张北开发区地块前期规划及营销策略

张家口市张北县开发区地块项目前期规划暨营销定位思路提报北京协成机构2010年1月城市印象张北县，隶属高原气候，夏季清凉，是避暑胜地，拥有坝上草原的旅游资源，冬天寒冷，年平均气温不足5度；县城位置优越，路网发达，拥有充足的日照和良好的风力条件，是风力发电的示范区。张北拥有悠久的历史，这里的元中都驰名中外，另外人民朴实，最近成功地举办了音乐节。城市印象区域经济落后，张北属全国性贫困县近几年（尤其是最近三年）基础环境、投资环境明显提升•交通：丹拉高速、张承高速、桑张铁路，闻名世界的“北方丝绸之路”张（张家口）库（库伦）商道贯穿县境。县城距北京230公里，距张家口市和京包铁路线45公里。207国道、张化、张沽等六条国省干线和张石高速公路于此聚集辐射，构成了以县城为枢纽、北连南接的交通运输网络。•资源：矿产资源、旅游资源、自然资源（风力发电）•政策：国家级及区域产业优惠政策（投资优惠政策、产业扶持优惠政策）•软环境（区域推广）:加大区域形象推广（草原音乐节、世界小姐选美大赛）区域地位明晰、产业结构调整加快，为将来区域发展提供了持续发展动力项目信息初步经济技术指标占地面积：850亩容积率：1.5总建筑面积：85万平米项目四至项目北至兴和东路，南至张北一中，含张北一中南至南山公园，西至中都大街，为相对成熟和在售住宅小区，东至察哈尔南大街，路东侧为未成熟土地。项目信息南山公园张北县党校永泰小区丽都花园弘丰城宏怡嘉苑区域资源优势解读：教育——师范路小学、张北三中、九朴树小学、成龙学校、张北县党校、张北一中事业单位——教育局、质监局、检察院、自来水公司周边社区——永泰小区、丽都花园、弘丰城、宏怡嘉苑能源——变电站绿化——南山公园一个85万平米的大盘，在张北县城，我们将如何操作首先，我们来看市场市场分析2009年楼市的“大阳春”局面招致政策的调控和媒体的关注和恶评，尽管一二线城市涌现出多家“地王”，但是2010年整体市场看空张北县城4.2平方公里的占地面积，37万人口，其中31万人口为农业人口，如何吸纳足够多的消化人群为难中之难大规模的拆迁改造，市场上面临着上百万平米的市场供应量如此市场形势下，我们如何确定项目的发展方向和定位思路宏观市场我们检验一下区域市场状况张北在售楼盘布局图市场分析目前张北县城在售楼盘（为调研楼盘）共计10个，主要分布在东北和东南城区，各为四个，西边有两个在售项目；在售的10个楼盘中9个为纯住宅项目，财富时代主打商业，为住宅、商业的集合体；鉴于张北的区域位置和市场环境，在售楼盘多为多层住宅，售价集中在2000左右，质素相对较低，均无突出性优势张北在售项目统计表项目名称价格建筑类型地下室户型区间主力户型物业费丽都花园1700/㎡多层650/㎡80-133900.2永泰家园1950/㎡多层未知70-9580左右0.2兴和小区2100/㎡多层700/㎡48-10890左右未知弘丰城2000/㎡多层650/㎡65-14060-1000.18-0.2天富小区1910/㎡多层650/㎡48-95630.2顺诚小区1850/㎡多层680/㎡60-10590左右0.15顺达东苑1700/㎡多层680/㎡65-10590左右0.25东辰杏花2000/㎡多层未知60-24090左右未知宏怡嘉苑2100/㎡多层、三期别墅、高层650/㎡53-11590左右0.2财富时代沿街底商7000/㎡内里底商4000/㎡商铺、多层、住宅未知80-16090-100未知市场分析地址：仁爱医院斜对面均价：1700/㎡户型：80-133平米主力户型：90平米物业费：0.2/㎡车位：地下车位4.5万/个销售情况：售罄（周期一年半）采暖：5.28元/月/平米地下室：650/㎡建筑类型：多层其他：商业4250/㎡市场分析个案分析之“丽都花园”项目说明：丽都花园为距离本案最近的项目，为多层住宅，售楼处仅为两个中年男人接待，但待人亲和，无任何现场布置，销售良好！