无锡保利·香槟国际XXXX年营销策略总纲(策源-110页)

保利香槟项目组2010.12.14保利香槟国际2011年营销策略总纲谨呈：保利地产香槟，2011香满湖滨写在前面……2011保利香槟面临怎样的目标和挑战全年实现总销金额10个亿2011目标建立保利品牌和香槟口碑，形成项目生命力，持续旺销长期目标项目背景项目总指标总用地面积：149973m2总建筑面积：269800m2容积率：1.8总户数：1937停车位：2672一期指标建面：约9万㎡总户数：566一期首批推盘：11月28日推出1#2#楼，共101套房源。当天去化89套，截止12月12日共认购97套房源，签约89套。第一部分:大势研判本报告是严格保密的政策大势——根据目前政策的调控力度，可以判断，楼市宏观调控进入了又一个政策收紧期，此次政策收紧期调控力度更大，波及范围更广，影响也将更为深远信贷政策税收政策土地政策其他政策信贷政策收紧，上调存/贷款准备金率分别达10/6次07年政策延续，信贷收紧信贷放松，刚性需求享受利率优惠，公积金贷款利率降低延续08年下半年放松的信贷政策；公积金贷款首付比例降低正式征收３０％－６０％不等的土地增值税。--降低普通住房购房契税，免征印花税和土地增值税延续08年下半年政策；二手房交易环节相关税费免除；90/70政策；《招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定》《关于金融促进节约集约用地的通知》《土地增值税清算管理规程》、《关于集约用地的通知》全国：1、加大保障性住房建设力度；2、支持房地产开发企业合理的融资需求。地方：各地政府纷纷出台当地救市政策。延续08年下半年政策，但09年底多数地方政府政策将到期。房地产公司IPO募集资金不得用于购买、囤积土地二手房转让营业税优惠政策终止地价款两年付清，首付50%1.加强市场监管2.推进保障安居工程建设3.落实地方各级政府责任。《关于集约用地的通知》二手房转让营业税优惠政策终止二手房转让营业税优惠政策终止二手房转让营业税优惠政策终止2345679政策收紧期政策放松期政策收紧期首付调整至30%，二套房严格执行50%，停止第三套房贷加快推进房产税改革试点、契税调整进一步打击囤地，改变土地用途和性质，捂盘惜售等违法行为各地要加大贯彻落实房地产市场宏观调控政策措施的力度持续的深度调控还将继续本报告是严格保密的目前政策环境——三类购房者均受打压近期出台的新政影响*购房主要目的交叉表购房的主要目的近期出台新政影响长期出租自己住给儿女住给长辈住投资暂时影响不大5%53.20%3.20%8%4.80%购房计划延后3%31.90%8%5%3.70%无法贷款，观望中3%备注：基于房展会客户调研数据第一次调控节点第二次调控节点第一次调控使得无锡5-8月成交量大幅度下滑；第二次调控使得无锡历来成交火热的“银十”出现明显下滑，11月更是出现大幅度的下滑趋势。受新政影响，购房计划延后的客户比例有所上升，观望情绪再一次加剧；目前市场购买动力以自住为绝对主力。第二次调控在第一次的基础上加大了打击范围与力度，甚至连首次购房的刚需客户也列入调控范围。近期环境——严厉的政策环境影响部分消费者的购买计划，市场观望情绪再一次加剧，直接导致无锡市场成交出现波动本报告是严格保密的整体市场——无锡整体住宅市场受政策影响比较大，目前市场正处于下行阶段，加之1-2月为传统淡季，预计近阶段市场表现较为低迷供应——2010年1-11月无锡住宅供应相对稳定，1-11月住宅总供应量为520万平米，一季度和二季度供应量相对较少，分别为103.1万平米和107.3万平米，三季度供应量增加到187.4万方；四季度开始受到新政的影响供应量开始回落，11月供应量已下降至46.3万方；成交——2010年1-11月无锡住宅成交479万平米，月度成交起伏较大，1-4月成交逐渐上升，4月为峰值，4月新政后，成交下降，7-9月再度回升，9月住宅成交76.6万平米，为2010年住宅成交月度最高值。