世联---安徽美生合肥包河区项目营销策划报告-143PPT

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2019/10/212019/10/21安徽美生合肥包河区项目本报告是严格保密的。2项目研究的工作阶段划分第一阶段市场调研2005/9/9工作区域宏观经济背景研究房地产市场调研专业人士访谈一线销售人员访谈消费者访谈及座谈会第二阶段启动区及物业发展建议第一阶段发展战略与项目定位2005/9/162005/10/102005/10/30项目界定及研判问题结构化分析市场机会点的挖掘和分析案例借鉴和分析项目整体发展战略项目定位深化物业发展构思经济测算启动区策略物业发展建议规划设计任务书本报告是严格保密的。3项目目标及限制条件项目目标加快项目建设初期的现金回流速度项目前期聚集人气，扩大市场影响力利润最大化项目限制条件由于包河大道扩建占用本项目西侧部分土地，开发商需要向政府提出具体的用地补偿方案商业用地面积及容积率已经确定，但分布情况待定，开发商要求世联在9月26号前完成商业用地布局方案建议，向政府报规划开发商已有规划备选方案，要求世联在本报告中做方案评价开发商背景开发商母公司为实业公司，在绍兴有过小规模楼盘的开发经历本项目是开发商在合肥开发的第一个楼盘，要求务必成功开发商在当地没有品牌知名度本报告是严格保密的。4报告结构项目属性界定市场环境分析竞争环境分析市场机会分析项目发展战略项目定位附件我们的资源和问题我们的战场我们和谁争夺客户我们如何发掘机会赢得竞争我们的战略我们应该怎么做规划方案评价及经济测算本报告是严格保密的。5我们的资源和问题市场环境分析竞争环境分析市场机会分析项目发展战略项目定位项目属性界定地块解析本项目主要问题项目属性界定附件本报告是严格保密的。6项目交通通达度好，但位于二环路外，属于合肥市近郊区域，客户心理距离大本项目位于包河区包河大道与312国道交汇处东北处，距312国道约200米，属于城市近郊区域；地块与市区主要由包河大道、马鞍山路等连接，距市府广场约8公里；至巢湖约9公里；包河大道现状为双向4车道，规划为未来连接市区与巢湖的主要景观大道，规格为双向8车道。马鞍山南路包河大道一环路二环路312国道本案距市府广场8公里距巢湖9公里市府广场本报告是严格保密的。7地块西侧紧邻包河大道，其余各边界周边为未来待出让的土地，内部被2条规划市政道路分割为3块项目西侧紧邻包河大道，其余各边界周边为未来待出让的土地；地块内部被2条规划市政道路分割为3块。本报告是严格保密的。8地块资源——上风上水，地块内部有一定坡度以及湿地，但相对周边无特殊资源地块位于合肥市上风上水的南偏东区域；地块内部有湿地区域；地块内部有一定坡地，总体来说两侧地势高于中部地势。包河大道本报告是严格保密的。9项目周边现在缺乏必要的生活配套设施，但位于合肥未来的主要发展方向上项目距葛大店中心区域约1.5公里•葛大店为2环路外近郊的区域级商业中心，但档次以低档沿街商铺、肉菜市场为主•葛大店区域分布有10余所职业学校、技校项目周边现在缺乏中小学校、商业设施、医院等基本生活配套；位于合肥未来的主要发展方向上，配套设施将逐步得到改善。省公路技校文文包河大道皖深职业学校包河区政府约1.5公里葛大店片区约700米本报告是严格保密的。10地块经济指标——商业面积较大，地价相对便宜总用地面积：182091平方米代征城市道路面积约33273平方米代征绿地面积约17077平方米商业用地面积约12095平方米居住可用地面积约119645平方米容积率：商业部分2.5，住宅部分1.6（可上调至1.75）；建筑面积：商业部分30238平方米，住宅部分191432平方米（可上调至209379平方米）；地价：约64万/亩，按容积率为1.6计，则楼面地价约为600元/平方米；周边地块预计出让价为80～100万/亩，按容积率为1.6计，则楼面地价约为750～937元/平方米。