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宜家·金磐营销推广策略专题报告写在前面的话对于文化主题的楼盘推广在武汉市场从来都是不乏先例的,但是做的纯粹的、做到极致的,基本很少见到。所以面对这样的机遇,我们应该以一个大盘的思路来思考推广的方式,以汉口的城脉、文脉、人脉为基础,以生活化的包装为推广核心,规划一个适宜居住的文化社区。第一部分…………市场篇在探讨项目运作之前我们先认识一下市场一、土地市场宏观分析(一)2006年武汉市土地市场供应分析主城区土地交易情况分析主城区土地交易价格情况分析主城区土地交易市场特征分析远城区及开发区土地市场概况政策影响:“四限”地块现身江湖交易地块:规模不再是优良地块的唯一资源交易价格:年初的平淡岁末的疯狂交易企业:资源因素将向品牌企业集中市场环境:房地产市场活力成为企业“取地”引力与2005年同期比较,成交宗数、出让面积、规划建筑面积与交易金额均有一定幅度的下降2006年平均地价水平出现降幅宏观调控对土地市场的影响逐渐显现开发企业储地加快住宅产业结构调整的影响逐渐显现(二)、2007年武汉市地产走势1、土地供应将会持续加大2、市场上涨趋势将会放缓3、城区上涨空间出现差异4、远郊板块房价上涨有限,但是更注重远景的涨价及后期的配套改善5、武汉郊区周边基本不在有大量住宅供地,土地更显紧缺小结:面对日益稀缺的土地资源,以及国家更为紧缩的土地政策,既然在郊区周边供地量的减少必然导致在片区范围内的土地供给减少,居住需求的强势,将会激化对于更多土地资源的需求。而且目前金银湖周边的土地基本都被较大的开发商储备,对于后期的金银湖片区开发和周边居住环境以及配套的改善都会有很大的促进作用。二、片区规划及交通状况整个东西湖区主要是以生态、旅游、居住为一体的多功能复合型的区域,以生态带动旅游和居住,不仅带来了片区的人气和发展,更加带动了片区产业链的综合发展,打造有自身特点的新居住板块。东西湖规划贯通后的轻轨从堤角到东吴大道,将极大的改善金银湖的出行环境,提升区位价值。轻轨路线多座立交桥缓解交通压力常青路立交桥马池路立交桥姑嫂树立交桥新墩立交桥交通状况展望金银湖区域距汉口中心商业区10公里,汉口火车站7公里,距武汉天河国际机场18公里。机场路、市中环线、市外环线、金山大道、京珠高速公路,共同构建了区内“蛛网”形立体交通。轨道交通1号线二期工程计划从宗关开始向西,止于东西湖三店城西板块内。另外,在2010年前完工两条地铁中,2号线(地铁)的一期工程,将建设常青花园——街道口段。目前已引入713、730、207、603、604等5路公交车,位于汉口常青路与张公堤交会处的常青路立交桥和连通姑嫂树路与金银湖的姑嫂树立交桥已在年前通车,连接古田和金银湖的新墩立交桥也在抢修中。金山大道、马池路、机场高速、环湖路、环湖中路等道路纵横交错,金银湖与汉口已浑然连成一体。三、周边主要竞争楼盘周边楼盘示意案名占地规模建筑配比备案均价环湖路带万科·西半岛30万方I期:多层14栋II期:多层10栋\联排别墅8栋\小高层4栋3850元/㎡泰跃·金河(一期A区)13万方多层14栋3300/㎡金山银湖湾13万方24栋多层(6+1层)和5栋板式小高层(11层)组成2800元/㎡马池路带沿海丽水佳园30万方IV期:小高层4栋\多层8栋3100元/㎡新澳·阳光城9万方多层28栋\小高层6栋2750元/㎡都市假日9万方花园洋房31栋\联排别墅8栋3300元/㎡楼盘列表金山大道沿线高尔夫城市花园三期14万方别墅42栋,高层4栋4000元/㎡银湖翡翠53万方11栋小高层、高层和11栋联排别墅4200元/㎡沿海赛洛城142万方一期27万㎡,多层18万㎡,小高层5万㎡,联排3万㎡,商业1万㎡3800元/㎡五环大道鑫海花城二期15万方多层10栋,小高层4栋2900元/㎡秀水佳园约4万方5栋6层,4栋11层2650元/㎡楼盘列表各楼盘推广方向分析各楼盘销售推广对比:万科和沿海赛洛城都是以其品牌为主打,依靠固有品牌优势吸引客户,万科的品牌能力不仅仅是带动一个项目的发展,而是带动整个区域的发展;而沿海不仅打造的是品牌,更是以造城的手法,打造一个片区的超级居住航母,与企业品牌互相拉动项目的销售。