10月开始由于新政的影响，无锡住宅市场已经开始下滑，11月成交量已经下滑至41.1万方。价格——2010年1-11月无锡住宅成交均价总体呈现先升后降的现象，4月新政前价格攀升较快，新政出台后价格小幅回落。9、10月由于高端项目开盘较多，成交比例上升，成交均价持续上升，11月高端项目成交比例环比回落，成交均价有明显下降。近期无锡整体供求比有上升趋势2010年1-11月供应129.6万方，同比增长12.2%成交124.3万方，同比降低40%均价9726元/平，同比上涨24.3%本报告是严格保密的指标2009年1-11月2010年1-11月同比增长（%）供求比1：1.761.09：1-38.1%供应量（万m2）350.93520.0048.2%成交量（万m2）617.64479.18-22.4%成交价格（元/m2）6408785822.6%成交总额（亿元）395.79376.56-4.9%供应量明显高于09年成交量明显低于09年2010年-2009年供求对比：由于09年供应不足，成交火爆，库存量吃紧，2010年供应量增速较快，前三季度上升趋势十分明显；与09年成交稳步上升相比，2010年自4月起，无锡受到政策影响，成交量落差较大，整体成交量较09年有较大下降。整体市场——2010年无锡住宅市场成交量同比下降较多，但住宅供应量同比增长较大，供求关系开始转变，竞争逐渐白热化本报告是严格保密的09年月度价格稳步增长10年价格走势趋于平缓09年价格走势强势上扬价格走势——从09、10年价格对比中可以看出，尽管10年整体价格高于09年，但主要由于是09年价格上涨较快，推高整体价格，而2010年成交价格上涨和下降的幅度比较大，月度平均涨幅仅为0.5%，价格快速上升趋势得到抑制12010年政策频出，政府强力打压房价的过快上涨22010年月度价格平均环比涨幅仅为0.5%，远低于09年32010年5月开始，降价已成普遍现象，万科、华润、九龙仓、金科……无锡楼市高价高速的黄金时代一去不返本报告是严格保密的2345679政策收紧期政策放松期政策收紧期07年1月-08年7月08年8月-09年11月09年12月-？短期走势1.二次新政后，政府调控态度趋向严厉，市场后续运行的政策风险加大3.市场后续供量庞大，尤其是高端住宅市场，对于政策预期的影响使得开发商可能迅速出货，降低市场风险4.从目前市场成交情况来看，首置刚需亦受到影响，二次新政触手影响到市场刚需，使得需求进一步被压缩5.供销比上升、库存量增加，导致市场价格面临较大的下行压力，短期内价格上涨幅度趋缓，甚至会出现短期回调的现象未来市场预判——无锡市场目前正处于政策收紧期，未来市场走势不明朗，后续运营风险系数加大本报告是严格保密的整体市场政策大势价格走势后市预判新政出台后无锡整体市场成交下滑，2010年无锡住宅市场成交量同比下降较多，但住宅供应量同比增长较大，供求关系开始转变，竞争逐渐白热化2010年政策抑制房价的作用明显，自5月开始众多楼盘纷纷降价，全年价格走势相对09年涨幅较小，高价高速的黄金时代一去不返政策高压态势加上区域供应量持续增长，土地出让十分频繁，使得未来竞争愈发激烈，明年运营风险系数加大无锡市场目前正处于政策收紧期，并且近期仍然在不断出台细则，加大打压力度，未来市场走势不明朗第一部分：大势研判小结无锡楼市高价高速的黄金时代一去不返；政策层面，持续调控还将继续第二部分:项目梳理竞争分析客户分析21竞争分析Part1市场扫描竞争对手分析项目竞争态势直接竞争——区域内3大盘+绿城的贴身肉搏玉兰花园太湖国际社区万科魅力天鹅湖边缘竞争——滨湖其他高端楼盘，供应加大，分流客户融科玖玖城蠡湖一号山水湖滨太湖锦园绿城香樟园万科信成道项目泛竞争——其他高端楼盘，总价或产品面积段等接近全市其他高端项目本案本报告是严格保密的项目名称开发商物业类型总建面（万平米）项目分期当前销售均价（元/平米）当期销售率万科魅力之城万科集团多层、小高层、高层、别墅138分四区开发，目前在售第三区高层9000