商业地块占地12095平方米容积率2.5包河大道景观绿地本报告是严格保密的。11地块解析结论项目交通通达度好地块位于合肥市上风上水区域64万/亩的地价相对现有市场较为便宜地块优势地块劣势地处二环路以外，属于合肥市近郊区域目前周边缺乏必要生活配套设施地块被规划市政道路分割为3块，不利于规划布局的延续及项目分期本报告是严格保密的。12我们的资源和问题市场环境分析竞争环境分析市场机会分析项目发展战略项目定位项目属性界定地块解析本项目主要问题项目属性界定附件本报告是严格保密的。13本项目面临的主要问题如何消除客户对陌生区域的抗性，吸引足够的有效客户？如何控制开发节奏？问题1问题2如何把握产品、项目、公司品牌的相互关系？问题3如何打造项目的核心竞争力？问题4本报告是严格保密的。14我们的资源和问题市场环境分析竞争环境分析市场机会分析项目发展战略项目定位项目属性界定地块解析本项目主要问题项目属性界定附件本报告是严格保密的。15项目属性界定属性诠释区位属性近郊陌生区可达性好，但距离市区8公里，距离较远周边缺乏基本生活配套，较为陌生备受关注的城市发展方向处于合肥城市扩展、政府重点发展方向之上近期建设投资力度加大，不断有开发商关注项目属性中等规模资源条件一般地块形态较差商业面积较大、容积率偏高占地270亩，属于合肥市郊区楼盘中等规模无特殊资源被规划的市政道路切割为3块2.5容积率、3万建面的商业在该区域，现阶段较难消化，且难以布局以协调与住宅的关系本报告是严格保密的。16我们的战场市场环境分析竞争环境分析市场机会分析项目发展战略项目定位项目属性界定城市总体规划总体市场概况板块分析附件本报告是严格保密的。17主要向西南方向发展，适当向东发展，有限制向北发展，本项目未在城市主要发展方向上老城区东区北区新城区西南区城市总体布局为“多中心、组团式”；规划将城市分为5个分区：老城区、东区、北区、西南区、新城区；老城区——全市行政、商贸、金融、信息、文化中心，兼居住、游憩功能；新城区——经济技术开发区，是现代工业基地，兼居住、游憩功能；二环一环北区——建设庐阳区工业园区和双凤工业区，是居住、工业、建材、仓库功能的综合区；东区——包括新站综合试验区和龙岗工业区，是居住、工业、商贸、交通功能的综合区；西南区——包括高新技术开发区、政务文化新区以及董铺岛科研基地等，是居住、工业、商贸、科研、教育、旅游功能的综合区。2001-2005年合肥城市规划本报告是严格保密的。18根据合肥市高层构想，合肥市将由“环城时代”迈入“环巢湖时代”，本项目所在区域面临新的发展机遇自2005年年初开始，合肥将正式开始由“环城时代”迈入“环巢湖时代”，启动巢湖风景旅游规划；在各项重大建设举措当中，位于本项目西侧的包河大道将成为连接市区与巢湖的主要景观大道，并扩建为8车道，从本项目至巢湖车行距离约9公里；包河工业区：总规划面积12平方公里，将建成融工业、商业、房地产、科教、旅游为一体的新城区。巢湖环城时代环巢湖时代根据合肥市高层构想，省级机关将向巢湖方向搬迁、机场将迁至城北区域……合肥市未来将向“滨湖城市”方向发展，而本项目所在区域将发展为以居住、办公为主的新兴区域包河大道包河工业区9公里合肥机场本报告是严格保密的。19市场环境分析竞争环境分析市场机会分析项目发展战略项目定位项目属性界定城市总体规划总体市场概况板块分析我们的战场附件本报告是严格保密的。20房价上升迅速、投资比例增加、出现供过于求等事实表明，合肥市房地产出现一定过热迹象按照经验，销售面积和竣工面积比值在0.8—1.1为正常，从这一指标看出合肥目前市场出现供过于求；根据经验，内向型城市的年人均销售量在1~2平方米/人/年为正常状态，根据城市规模大小而取上下值，而属中等规模的合肥市2004年年人均销售量为2.06平方米/人/年，超过了正常水平；去年开始，投资在购房中所占比例明显上升，接近2成；合肥房价近年涨幅非常迅速，其中既有长期压抑的需求得到释放、产品素质提高、开发成本提高等原因，同时也有投资客增加等人为炒作因素。