地址：仁爱医院东侧2号底商均价：2000/㎡户型：65-140平米主力户型：60、80、100物业费：0.18-0.2/㎡车位：地下车位6万/个销售情况：现房售罄，期房在售采暖：5.28元/平米/月地下室：650/㎡建筑类型：多层其他：共39栋市场分析个案分析之“弘丰城”项目说明：“弘丰城”亦算是距离本案较近的楼盘之一，其规模相对比较大，总计39栋楼，根据其售楼处现场摆置显示，分三期开发；此项目建筑风格相对比较突出，楼盘质素相对较高，但距其他销售现场介绍，此项目在证件存在一定问题；另其属于现场布置相对完善的项目，但销售人员素质相对比较差。地址：仁爱医院对面项目均价：1650/㎡户型区间：70-95主力户型：80左右物业费：0.2/㎡销售情况：还剩大约17套采暖：5.28地下室：未知建筑类型：多层其他：共300户08年12月开卖说明：现场仅1人接待，目前项目尚未动工，预计在10年年底能入住市场分析个案分析之“永泰家园”地址：九卜树小学对面项目均价：2000/㎡户型区间：48-108主力户型：90左右物业费：未知车位：地下车位4.5万/个销售情况：在售采暖：未知地下室：700/㎡建筑类型：多层其他：商业4300/㎡市场分析个案分析之“兴和小区”项目说明：“兴和小区”售楼处为租住住宅底商，现场规模相对较小，销售员为新入职，专业知识差，服务差。项目均价：1910/㎡户型区间：48-95主力户型：63物业费：0.2/㎡车位：未知销售情况：基本售完采暖：5.28地下室：650/㎡建筑类型：多层其他：共207户剩余20户左右市场分析个案分析之“天富小区”项目均价：1600/㎡户型区间：60-105主力户型：90左右物业费：0.15/㎡车位：共20个6万/个销售情况：基本售完（周期一年）采暖：5.8×0.9×6地下室：680/㎡建筑类型：多层其他：集中配太阳能价格2400，一共186户，采暖费一年住不超过两个月按80%收取市场分析个案分析之“顺诚小区”项目均价：1600/㎡户型区间：65-105主力户型：90左右物业费：0.25/㎡车位：无销售周期：1年销售情况：基本卖完明年加盖两栋采暖：5.28地下室：680/㎡建筑类型：多层其他：集中配太阳能价格2800，一共186户，90㎡下契税1%,90㎡上契税1.5%,商铺4000契税4%市场分析个案分析之“顺达东苑”地址：兴华东路、师范路、中都大街、察哈尔大街中心地带项目均价：1880/㎡户型区间：60-240主力户型：90左右物业费：未知车位：地下440个地上96个销售情况：在售采暖：未知地下室：630/㎡建筑类型：多层其他：规模较大60栋楼1192户，销售员素质较低，商铺一层5998/㎡二层4688/㎡市场分析个案分析之“东辰杏花”地址：百货大楼东100米处项目均价：1900/㎡户型区间：53-115主力户型：90左右物业费：0.2/㎡车位：车位地下未定价，3万左右销售情况：一期9栋售罄二期9栋销售40%左右采暖：5.28地下室：650/㎡建筑类型：多层，三期打算做别墅、高层其他：大概2000户市场分析个案分析之“宏怡嘉苑”地址：张库大道169号均价：沿街7000/㎡，内底商4000/㎡户型区间：80-160主力户型：90-100物业费：未知车位：未知销售情况：基本售完采暖：未知地下室：未知建筑类型：多层、商铺、住宅其他：商铺200户左右基本售完，住宅新开置，售出两套，1600/㎡起最高2280/㎡，底商5000/㎡，租售同时进行市场分析个案分析之“财富时代”一：张北房地产开发尚处于行业起步阶段1、产品素质低、同质化严重。—长时间内维持建筑成本占开发成本绝大比重的开发形态。2、市场竞争停留在价格竞争的初级阶段。—张北县城城区面积有限，地段价值差异被最大限度压缩，同时区域可开发土地趋近无限（对于消费人口，张北县城周边有大量的可开发土地），很难支持其价值的迅速上升。二：未来市场发展及提升空间有限（价格、规模）1、经济基础对未来市场的拉动作用有限。—区域经济总量、人均经济水平，限制了区域市场开发总量和提升量。