易居_长沙梓园路项目营销策略建议_175PPT

【易居中国】长沙金岳房屋销售有限公司出品【梓园路项目】营销策略建议政策、市场及需求宏观市场区域供给结构分析区域市场产品核心价值的挖掘产品解读及定位包装及运营建议营销推广销售策略执行建议销售执行思考路径简述12345全案分析框架现状成因现状回顾08展望构成07长沙楼市现状的原因2007长沙房地产市场简析2008长沙楼市的发展方向销售执行宏观市场分析包装推广思路区域市场分析项目分析及定位2007长沙房地产市场简析市场篇20032004200520062007销售均价销售均价销售均价销售均价销售均价22222391253926913556曾经的中南五省的房价“价格洼地”让长沙在很长一段时间内是中部地区的“买房福地”，但是现在“福地”已然不复存在。近5年长沙房价变动情况直至2006年底，长沙商品房住宅均价仅2691元/平方米，大大低于临近的武汉、郑州、南昌。然后在经过了2006年长沙房价的地位徘徊后，长沙房价有了飞速的上涨，07年长沙房价犹如脱缰野马一路狂奔，在均价不断拉高的过程中，见证了长沙房地产的繁荣。长沙市06年7月-07年9月商品房、住宅单月均价走势28363180322731463206326832213109289630722958282227772664342033953119344433853303340731623291312931252839220024002600280030003200340036009月10月11月12月07-1月2月3月4月5月6月7月8月9月住宅商品房项目板块商品房住宅批准预售面积（万㎡）同比（%）比例（%）批准预售面积（万㎡）同比（%）比例（%）全市751.4028.62100.00656.6542.80100.00开福区92.831.8012.3585.34-1.8313.03天心区167.8390.0722.34150.7383.1022.95雨花区230.6925.5430.70198.8126.5530.28岳麓区162.7066.8621.65146.8762.0622.37芙蓉区97.36-8.4012.9674.69-26.0711.372006年长沙市商品房、住宅供应情况项目板块商品房住宅销售面积（万㎡）同比（%）比例（%）销售面积（万㎡）同比（%）比例（%）全市690.198.01100.00625.4711.00100.00开福区107.0420.8515.51102.0723.0616.32天心区107.73-14.3815.61100.44-9.2216.06雨花区192.8419.0327.94170.2728.7827.22岳麓区154.535.4922.39143.0733.0622.87芙蓉区128.08-8.2518.56109.62-10.2517.532006年全市商品房、住宅销售情况项目板块商品房住宅批准预售面积（万㎡）同比（%）比例（%）批准预售面积（万㎡）同比（%）比例（%）全市592.7014.24100.00502.598.60100.00开福区124.999.2721.07114.2393.7422.73天心区121.404.0020.4895.07-10.2219.09雨花区178.8419.0430.18148.4519.6029.54岳麓区100.63-23.8516.9890.07-24.6517.92芙蓉区66.9317.4011.2953.871.0810.722007年第三季度全市商品房、住宅供应情况项目板块商品房住宅销售面积（万㎡）比例（%）销售面积（万㎡）比例（%）全市493.73100.00410.36100.00开福区91.5818.5580.419.59天心区100.4620.3586.7821.15雨花区141.4628.65112.0827.31岳麓区92.3518.7075.7418.46芙蓉区67.8813.7555.3613.492007年第三季度全市商品房、住宅销售情况2006年全市各区供销对比区域项目开福区天心区雨花区岳麓区芙蓉区全市商品房住宅1.250.830.870.810.550.86区域项目开福区天心区雨花区岳麓区芙蓉区全市商品房住宅0.841.501.171.030.681.052007年1-9月全市各区供销对比热眼看市场——长沙房价飞速发展的正面因素1、经济增长幅度迅猛1519.91296.669288136567285355801790.6612.90%14.90%14%14%12.70%12.10%10.10%11.30%14.80%05001000150020001998199920002001200220032004200520060.00%5.00%10.00%15.00%20.00%GDP总量增长率自98年以来，长沙经济增长速度一直呈两位数增长态势，经济增长速度快于全国平均速度。从03到06年，经济总量分别超过西安、福州、长春而居全国省会城市第11位。2007年上半年，长沙经济增长速度超过16%，预计年底长沙经济总量将超过2000亿，正式进入中国都市群落的新贵阶层。1798913294103431064010301020004000600080001000012000140001600018000北京长沙武汉郑州南昌2、人均可支配收入相对较高长沙产业结构较为先进，第三产业比重高，产业附加值高，因此虽然GDP不能与武汉等城市相比，但人均可支配收入方面则要超出武汉等中部城市甚多。在全国省会城市中排名第六，中部第一。较高的人均收入构成了房地产市场的强力支撑。不管是栖居于两地的大城市“长沙侨民”，还是本省地级市的“外来移民”纷纷把家安在长沙，而长株潭融城更加加强了长沙作为省会城市对周边地域的中高端置业者的吸附作用。