新聚仁_上海康桥水都三期香逸湾项目营销策划提报_119PPT

盛高“香逸湾”项目营销策划提报（市场部分）2008年4月报告提纲市场环境分析竞争态势分析项目价值提炼与定位客户分析报告提纲市场环境分析竞争态势分析项目价值提炼与定位客户分析上海宏观市场分析政策影响分析供求关系－－现状[注]上海市住宅整体数据，剔除经济适用房上海宏观市场分析0500100015002000250000.20.40.60.811.21.41.6供应2045.22315.51861.91456.6需求1563.81755.81672.22089供求比0.760.750.91.4304年05年06年07年受到宏观调控影响，04年、05年整体市场明显表现为供过于求，而06年则逐步向供求平衡转化；07年整体市场迅速转化为明显供不应求，但究其原因在于07年的市场供应量大幅下滑，而需求量却大比例上升所导致；供求关系－－未来预估上海宏观市场分析供应预测——05年市场调控后，上海土地供应明显放缓，造成后续住宅市场供应明显萎缩，06年、07年上市量分别为1860万方、1456万方,预计08年上市量仍然不大（预计1600-1700万方），而09年和10年在“控增逼存”的土地政策下预计上市量会迅速递增，预计每年上涨400万方左右，分别为2000-2100万方和2400-2500万方！需求预测——历年市场需求量在1563-1756万方,2007年2089万方，其中07年属于非正常需求上涨，预计08年市场需求量恢复到市场常规水平的低值1600万方，09年、10年逐年上涨200万方左右，分别为1800万方、2000万方！供求比——０８、０９、１０年分别为供略过于求、供求失衡、供求严重失衡！20452315186114561650205024501.311.321.111.231.141.030.7005001000150020002500300004年05年06年07年08年09年10年00.20.40.60.811.21.4供应去化供需比2008年上海市场供求关系将得以趋于平衡，09、10年将可能出现一定的供大于求。需求分析——总量07年3月份以来市场成交量呈现明显增长，成交面积月均在150-250万方左右；与去年同期相比，07年前5个月成交并没有明显放大，但从6月份开始快速成交，尤其07年6月成交量是去年同期的近2倍;从九月份开始受到政策与供应的双重影响，上海公寓市场出现成交萎缩，并没有出现传统的金九银十.11月与12月的成交面积小于06年的同期水平；2008年前三个月的去化套数以及面积均明显小于2007年同期水平。[注]上海市公寓整体数据，剔除经济适用房（4月截止至13日）上海宏观市场分析06年、07年、08年成交对比图0500000100000015000002000000250000006年成交面积7年成交面积8年成交面积06年成交面积59573753232113914001873201186832511516151066438110089613943251168700118330512349577年成交面积12523907104541354500145029020162442283235192164318512881803422143793911813399371628年成交面积785054311542861163311441123456789101112受政策影响，目前上海单月成交总量已经明显落后以往同期水平。受大势影响，08年1月、2月出现量价调整的明显下滑趋势；3月相比2月份住宅供应明显加大，并且成交量也是2008年至今最大的一个月；3月份，随着别墅案量以及中心城区高端住宅供应比例的加大，上海成交价格明显上涨，至12945元/平方米；从总体上看，新年伊始，整体市场成交相比同期态势较为严峻，虽然三月份量价有所回升，但放量上涨的结论还为时尚早。目前市场量价分析上海宏观市场分析目前市场量价有所回升，但短期内仍不可过为乐观。过去一年各月供应成交情况917110017104091026210131105261050711539108061104411178109161294505000001000000150000020000002500000300000007-307-407-507-607-707-807-907-1007-1107-1208-108-208-302000400060008000100001200014000供应量成交量成交均价需求分析—套均面积[注]上海市公寓整体数据，剔除经济适用房上海宏观市场分析07-08年月平均面积走势图112.69107.75104.0898.3794.494.3111.13110.98113.65110.07105.899.2496.493.88085909510010511011512012513034567891011122008.12008.22008.32008.4月份平均面积户均成交面积一路减小，“7090”新政已然影响市场，未来同质化竞争激烈。需求分析—成交区域本案所处的外环区域成交比例大幅增加，未来将是成交的重点区域，竞争性增强。[注]上海市公寓整体数据，剔除经济适用房成交区域比例06年07年变化趋势内环内14.9%13.6%内中环18.4%13.3%中外环21.1%18.6%外郊环38.4%46.5%郊环外7.2%7.9%上海宏观市场分析开发商资金运作上海宏观市场分析万科2008年初集体调价，战略性回笼资金；从房地产上市公司2007年年报来看，万科、招商地产、金地集团、保利地产2007年的每股经营性现金流均为负值，表明手头现金比较紧张；央行日前宣布上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，从而使存款准备金率升至16%。这意味着，银行放贷将更加慎重，开发商的资金压力可能进一步加大；银行态度绝不允许拖欠贷款－－银行的态度更受市场关注。近日有消息称，央行上海总部曾向上海各家大型银行下发名为《关于协助调查房地产开发企业资金情况的通知》；资金将成为2008年影响开发商的主要内因，战略性调整以及快速回笼资金成为短期内各大开发商的首要任务。