人口基数、及购买力提速，很难支撑未来市场的升级。低水平开发、价格效应依然是未来市场的主基调。2、置业人群分流明显。—历史性形成的地理环境、自然环境、经济环境等因素促使区域高端人群坝下——张家口置业（其中最高端购买力流向京津地区）。市场分析总结购房目的30%30%20%4%6%5%5%0%5%10%15%20%25%30%35%改善居住条件本地拆迁结婚用房度假避暑工作需要投资升值其它系列1从购房目的上来看，改善型住房、拆迁用房和结婚用房占到总需求量的80%；对于其他的要求相对较低。客户分析从意向面积来看，70-90平米的户型占到总需求量的4成以上。张北市场以地缘性客户为主，购房目的绝大部分为自用。其中改善居住条件的和年轻人结婚用房比例较高。由于张北南移东扩，老城区改造力度很大，导致目前张北市场购房者中拆迁户比例很高，另外，商铺投资客户和大城市夏季旅游用房也占一定比例，但不高。从面积上来说：40-70的是一居为主，小部分2居，购房人群主要以中老年客户为主，这部分购房人群月供能力不是很强，又无抚养下一代需要，所以购买较小户型。总价范围在9-17万左右70-90的是年轻人较多，部分为婚房，这部分客户特点有参加工作不久，经济实力一般，有三口人居住需求，将来可能有改善需求，房屋总价控制在13-21万左右90-100的是三居为主，功能齐全，住起来相对舒适，购房人群主要为经济实力稳定的上班族、公务员，有老人小孩需要抚养，总价控制在18-26万左右100以上的主要是改善型购房，舒适性强、适于有能力、富裕的家庭以及个体户，总价控制在21-30万左右客户分析市场分析市场为我们带来的突破口和局限性1.产品同质化严重，且以多层为主2.商业项目要比住宅项目的去化速度快，且价格高出一倍3.由于当地市场人群收入有限，高端客户群相对不足4.40-60平米一居去化速度良好，70-90平米两居去化良好5.东辰杏花240平米大户型消化速度良好6.同质化产品竞争的情况下，价格竞争占据主导7.张北拥有坝上草原旅游资源，部分项目拥有一定量的旅游客户如此，我们如何设定85万平米的产品线市场为我们带来的借鉴意义建立产品差异化，突破多层局限，考虑小高层产品大盘规模适当增大商业面积主力客户群体依旧定位为消化多层产品注重户型的功能性和使用性，弱化舒适性考虑增加大户型面积，鉴于市场上缺乏低密度产品，增加一些高端户型在价格为主体的市场情况下，控制总价范围鉴于张北的旅游资源，做一些小户型，吸引投资旅游客户，增加客户来源产品线建议项目总建面达到85万平米，属于名副其实的大盘有利于拉长产品线，有利于做社区配套，有利于园林景观规划，有利于做项目和企业品牌项目虽然在地段上位于城区的边缘，但占据着城区最重要、最核心的资源张北一中——为省级示范性高中，项目可借鉴教育元素，打教育地产的概念南山公园——张北最大的生态性公园，周边园林配套已成规模周边拥有质监局、教育局、检察院、自来水厂、110指挥中心等企事业单位；还有成龙学校、九卜树小学、田禾幼儿园等教育配套；此外项目周边已经形成相对完善的社区氛围：丽都花园、弘丰城、永泰小区、名仕嘉苑等虽然张北县区域覆盖小，但项目周边缺乏成规模的商业配套、娱乐配套依然是其硬伤之一，鉴于项目的大规模，自建商业是一个不错的选择。再来看项目的特性项目分析项目分析地块现状：目前项目地块整体平整，只有部分民房待拆迁，存在一定的高差张北一中：项目紧邻张北一中，目前尚未动工，整体风格呈中式风格项目分析1、地块平整：在项目规划整体完成之后，即可动工，考虑到冬季因素，预计2010年3、4月份即可施工2、地形差：既可填平，也可以利用做景观元素，保证立体式的景观园林，造成视觉冲击3、张北一中：为保证整体区块的风格统一，产品整体风格应为偏中式风格可借鉴元素项目分析产品线建议1.项目的大盘规模，需要涵盖尽可能多的客户群体，需要全方位的产品线组合2.产品线需要高、中、低搭配，满足尽可能多的客户需要3.主力产品要符合市场需求，保证