-12000别墅18000-2300095.9%融创天鹅湖融创地产多层,小高层,高层、别墅102分两区，目前在售第二区9800-1000098.5%太湖国际社区华润新鸿基联排、花园洋房、高层、小高层145分四期开发，目前为四期高层8500-13000洋房1700083.8%绿城玉兰花园绿城集团高层39.8分两区开发，在售二期第一批高层1300078.1%保利香槟国际保利小高层28在售一期11000-1300095%尚锦城吉宝-置业高层、洋房67分三区开发，在售二期7500-800092.2%融科玖玖城融科智地高层、洋房27分两期开发，在售一期高层8300，洋房1300023.1%太湖国际万科魅力城香槟国际玉兰花园尚锦城天鹅湖市场扫描——区域市场以大盘开发为主，品牌开发商云集，物业类型丰富多样，竞争激烈本报告是严格保密的太湖国际社区户型盘点万科魅力城户型盘点2室2厅面积约：89M23室2厅面积约：120M2市场扫描——竞争对手在售户型以经济型两房和舒适三房为主项目名称推盘日期推量（套）户型太湖国际社区1月74套133至249平米5月44套138平米三房7月152套9月11日150余套120㎡、89㎡和118㎡9月24日150余套120㎡、89㎡10月24216套11月底218套138平米和142平米的精装三房12月预计100多套120平精致三房和160平豪华四房(毛坯)精装B1户型3室2厅2卫138㎡精装B2户型3室3厅2卫142㎡项目名称推盘日期推量（套）户型万科魅力6月86平、126平三房9.17124精装100、108㎡（酩悦）2010-10-29104套147-341平米叠加别墅酩悦12月加推小高层88套或160套（数量未定）2栋11+1层（1梯2户）115平米的三房;1栋18层（2梯4户）107平米三房(未定)毛坯户型精装户型叠加别墅小高层4室2厅2卫148㎡3室3厅3卫196㎡4室5厅3卫324㎡E1户型3室2厅面积约为：115㎡E2户型3室2厅面积约为：115㎡本报告是严格保密的玉兰花园户型盘点3室2厅面积约：183M23室2厅面积约：198M24室2厅面积约：268M2市场扫描——竞争对手在售户型以经济型两房和舒适三房为主天鹅湖户型盘点2室2厅89㎡3室2厅120㎡项目名称推盘日期推量（套）户型玉兰花园3月20日300套104平米两房，169—181平米三房和205—260平米四房7月初158套183平米，198平米，268平米11月24日160套166、175、196、260㎡大户型一期户型二期户型3室2厅2卫169㎡3室2厅2卫175㎡5室2厅3卫260㎡项目名称推盘日期推量（套）户型融创天鹅湖2月54套130㎡3+1房；86㎡1+1房4月10日108套86平米两房、110平米三房、130平米四房5月28日特惠100套86平米1+1房、130平米3+1房7月17日90套86平米两房、113平米的小三房及130平米大三房8月14日130套86㎡、130㎡、150㎡9月11日18套86平米、130平米和150平米三种户型10月17日102套89㎡和120㎡两种户型12月5日95套丽兹112平米、142平米3室2厅2卫130.00㎡丽兹户型C1户型3室2厅112㎡B1户型3室2厅142㎡玉兰花园——主打高端客户，品质上乘，区域差异化产品，受新政影响较大项目名称推盘时间推量（套）户型备注玉兰花园3月20日300套104平米两房，169—181平米三房和205—260平米四房一期的2#及6#楼7月初158套183平米，198平米，268平米4#，7#楼11月23160套166、176、196、241平米13200，目前缴10万抵15万二期首批推出4#、8#楼，11#楼暂未推出，明年玉兰花园将以二期推量为主本报告是严格保密的太湖国际社区——蠡湖景观优势，以品质、品牌打动客户项目名称推盘时间推量（套）户型备注太湖国际社区1月74套133至249平米花厅美墅Ⅱ5月44套138平米三房帝景阁Ⅱ7月15