新技术开发区拓展区的组成部分；龙头寺地区为铁路客运枢纽；寸滩地区为水路货运枢纽、物流基地；丘堡地区为出口加工区。项目属于国际级高新技术开发区拓展区（人和），地处中央商务区及市级行政办公（观音桥）集中地边缘，靠近重庆铁路枢纽（龙头寺），辐射可渗透整个重庆两江规划区；区域未来将成为板块的主流，两江新区的成立将会带来一系列的优惠政策，迅速提升区域的经济发展，对本项目的价值会有较高的提升作用。Part1-项目本体研究交通条件分析交通通达性非常好，车行时间半小时内到达主城区各大核心商圈项目位于人和交通枢纽附近，交通通达性非常好，距离主城各大核心商圈车行不足半小时；尽享城市便利的同时又远离喧嚣；未来的轻轨5号将经过项目，极大的缩短出行时间，有效的提升区域价值和生活品质。Part1-项目本体研究周边配套资源分析项目紧邻金科大社区和人和老区，配套较为齐全，基本满足日常生活所需，高中低档均有照母山中华坊商业重百超市金科酒店项目紧靠金科大社区和人和镇老区，包括公园、戏剧院、教育机构等各种商业、配套；区域内中高档消费主要集中在金科大社区周边，而人和老区商业配套档次较低，可以满足区域内不同需求和层次的人群。Part1-项目本体研究周边产业资源分析项目区域内以高新科技产业为主，产业人知识水平和收入较高海王星木星火星项目邻近高新科技产业园区，拥有高科星系写字楼，中国电信，中国移动等大型企业，还有重庆市政集团，环卫集团，重庆农委等机关、企事业单位；就近居住需求较大。Part1-项目本体研究限制条件分析高铁的修建将对本项目带来一定的负面影响重庆至成都的高速铁路将从本项目地下经过，施工期和建成后势必造成大量的尘埃和噪音，对项目的居住品质有一定的影响；同时从风水的角度来看，不利于项目的口碑，客户的排斥性较大（详见附件）高铁轨道本案地块Part1-项目本体研究项目规划分析“阵列式“布局，景观轴线突出，但容积率过高，整体规划品质不足，与传统洋房社区相比有差距。社区容积率和建筑密度较高，降低洋房社区的品质；产品为7层及9层电梯洋房，与传统洋房相比有差距。•道路体系明确，空间轴线主次分明；•用建筑正列形成的自然景观大道，贯穿地块南北两端，既是项目空间主轴线的形成也是项目重点景观带与景观广场的打造契机；•产品线强调均好，充分考虑洋房各户型的景观和朝向；万科H29项目经济指标项目计量单位数值总占地面积㎡41448.09总建筑面积㎡145066.69停车位辆885.8容积率/3.5绿地率/30%总居住人口人4015居住总户数户1425多层住宅户616低层住宅户5A类小套型住宅户547D类小套型住宅户257社区配套幼儿园㎡944.79商业面积㎡3567.57医疗卫生㎡80.94文化活动中心㎡137.28项目位于人和组团，属于区域内的主流发展板块，物业类型多样化，产品线较长，满足各种置业需求客群；社区规模偏中小型项目，规划配套设施种类丰富，包含医疗卫生、文化中心、幼儿园等…Part1-项目本体研究产品解读本案洋房物业各类产品套数比从我司统计来看，洋房物业分为7层和9层两种建筑形态的产品，总计套数为624套，其中7层洋房物业占65%，主要是平层结构为主，平层户型占68%；总计有11种户型面积，其中7层洋房中的A4户型(122.5㎡)最多，占总数的30%。户型面积总价结构层数A1130.881308800平层7A2144.991449900跃层7A2149.791497900跃层7A3148.331483300跃层7A4122.51225000平层7A6101.981019800平层7D1133.681203120平层9D2139.421254780跃层9D3139.221252980跃层9D5115.791042110平层9D6114.81033200平层9D11122.221099980跃层9Part1-项目本体研究产品解读本案洋房物业各类产品价格比备：设7层洋房均价10000元/㎡，9层洋房均价9000元/㎡我司统计，设7层洋房均价10000元/㎡，9层洋房均价9000元/㎡，总价最高的户型为A2(149.79㎡)约150万,最便宜为A6（101.98㎡）约102万，从总价各阶段分析来看，从111-120万的产品空缺，121-130万的产品最多，占40%Part1-项目本体研究产品解读产品即具备洋房基本特征，又创造重庆洋房新一代“立体多维空间”、“生态住宅”概念户型创新价值点：可变空间是户型创新点之一。类似院馆、阳台这样的可变空间兼顾住家的私密性与安全性，并提供室内居住空间与室外景观空间的积极过渡。大量跃层户型不仅丰富产品线，而且增强住宅空间的层次感和私密性。赠送大量面积亦是户型的亮点。洋房产品均赠送大比例面积，迎合本地客户需求。私密性好一二层独立入户，拥有私家花园；院落围合，内外部人流分隔。内院通风采光利用内院天井采光，较好的解决了部分产品进深过大导致的采光通风问题。