鑫海花城、秀水佳园和新澳阳光城都是以项目的性价比来塑造项目形象,自我标榜就是产品与价格的完美结合,以高性价比的实惠针对一些低端消费人群,抓住了部分需实惠求便宜的客群。泰跃·金河以不同周边楼盘的泛生态概念,把生态、环保、健康等概念带进社区的建设中,以节能的建筑材料,生态环保的因地引水,利用场地打造健康运动公园等方式,在健康环保的主题背景下,营造片区生态健康生活新时代。东西湖片区产品类型供应量分析类别可售面积(㎡)可售套数(套)已销售面积(㎡)已销售套数(套)成交均价(元/㎡)多层新增92600.0384818054.451753451.49结转344029.182900132368.3211263103.44小高层新增134077.54109929857.732543784.34结转274501.342240117233.0510033463.63高层新增151267.49126120721.741832144.79结转272348.94210871772.296073033.19别墅新增1977.688000结转80645.6323514279.32506159.31东西湖区商品房不同类别商品住房备案具体情况供应量总结分析结论:小高层产品占主流:东西湖区商品房供应不论是建筑面积还是套数已经逐渐转移到以小高层为主的产品供应上,说明目前近郊地区土地供应量在减少,政度对土地的严格控制,制约了以多层为代表的产品供应量。别墅供应量相对较小.别墅产品区域供应较少,别墅产品成交价较高区域内纯别墅产品稀少.但别墅产品成交均价在区域内最高.达到6159.31元/㎡,但是区域内的别墅供给还是处于零星阶段,因为国家对于土地的紧缩大量的土地被用来建筑合适普通居民生活需求的户型产品,但是同时,这些别墅也因为相对较少,面临不断涨价的局面。片区户型供应量分析面积范围类别可售面积(㎡)可售套数(套)已销售面积(㎡)已销售套数(套)成交均价(元/㎡)90㎡以下新增42659.355517451.09863622.15结转91503.18128834855.194403461.2891-120㎡新增130243.73125925089.122542980.93结转221329.552071108127.3110433244.97121-140㎡新增126254.4696931239.962423219.42结转287791.812235105105.548163087.56140㎡以上新增80765.24374853.75303584.36结转370900.55188987564.944873728.27片区户型销售总结区域产品面积:区域内产品面积以91—140平米为主,这一产品区间包括了2房、3房、4房及复式等产品种类,由此可见东西湖区产品供应种类较为丰富;同时又以90平米-120平米之间的户型为最多,说明在这个区间之内的产品是被市场认可度最高的,其中包含了两房和三房的户型,面积适中,针对各个不同的购买阶层,说明我公司项目也应该遵循这一规律。整个片区市场总结——区域内产品类型丰富,小高层产品也逐渐增多,多层产品是很多客户的首选,多层在片区内还是很有市场接受度的;——一般楼盘销售价格拉升速度较慢,去化情况一般,制约的原因主要是交通环境的问题和周边配套的不完善;——周边各楼盘虽价格相对市区较低,但产品定位逐渐走向高端,主打都是以金银湖的生态环境为主;——同时开发商品牌作用极为重要,以万科和沿海的区域老牌开发商市场号召力强,给予了片区市场的巨大关注,同时带来了良好的市场口碑和销售成绩;——片区规划形式的利好,将会带来更多的发展机遇,而且目前对近郊土地的严格控制和已经在改善中的交通配套等大环境,会使区域价值将会在不久被更多的挖掘,必将成为武汉市的一块居住热点地带。——从销售套数来看,已销套数和可销套数1:3。