上海宏观市场分析总结07年上海宏观市场表现供小于求，2008年市场供需将趋于平衡，未来市场发展将向供大于求转变；受新政影响，目前市场成交快速回落，价格平稳，市场发展趋势短期内不容乐观；“7090”新政导致未来市场同质化竞争激烈；项目所处的外交环间将成为未来市场主力成交区域；开发商资金链紧绷，阶段性回笼资金成为首要目标。2008年短期内市场面临一定的抗性，项目运作应当采取较为谨慎的运作模式，对于本案而言，未来的外环线区域将面临较为集中供应的同质化竞争；对于公寓产品而言，项目必须借助产品力的优势实现较为迅速的去化，而大面积稀缺性的叠拼产品可适当延缓销售周期，获取最大利润。报告提纲市场环境分析竞争态势分析项目价值提炼与定位客户分析上海宏观市场分析政策影响分析政策法规环境—2005年行政政策时间政策或行动内容与影响1月10日国土资源部《2005年工作要点》对全国存量土地进行资源调查；将基本农田保护面积与省长考核指标联系在一起；严格执行供地政策；深化土地收购储备制度建设。建设用地供应从严从紧；2月20日国土部《关于加强和改进土地开发整理工作的通知》缩短土地开发审批时间，简化项目审批程序；通过开发整理工作为提高农业综合生产能力提供条件，通过资金的倾斜等措施反哺土地，提高农业的竞争力，为农民增产增收打下基础3月26日国务院《关于切实稳定住房价格的通知》高度重视稳定住房价格工作；切实负起稳定住房价格的责任；大力调整和改善住房供应结构；严格控制被动性住房需求；正确引导居民合理消费预期；全面监测房地产市场运行；再次强调房地产宏观调控的方向4月27日国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议/新国八点分析当前房地产市场形势，研究进一步加强房地产市场宏观调控问题。4月30日七部委《中央关于做好稳定住房价格工作的意见》针对一些地区存在房地产投资规模过大，商品住房价格上涨过快，供应结构不合理，市场秩序比较混乱等突出问题。为进一步加强对房地产市场的引导和调控，及时解决商品住房市场运行中的矛盾和问题，努力实现商品住房供求基本平衡，切实稳定住房价格，促进房地产业的健康发展而提出以上意见6月1日建设部等九部门《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》国家将调整住房转让环节营业税政策，对于购房不足2年转手的将征收营业税；主要目的为抑制房产投机和过度投资行为政策影响分析政策法规环境—2005年金融政策时间政策或行动内容与影响3月17日提高个人房贷年利率将现行的住房贷款优惠利率回归到同期贷款利率水平，实行下限管理，下限利率水平为相应期限档次贷款基准利率的0.9倍，商业银行法人可根据具体情况自主确定利率水平和内部定价规则，平抑部分地区房地产市场过热的现状，抑制市场购房需求政策特征：最主要的为稳定住房价格带来的一系列政策，如七部委《中央关于做好稳定住房价格工作的意见》和建设部等九部门《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》；其次是加强对土地资源的管理，如国土资源部《2005年工作要点》，旨在规定建设用地供应从严从紧；在金融政策方面，主要是提高个人房贷利率，将住房贷款利率回归到同期贷款水平，用以抑制市场购房需求；2005年，国家出台系列政策对房地产市场进行宏观调控，稳定住房价格和控制土地出让，并将贷款利率回归到同期贷款水平，从而由促进转向抑制购房需求的阶段。政策影响分析政策法规环境—2006年行政政策时间政策或行动内容与影响3月5日发展经济适用房逐步理顺和完善资源性产品和要素价格形成机制，改革要兼顾各方面的利益，尤其要考虑低收入群众的基本生活。5月17日“国六条”及《中华人民共和国测绘成果管理条例（修订草案）》“国六条”明确提出了调整住房供应结构，旨在增加满足自住需求的供应；另外对于土地和资金环节提出严格控制把关，降低房地产运作过程中的金融风险，提高土地资金的利用效率。5月29日9部委“十五条”的出台对“国六条”细化，重点在于将住房供应结构调整落实到实质性的量化方面，通过强硬的行政手段来实现对房地产市场的调控。5月31日征收二手房营业税对购买未满5年的征收营业税，增加了房地产投资的交易成本，旨在减小房地产市场上非自住的投机行为。7月6日规范房产交易秩序对于房地产交易秩序的规定旨在杜绝房地产开发商“囤房”哄抬房价的行为，维护房地产交易市场的正常发展。7月12日165号文件《关于落实新建住房结构比例要求的若干意见》颁发165号文件对于“十五条”细则的核心“90，70”做出具体阐述，显示出政府借助行政手段严格执行房地产宏观调控的决心。7月24日建立国家土地督察制，《关于建立国家土地督察制度有关问题的通知》发布旨在加强国家对于土地监管的力度，严格土地审批过程，提高土地的有效利用，杜绝房地产开发商与地方政府的“暗箱操作”。政策影响分析政策法规环境—2006年行政政策时间政策或行动内容与影响7月26日强征二手房转让个人所得税108号文件的出台旨在增加二手房转让成本，抑制房地产投资需求，增强消费者对于新建商品房的需求。8月1日《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规范》和《协议出让国有土地使用权规范》的施行《规范》的推出是土地出让管理的细化，表明政府对于土地供应市场整治的决心，从土地供应入手整治房地产市场，改变房地产市场现有状态，尽量实现市场透明化操作。9月5日《国务院关于加强土地调控有关问题的通知》发布，土地调控《通知》是对前几次土地相关调控的进一步实施，旨在严格把好土地审批关，严防国有土地违法违规占用滥用。11月20日《关于调整新增建设用地土地有偿使用费政策等问题的通知》的发布《通知》提高建设用地使用费用近一倍，旨在提高房地产开发商开发成本，促使土地利用的高效化，调整房地产市场的优胜劣汰。11月30日落实楼市调控在前一系列调控实施的基础上继续积极推动调控的实施，同时对于调控取得的成果给予肯定，表明政府持续调控的长远决心。政策影响分析政策