A3套内面积：148.33m2跃层户型三室一院馆三卫两厅赠送：9.5m2前院38.9m2厅7.7m2院馆14.2m2入户花园1、优势：区位发展潜力大，是市政府未来重点打造的两江新区范围内；片区环境好，临近市政公园，汇聚大量高尚住宅和知识人群；产品创新，有独特的”立体多位空间“设计和”生态住宅“概念；交通通达性好，路网发达，路况良好，不足半小时车程便可到达主城各核心商圈；社区及生活配套完善，拥有戏剧院、公园、教育机构、高档社区商业；产业资源丰富，靠近高新科技产业园区，有众多大型企业、政府机关和高收入人群2、劣势：社区规模偏小，密度较大，不利于打造高品质低密度物业；高铁从地下穿越社区，噪音、污染及风水对社区的品质和口碑有一定影响；区位较尴尬，与新牌坊、大石坝或冉家坝相比，小区域发展速度相对较弱；重庆购房者对7层和9层的电梯洋房的接受度和认可度如何？Part1-项目本体研究项目要点归纳优劣势分析深化优势，优化劣势？我们怎么做！Chapter2th市场环境研究*ProfessionCreatsValue，VANKERealEstateH29Program。目录市场环境研究回答的2个问题*Q1、重庆洋房发展历程的是什么？H29项目是否提“洋房”定位？万科H29项目产品，在规划上满足洋房物业类型多样化、产品布局独立化、建筑形式升级趋势、户型多类性等洋房特征及标准。因此，万科H29项目具备重庆洋房的市场特征及竞争力。Q2、本项目的市场竞争地位？通过区域、营销节奏、总价控制等因素的界定。本项目同时面对区域内及区域外的不同竞争。主要竞争项目有保利鸿恩寺项目、龙湖石子山项目、中冶北簏原项目等为代表的区域内项目，以及蓝光十里蓝山、金科阳光小镇等区域外项目。Part2-市场环境研究竞争项目时序筛选通过时间序列，拆分项目主力销售期的市场竞争形势，有效规避风险2010年三北区域内中高端的在售和潜在洋房共计18个，其中潜在项目有10个；与本案在推盘时间上形成对手的项目有9个，其中潜在项目有5个。Part2-市场环境研究竞争项目质素/总价筛选拆分项目质素/价格/档次的市场竞争形势，明确主要竞争对手中冶北麓原中渝山顶道8号保利鸿恩寺劲力五星城中渝梧桐郡我们的竞争优势区域、品牌、产品品牌、性价比、总价品质品牌、品质、产品品牌、性价比、总价本案Part2-市场环境研究动态竞争策略通过及时调整推售策略、价格策略，采取动态竞争，规避风险，保障项目成功VSChapter3rd*营销问题难点及关键点*ProfessionCreatsValue，VANKERealEstateH29Program。目录营销问题、难点及关键点如何解决？Chapter4th策略形成*ProfessionCreatsValue，VANKERealEstateH29Program。目录策略第1st章-贴切定位温情出击营销定位推导定位观点1：确立项目准确的市场定位，指引营销定位本项目的优势与劣势同样明显。规模限制、高铁影响、高容积率等问题限制了项目品质的提升。注定了H29项目无法成为市场的绝对引领者。鼎合顾问认为“甘做追随者”是最符合H29项目的市场占位策略！有效的发挥万科品牌优势，产品特色，逐步获得市场认可度。总结一下。忘了龙湖吧。策略第1st章-贴切定位温情出击营销定位推导定位观点2：从项目自身质素出发，寻找贴合市场的营销定位这一次H29到底是什么样的产品？看区域，北部片区未来发展向好，但金科大社区后劲乏力，未免有些尴尬看竞争，潜在供应量大，10余个洋房项目将在2010年相继面市，竞争较为激烈看劣势，7层和9+1的洋房，市场认可度不明朗。规模较小，密度较高。看优势，万科品牌已经逐渐深入人心，特色产品为营销提供了有力支撑按产品品类分按家庭生命周期分类两代一家中年持家三世同堂小孩在5岁以上的三口家庭上有老，下有小的大家庭中年养老族策略第1st章-贴切定位温情出击营销定位推导项目对应客群属性分类经济基础：实力较强；有较高的稳定工作及收入，且处于事业高峰期；生活现状：有一套或多套物业，追求品质或品牌居家环境；家庭结构：成熟，事业较为稳定，寻求更舒适的居住条件；生命周期阶段：已婚状态、有小孩且年龄在5岁以上;事业观：在事业上有一定的成就感，并有着强烈的追求感，赢得自己的一切生存状态：生活价值观：追求品牌效应，热衷品牌消费；注重生活品质，以享受型为主，对居住的环境和物业的品牌要求高；喜欢享受生活、休闲、娱乐空间，缓解、释放精神压力。策略第1st章-贴切定位温情出击营销定位推导客群置业需求Ⅰ.经济原则：有较好的经济能力，可选择的物业类型较多，因此对产品要求较高，注重产品的品质、功能、赠送面积等方面。Ⅱ.选址原则：基于中年人群为主力客群的关系，较为看重和选择居家的安宁，惬意的环境，拥有一定的资源景观，基本生活交通配套齐全即可。Ⅲ.客群原则：希望拥有较高素质和内涵的同层次人群作为邻居。Ⅳ.规划原则：追求有品质的居住环境，产品齐全的功能性和较大的附加值；希望拥有可放松身心的的运动休闲场所；便利轻松的社区商业服务。Ⅴ.服务原则：以人性化的服务为基准，提供多元化的服务功能，注重和加强安全性和美化性的高品质物业管理。策略第1st章-贴切定位温情出击营销定位推导客群五大置业原则Action活动Interest兴趣Opinion观点•喜欢简单，休闲的体育运动，锻炼健身；•朋友圈广泛，随波逐流，活动半径大；•休闲时间较多，热爱旅游，亲近大自然；•事业高峰期，沟通能力强；•平时在外吃饭，周末全家在家吃饭•穿戴较为讲究，追求品牌，附庸高雅；•及时行乐，生活随意，不愿意受到束缚；•喜欢安宁，惬意的生活环境；•生活较有规律，自己能控制时间；•喜欢散步