从一方面可以看出该区域“人气”较低,主要还是由于配套的不完善,以及片区价值还有待于挖掘。第二部分…………项目分析篇项目经济技术指标总用地面积:331759.57平方米(497.6亩)代征面积:55859平方(83亩)净用地面积:275430.28平方米;总建筑面积:413000平方米;控制性详规:容积率1.5;建筑密度≤25%绿化率≥40%;项目SWOT及应对策略分析1.项目优势•地理优势:位于金银湖生态商务城内•交通优势:快速连通武汉市内外•环境优势:周边自然资源丰富•规模优势:体量大,建筑密度低,容积率低•区域优势:楼市火热,价格适中•老汉口文化主题社区在片区乃至武汉市推广中的稀有性2.项目劣势•目前项目周边多以民房为主,影响项目档次形象。•远离市区。市政规划尚未辐射到本案所在地。•缺乏公共交通•缺少生活配套3.项目机会•金银湖板块升温•产品以多层、小高层为主•整个金银湖片区自然资源丰富人居适宜。•规划潜力较大4.项目威胁•竞争激烈:整个金银湖片区内,在建在售项目众多,且规模体量大。•项目周边域内缺少动工的大型项目互为支持•本案所在核心区内,尚未形成规模的房地产开发,周边配套建设及交通出行困难。对策分析⑷对策分析——消除威胁•差异化定位——避免正面竞争•推广重点——老汉口文化主线的推广和对老汉口文化的新时代演绎⑵项目劣势对策分析——内外素质提升,全力弥补劣势•细部处理,整顿周边环境•面对市区距离,努力改善•配套不全,小区来补•对社区进行配套,另外可联联合周边开发商一起实施。⑶项目机会对策分析——时不我待,抓住机会•项目定位时,可考虑对片区的配套功能•合理利用片区规划利好及项目本身老汉口风格⑴项目优势对策分析——充分挖掘并发挥优势•强调升值潜力,吸引客户眼球;•在吸收片区大配套的基础上,将社区小配套特色化、个性化;•强调与中心区项目相比的价格优势;•充分挖掘本项目的老汉口特色主题,突出整个项目与其他项目的差异化甚至唯一性。项目情况总结经以上分析,我们认为宜家·金磐项目目前处于一种机遇与挑战并存的市场环境中,由于产品的特殊性决定了本案必须塑造成武汉市场上“继往开来”的产品,以老汉口的主题文化取得客户的广泛肯定,才会出现良好的销售态势。为此对产品也相应提出了更高的要求。既然我们做了别人未曾做好的主题,也就没有过多的先例可以借鉴,我们必须另辟为此我们认为本案存在取得“名利双收”的可能性。但必须要有自己独特的营销思路,树立起本案在武汉市以及金银湖片区的项目高度和独特的老汉口主题文化才是项目成功的关键。第三部分……项目定位篇我们是位于金银湖片区的郊区大盘一、项目属性项目类型:纯住宅类型。产品类型:多层、小高层、联排别墅。区域属性:汉口居住的重要补充部分。规模属性:近41万平方米,多元化的空间发挥和利用。功能价值属性:着眼于成为汉口居住地块的重要部分,成为一个集生态、旅游、产业园为一体的片区。项目形象定位——40万方荟萃老汉口文化风情社区二、产品定位产品定位前的思考:原生态:居金银湖自然风貌中,径河途经,水系植被高底错落,打造最天然的生存空间;健康:选用环保建材,倡导无污、节能生活环境,创造最接近自然的生活环境,还原生活质朴状态;品质:对应于“品质领先”,以产品品质本身挑起市场的关注,成为片区楼盘的标竿;文化:老汉口的文化移植,以差异化的文化主题展示本项目的特色卖点。项目产品定位——金银湖边的外滩建筑三、目标客户群定位主力客群年龄范畴年龄分布:25岁——50岁之间经济情况:准确的描述应该是中产阶层中的小康阶层,他们追求更高的生活品质,对于生活有有自己的理解,大部分的楼盘都是以他们为主力客群。购买动机:首次置业自用为主,改善居住条件或原有住房拆迁;二次置业投资,希望获取租金回报及升值回报,心理特征:有进取与自我奋斗的价值观,生活节奏快,追求自我价值、自我个性、生活品位的实现和满足,认同文化附加值,渴望忙碌工作后享受生活,对老汉口文化极具认同
本文标题:武汉宜家金磐营销推广策略专题报告--jionns
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