3、城市对周边财富及人力资源的吸附作用加强4、发展空间尚且巨大1180608550275216135020040060080010001200北京广州上海杭州武汉长沙长沙城区建成面积与主要城市对比长沙城市格局非常小，城区建成面积在全国仅列第38位，在省会城市当中敬陪末座。这样的城市格局使得整个城市向外扩张的欲望非常强烈，反应在地产市场当中就是居住重心的快速转移及郊区大盘的争相面市。冷眼看市场——长沙房价飞速发展的潜在隐患1、置业者构成结构缺乏多元化6.60%33.20%26.60%17.80%14.00%1.70%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%过渡性居住生活私密居住第二居所为父母/子女购买投资收益其他长沙潜在置业者购房需求分布数据支持：易居中国地产研究所长沙超过85%的购房者是出于自住用途，投资客所占比例偏低。这样的置业结构对于价格的敏感度相当高，持续上涨的房价无法一直由普通购房者买单。2、供应量过大208543520658537912742961020040060080010002003年2004年2005年2006年单位(万平米)长沙房屋销售面积武汉房屋销售面积2006年，长沙城区人口203万，武汉450万，两者当年房屋销售面积分别为742万平米与961万平米。长沙以不到武汉一半的人口完成了超过其80%的市场消化量，这说明短期内刚性市场需求被集中消化，刚性需求的市场增量如不能与房屋供给增量成正比，则会产生有价无市的尴尬。国六条的影响将在08年逐步显现，90平米左右的产品称为市场绝对主流，大多数发展商难以跳出这样的圈子。07年以前市场产品多元化情况下的产异化产品策略将很难在08年继续实现，同质竞争非常严重。如何规避一点，拉升项目价值平台，创造自身USP，将是一个崭新的课题。！3、同质竞争严重4、房价泡沫化趋势已经开始显现2007年，长沙人均年可支配收入13296元，家庭年可支配收入大致在26000元左右。截止07年10月，长沙商品房住宅均价已经突破3500元/平米。按照90平米计，平均房屋总价突破35万，是一个普通长沙家庭年可支配收入的13倍！！是国际衡量地产价格泡沫化标准公式——家庭年可支配收入：房屋总价=1：6的250%。在没有大量外来资本进入楼市的情况下，长沙房价的涨幅将不会如07年这般疯狂。央行2007年一年期贷款基准利率调整示意图表7.47%7.29%7.02%6.84%6.57%6.39%5.50%6.00%6.50%7.00%7.50%8.00%07.03.1807.05.1907.07.2007.8.2207.09.1507.12.21今年，央行六度加息，“温水煮青蛙”的小步快走策略很可能在新年来临的第一天“一朝显力”。受加息影响的不止购房者，大批仍然没有摆脱银行依赖的房地产开发企业正在面临越来越大的还贷压力，以及信贷收紧环境下的资金紧缺。目前，长沙银行系统传出消息：2008年长沙各大银行分行所在营业点将严格执行“每月控制性放贷2000万元”的政策。虽然未得到最终证实，但该消息作为一个信号已经引起开发商的聚焦和广泛争议。政府的做法在打击了不良炒家的同时也让许多准备拥有自己第二套房的购房者头痛不已；既促进了行业洗牌，也限制了许多小规模良性资产的进一步发展。5、政策性调控的影响长沙，2008年底的楼市寒流让本来红火的长沙楼市跌入冰点，关于明年的各种预判一时间纷至沓来，让人难辨是非。在分析了长沙楼市的诸多利好与隐患之后，作为一个专业的房地产流通服务商，易居中国是如何看待即将到来的2008呢？2008长沙房地产市场展望市场篇供给方（开发商）需求方（购房者）市场价值（房价）房价在开发成本以上的部分的价值是由开发商和购房者共同来认定的，一个普遍的经济学原理就是：供求，市场价格就会下降，供求，市场价格就是上升。因此，对于2008年长沙房地产的预测主要也是从长沙的购房者角度和长沙的开发商角度分别论述，最终得出一个合理综合判断。政策（政府）需求的角度2008年长沙的购房者需求主要由以下四个方面形成：市场需求构成Successfactors城市人口增容产生的主动型购房需求城市旧城改造产生的被动型购房需求居民住房升级换代的改善型购房需求投资型购房需求城市人口增容产生的主动型购房需求2006年2007年2008年2009年2010年210万235万260万285万310万根据长沙十一五城市发展规划，2010年长沙市区常住人口将要达到310万人，这就是说长沙市每年将增加25万人，按照30%的人有购房需求，套均面积90平米计算，则2008年需要提供大约675万平方米来满足其住房需求。居民住房升级换代的改善型购房需求一个城市的房屋建筑由于各种原因，每年大约有5%的住宅处于“淘汰”状态，这就意味着2008年由于建筑“淘汰”问题而引发大概349万平方米的潜在需求。附计算公式：29.7平方米/人（2007年长沙市人员居住面积）*235万（2007年长沙市区人口）*5%（建筑“淘汰”率）=349万平方米抵御通胀的需求现在世界使用的钱币大多数是纸质的，靠国家经济稳定，国家硬通货做基础来支持它的价值。一但有个风吹草动，他们其实就是一张张优质的纸张而已，有可能变得很不值钱，同样的价钱，去年能买一斤肉的，今年只能买八两了；今年的油价、房租、车费比去年贵了，这就是通胀的现象。在高通膨时代，如果利率一直调升，还是止不住通货膨胀的趋势，通货膨胀时，拥有有形的资产可以抵挡通货膨胀对你的影响，当物价上涨10%，你所拥有的现金或等同现金的债券就会下降为90.9%（100/110）。追求“租金回报”+“升值回报”抵抗通货膨胀除了硬通货（黄金），房地产也是通货膨胀时期很好的防御型投资工具，由于房地产的不可替代性，在通货膨胀时期等于是大占银行贷款的便宜，因为房子的价值不因为通货膨胀而下降，但是需要还给银行的贷款却不断贬值。2007年中国的老百姓已经都明显感受到了通货膨胀的前兆，如果2008年国家还是不能改善目前的物价飞涨的情况的话，以前的“炒房客”们（温州购房团，宁波购房团，深圳购房团等等）将继续投资不动产，而且投资热情将随通