合肥历年商品房供求状况本报告是严格保密的。212004年上半年与2005年上半年房地产数据对比及近期成交数据分析数据显示，合肥市房地产市场今年上半年发展仍然迅速，宏观调控的作用主要在下半年得到体现；根据6~9月的部分成交数据显示，合肥市整体销售面积波动较大，平均销售量约为5万平方米/周，小于上半年的5.6万平方米/周；销售量出现下滑的同时，售价近几个月来也出现徘徊不前的局面；根据一线访谈情况，此次宏观调控对合肥市房地产影响较大，主要体现在开发商对销售普遍存在担心，以及消费者对市场的观望心理；由于近期房价没有出现大面积滑坡，市场开始逐渐回暖。万平方米本报告是严格保密的。22合肥市总体市场情况小结合肥市房地产市场经过近年快速发展后，已经出现一定的过热迹象；合肥市房地产市场在近期表现出的观望和徘徊，说明在一个市场过热的城市，宏观调控给开发商、消费者带来了较为显著的影响；宏观调控的影响迫使开发商重新审视市场未来的发展方向，未来的产品设计将随着开发商对市场研究力度的加大而更加趋向于合理；宏观调控对市场的影响在近期仍将持续一段时间，但只要房价保持稳定，预计未来市场将逐渐回暖。本报告是严格保密的。23市场环境分析竞争环境分析市场机会分析项目发展战略项目定位项目属性界定城市总体规划总体市场概况板块分析我们的战场附件本报告是严格保密的。24房地产发展的各主要板块围绕在市中心和城市规划发展的主要区域1、庐阳片区2、新站片区3、大蜀山片区4、学府片区5、包河片区6、政务新区7、经济技术开发区片区1543672本报告是严格保密的。25庐阳片区主要是依托于城市资源价值，配套完善、生活便利，但发展空间一般庐阳片区房地产开发主要集中在庐阳区内南淝河与二环路之间的区域；该区域是合肥市房地产发展较早的区域，但受北面的铁路和老城区限制，未来发展潜力一般；客户来源地主要集中在庐阳市区及新站附近区域，客户层面主要包括公务员、生意人及企业高管；该区域发展主要依托于市中心区及新站区域的发展，属于城市资源型区域。该区域典型楼盘：荷塘月色上城国际元一滨水城楼盘物业形态比较丰富，主要包括多层、小高层；户型面积以100～130平方米3房、90～110平方米2房为主；多层价格约为3500～3800，小高层价格约为3000～3300。本报告是严格保密的。26典型楼盘荷塘月色上城国际元一滨水城社区形象开盘时间2005年5月4日开始认筹，2005年9月24日开盘一期丁香苑一组团2005年1月8日开，二、三组团4月23日开盘，二期罗兰苑计划在9月底或10月初正式开盘一期2004年11月6日，二期2005年5月底规模占地7.88万平方米，总建筑面积13.2万平方米，容积率1.5占地约1000亩，总建筑面积约114万平方米占地150亩，建筑总面积23万平方米，二期毛地容积率2.4，900多套产品形式16栋6层多层、10栋11层的小高层多层、小高层、高层28栋18层小高层，二期以一梯三户点楼为主价格未开盘，估计均价3000元左右多层3400－3500元/平方米、小高层3300元/平方米，商业未售二期价格3000－4000元/平方米户型面积120～134平方米3房，大3房受欢迎2房占30－40%以3房2厅为主，110－130m2，2房2厅90～120m2，少量4房2厅144－234m23房2厅97－138m2，4房2厅152－156m2，4房3厅220m2，5房2厅198m2，5房3厅256m2销售率已售200多张认筹卡一期推出的267套商品房在短短的五天时间内，销售完成217套一期已售罄，二期已售40%客户特征客户以公务员、企业高级管理人员为主以区域客户为主以主城区的自住型客户为主楼盘特色由澳大利亚柏涛（墨尔本）建筑设计担纲规划设计，独创的由组团式布局而成，传承院落居住文化上城国际是合