山西省平遥牛肉有限公司国际市场营销产品策略的浅析

北京化工大学北方学院毕业设计（论文）I诚信申明本人申明：我所呈交的本科毕业设计（论文）是本人在导师指导下对四年专业知识而进行的研究工作及全面的总结。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中创新处不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京化工大学或其它教育机构的学位或证书而已经使用过的材料。与我一同完成毕业设计（论文）的同学对本课题所做的任何贡献均已在文中做了明确的说明并表示了谢意。若有不实之处，本人承担一切相关责任。本人签名：年月日北京化工大学北方学院毕业设计（论文）II对山西省平遥牛肉有限公司国际营销产品策略的浅析薛旭琴国际经济与贸易专业国贸0714班学号070308411指导教师董普副教授摘要我国老字号企业大部分存在运转困难、效益低下的现实。时代的发展要求老字号企业在传承其传统的同时还应适应经济的进步,故步自封,倚老卖老已不能适应社会的需要,创新品牌也应渗透到老字号企业的生产经营活动中。面对国际牛肉市场环境不断恶化的今天，口蹄、疯牛病屡屡爆发的现状，绿色营销已不再是一种简单意义上的市场营销观念的革命，而应将其真正实践在产品的原料采购、生产、包装、运输、保存以及消费的全过程之中。本文以山西省平遥牛肉有限公司为例，研究其产品在国际市场中取胜的营销战略——绿色营销战略。关键词：产品战略绿色营销市场细分北京化工大学北方学院毕业设计（论文）IIIInternationalmarketingproductstrategyofShanxiPingyaobeefCo.,LTDAbstractEnterprisesinChinamostexistingtherealityofoperationdifficultyandlowerbenefit.ThedevelopmentofTheTimesrequestanenterpriseintheinheritanceitstraditionalshouldalsobetoadapttoeconomicprogress,alreadycan't“YiLaoMaiLao”complacentandconservativeandadapttotheneedsofsociety,innovationbrandalsoshouldpermeatetoanenterprise'sproductionandbusinessactivities.Inthefaceofinternationalbeefmarketenvironmentworseningtoday,Mouthhoofandmadcowdiseaseoutbreakrepeatedly,thepresentsituationofgreenmarketingisnolongerasimplesenseofmarketingideaofrevolution,andshoulditstruepracticeinproductrawmaterialprocurement,manufacturing,packaging,transportation,preservingandconsumptionofthewhole.TakingShanxiPingyaobeefCo.,LTDasanexample,studiesitsproductsintheinternationalmarkettowinthemarketingstrategy-greenmarketingstrategy.Keywords:PingyaobeefCo.,LTDofShanxiproductsstrategygreenmarketing北京化工大学北方学院毕业设计（论文）IV目录前言......................................................1第1章绪论...............................................2第1.1节选题的背景..........................................2第1.2节研究目的与研究方法..................................3第1.3节文献综述............................................3第2章国际营销产品战略的研究现状............................6第2.1节产品战略的简述......................................6第2.2节国内外产品战略的现状研究............................6第3章山西省平遥牛肉有限公司的产品战略分析..................8第3.1节山西省平遥牛肉有限公司的概况........................8第3.2节山西省平遥牛肉有限公司的产品战略现状介绍............9第4章山西省平遥牛肉有限公司的产品战略的建议...............11第4.1节市场细分...........................................11第4.2节选择目标市场.......................................13第4.3节市场定位...........................................14结论.....................................................16附录.....................................................17参考文献...................................................26致谢.....................................................27北京化工大学北方学院毕业设计（论文）1前言近年来，随着我国加入WTO，我国与其他国家的贸易往来越来越频繁，我国的产品在国际市场上所占的份额越来越大，但是由于我国劳动力价格低廉，产品价格相对于国际市场较低的事实，我国的产品在打入国际市场时经常受到别的国家恶意的反倾销，使得我国的对外贸易屡遭挫折，尤其是农副产品首当其冲的成为反倾销的牺牲品。如何使我国的产品在国际市场上免受别的国家的吹毛求疵，免受他们所谓的“环境成本内在化”的排挤，使我国的产品在国际市场上能够独占鳌头，久经考验呢？此论文以山西省平遥牛肉有限公司（以下简称“平遥牛肉”）为例，分析我国农副产品的现状以及改进的措施。众所周知，今日，发生于日本韩国的疯牛病、口蹄病等使得牛肉的国际市场受到了严重的冲击世界最大的牛肉出口国——阿根廷的牛肉出口量也在急剧的下降。与2009年相比，2010年阿根廷的牛肉产量减少了20.7%，国内消费下降了13.2%，出口量更是倒退了52.7%，仅为30.2万余吨，这与之前阿根廷农业部部长胡利安-多明戈斯所作出的2010年至少出口40万吨牛肉的承诺相去甚远1。而消费量相对较高产量较小的日本、韩国而言，进口量也在大幅的降低。再加上牛肉价格的上涨，国际市场的牛肉贸易愈显萧条。平遥牛肉有限在这样的大浪之下，采取了“绿色营销”的产品营销策略，既迎合了国际市场对于食品安全的种种要求，也使得企业在惊涛骇浪之中求得生存。平遥牛肉所采用的绿色营销策略是一种环保型策略，以环境保护观念作为其经营的思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，在市场调查，产品研制，产品运输，产品销售整个过程都要以“绿色”理念为指导，使企业的发展与消费者和社会利益相一致，一切从维护大自然的生态平衡，可持续发展，重视环保为前提，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。1来源于访谈三问题12北京化工大学北方学院毕业设计（论文）2第1章绪论第1.1节选题的背景在国际市场中，企业生产和社会需求的统一是通过产品来实现的，企业和市场的关系也主要通过产品来联系的。因此在越来越激烈的竞争中，对企业而言，产品更是企业生产活动的中心，每一个企业都应致力于产品的差异化与组合结构优化，以更好的满足市场需要，取得更好的经济效益。中国企业目前对国际市场的产品差异化研究是有所欠缺的，如何打造差异化，形成企业在国际市场上独特的优势？面对现在这样一个竞争越来越激烈的国际市场环境，或者说产品的生命周期越来越短的趋势，企业最重要的能力是把握产品在国际市场的差异性，满足不同国际市场的不同消费者的需求，而且符合进出口国家政府的规定和要求。我国的外贸公司普遍存在问题，国际贸易中，产品种类少，差异性小，在打入不同市场时，不能完全的以当地的实际为出发点，完善和改进产品，往往造成产品不能满足当地人的需求爱好，从而受到了当地政府与消费者的排挤，再加上我国劳动力价格低廉，产品成本较低，在国际市场上价格较低，容易受别国绿色壁垒的限制，甚至造成倾销假象，严重影响了我国外贸公司在国际市场的竞争力与市场占有率。我国国内的企业普遍缺乏系统的营销战略,一些企业对于业务的发展，缺乏深入的市场调查和正确的营销策略，对目标值期望过高。在市场营销中，为完成一时的业务任务，简单地将业务指标按职工人头数分解，而没有有组织的、有目的的制定可行的营销方向，没有为营销人员创造良好的营销环境，致使营销人员没有正确的营销策略，始终没有明显的营销业绩。目前我国在国际市场上竞争力弱，面临的主要问题是:在进入国际市场时产品价格低廉，供给量较大，容易造成倾销的假象，再加之我国企业产品的国际化差异较小，容易遭受别国的排挤，而我国企业要想打入国际市场，就必须形成独特的产品营销模式。因此，有必要形成一套完整的国际市场营销产品策略体系。而对于山西省平遥牛肉有限公司而言，虽然其国际市场份额在总销售额中已经占据一定的比例，但是也不乏存在很多的问题，而山西省平遥牛肉有限公司要想在激烈的竞争中，尤其是在国际市场中的占据绝对优势，在其北京化工大学北方学院毕业设计（论文）3产品营销战略方面就必须采取绿色营销战略，是企业的产品战略在理念上独占鳌头，从而生生不息。第1.2节研究目的与研究方法1.2.1研究目的山西省平遥牛肉有限公司是国家商务部认证的“中华老字号”企业，是山西省农业产业化重点龙头企业、方阵企业，国家级农业产业化重点龙头企业，冠云平遥牛肉传统加工技艺被列入国家级非物质文化遗产名录，基于山西省平遥牛肉有限公司这样独特的优势及实力，欲使其品牌在国际市场上更具影响力，产品更具吸引力，使企业永葆活力，所以笔者根据山西省平遥牛肉有限公司的现状以及存在的问题，对其营销战略进行适当的分析，并提出了可行的策略。目的在于扩大企业的销售额，增加企业利润。1.2.2研究方法（1）文献法。本论文涉及的平遥牛肉有限公司是著名的中华老字号企业之一。因此，本研究把文献法作为最重要的研究方法。收集、整理、初步研究有关国际市场营销产品战略的文献资料，通过对其他作品相似问题的阅读和分析，找出更加充实的论据。（2）比较法。比较法是本论文写作过程中的重要方法之一，因为本论文所涉及的平遥牛肉的营销展战略是根据不同市场的需求来制定的，并不是单独某一市场的营销战略。在写作中，首先研究本单位营销模式的特点，切合实际分析各个国际市场营销产品战略中存在问题及解决策略，进而解析产品营销体制.最后深入实际，切实以本企业为出发点，结合其未来发展方向，提出更加合理更加实用的国际营销产品战略。（3）访谈法。访谈法是本论文写作的重要方法之一，此论文通过对平遥牛肉有限公司董事长雷秉义、市场开发部经理秘书李志宏、产品研发部经理范晓敏的采访，了解公司的相关信息，从中发现一些问题，并找到解决问题的方法，便于企业更好的发展。第1.3节文献综述北京化工大学北方学院毕业设计（论文）4我国的外贸公司普遍存在问题，国际贸易中，产品种类少，差异性小，在打入不同市场时，不能完全的以当地的实际为出发点，完善和改进产品，往往