浙江舟山和津国际广场项目营销策划提案_153页

改变城市的力量舟山·和津国际广场营销策划案五大核心目标建立项目舟山城市引领者的标杆形象地位打造项目国际城市综合体的独有价值平台设立项目清晰明确的营销脉络与推盘节奏实现项目运营收益与品牌价值的互动共赢树立开发商品牌的强势地位带动长期战略四大核心问题解决如何建立项目优势差异的品牌形象与价值平台如何实现项目与舟山城市的融合实现品牌引领如何以整体平台拉动各产品的价值与成功销售如何实现企业品牌与项目运营推广的有效互动市场篇定位框架项目解读城市背景市场解读项目定位城市发展城市格局区域发展解读客户城市发展中国渔都/著名台乡/佛教文化胜地长三角海上门户长三角休闲旅游后花园华东地区天然深水良港沿海经济开放区海洋渔业生产基地大陆连岛工程\高速公路\环岛公路海洋经济强市/海洋文化名城/海上花园城市。。。。。。一座候机勃发，活力无限，已然腾飞的世界级港口城市城市格局以休闲度假\海洋科教为特色的旅游区省级历史文化名城,现代化海岛港口城市,定海政治文化中心现代化海岛新城,舟山政治文化教育服务中心全国著名渔港,舟山旅游金三角组成部分,国家重要海洋开发基地,普陀政治文化中心舟山连岛高速定海城区临城城区普陀区金塘依托舟山连岛高速，形成沿金塘岛、册子岛、舟山本岛、朱家尖沿港城市发展主轴线。以港口工业、藏储为主的临港工业朱家尖新城区——未来舟山的新城市中心，将对舟山的城市发展产生巨大的辐射力和拉动作用。新城区行政中心的整体规划金贸中心的整体建设生态居住中心的全面开发休闲娱乐中心教育中心五大中心塑造新城新形象区域发展城市界定城市发展世界级港口城市城市格局沿港城市发展轴依托港口，以现代工业、商贸经济为基石，充满活力的历史文化名城区域发展新区建设加动城市发展城市背景市场解读项目定位项目区位及配套方案分析项目SWOT分析项目核心价值解读客户项目解读项目区位地处勾山街道，位于普陀城市窗口位置，紧临新城及传统商业区，项目周边路网发达，区位优势明显。海天大道东海西路兴普大道临城城区普陀城区本案东港项目配套项目所在为勾山街道核心居住区，紧临街道行政服务中心及公共绿化带，周边已有成熟居住小区，但配套资源较少，区域配套有待提升。6109871勾山街道办事处2派出所广安医院普陀三中1公里半径2公里半径5431234567841011金山家具科技置业大厦蒲西建材陶瓷城9洋岙骨科医院水岸丽都浅水湾小城故事项目分析经济指标：地上总建：84461.5M2其中：商务办公楼12994.05M2公寓28209.45M2专业市场19613.41M2大卖场13615.15M2公建配套：1175.15M2项目分析序号项目面积套数其中一层二层三层四层以上1专业市场19613.4119311738380其中35M2以下996.99373700035-60M23366.55686233060-80M2754.46121011080-100M21133.95133550100M2以上13180.76635292902大卖场13615.1591717130其中35M2以下916.14302802035-60M21077.82241527060-80M21826.63282233080M2以上9491.63962103商务办公楼12994.05165000165其中45-60M2739.8150001560-80M23364.8450004580M2以上8889.451050001054公寓28209.4527051515235其中80-90M29477.381082669490-100M25171.615413347100-120M212783.22108266945车库9911.18176地下000合计84461.58953696066400住宅以中小面积为主,体量适中；办公产品宜商宜住，投资门槛低；商业体量较大，存在一定运行风险。项目界定建立在城市发展平台之上的，具备优势竞争力的，集公寓、商业、办公于一体的商贸综合体城市背景项目定位宏观市场解读微观市场解读解读客户市场解读项目解读新盘迭出高层涌现注重景观倾力生态无论舟山政治、商业中心所在的老城市区，还是临城新区，或者对接普陀的朱家尖、鲁加峙等区域，均有大量新盘推出，体量甚至赶超老城区，据不完全统计，09年整个舟山市的在售楼盘总数达81个，其中舟山本岛楼盘就有62多个。在这些新楼盘中，小高层、高层建筑形态占有较大比重。在舟山楼盘项目的开发中，开发商越来越注重环境的打造。近二年亮相的楼盘中，就有多个项目依山或公园等而建，外在优美的自然环境将为楼盘品质增加重要分值。舟山楼市特征分析舟山房地产开发市场，除本地开发商之外，亦有宁波\温州\杭州等外地开发商入驻开发。外地开发商的融入，亦带来先进的开发理念，为舟山楼市提升更多品质楼盘，无论建筑形态、细节品质、景观营造，还是营销宣传等，都带来全新的感受。当前国内楼市望氛围浓厚，一线城市高价楼盘销售维艰，纷纷以各种方式促销以保资金回笼。但像舟山这样的三线城市，楼市表现却是波澜不惊，购房自住者观望情绪较淡，加上可供开发用地的减少,开发成本的增加，舟山楼盘价格仍有升空间。据调查，定海城区高档新盘已升至11000元/m2左右起价.开发开放品质提升楼市平稳楼价缓升舟山楼市特征分析区域市场运行状态2003-2009年舟山房地产市场运行情况18.1923.6827.6733.139.1538.9535.9-2.15%30.18%16.85%19.62%18.28%-0.51%0510152025303540452003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年1-3季度-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%开发投资(亿元)增长率(%)2003-2009年舟山房地产市场销售情况(万方)74.9867.0291.8136.573.96126.485.070204060801001201401602003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年1-3季度2009年舟山房地产市场保持适度增长良好态势：•2009年前三季度全市房地产开发投资额35.9亿元，增长15.8%；•商品房销售面积126.4万M2，走出08年市场低谷，增长1.2倍；但与07年相比，增长21.7%，市场销售仍处于恢复期。•分区块看，定海临城1—9月销售面积51.56万平方米，增长1.1倍；普陀50万平方米，1.8倍。市场回暖、季节性增长两大因素促使商品房成交量进一步放大；市场供需集中体现在新城及普陀区域。区域市场格局定海城区住宅9500-12000别墅13000-15000临城新区住宅8500-9500别墅1300-15000普陀城区住宅8000-9500朱家尖城区洋房7000-9000东港住宅7000-7500酒店公寓11500勾山6000-6800板块市场分析——普陀板块房地产开发呈多角度发射状，受地理位置及区域配套影响，普陀城区各组团，住宅产品价格差异化较为明显。区域在售代表项目产品价格沈家门海珍苑、和润金樽花园、金鹰海景苑90-130平米8000-9500鲁加峙景瑞豪布斯卡花园95-145平米6000-7800朱家尖江南明珠苑、凤凰城洋房80-120平米别墅170-250平米洋房5500-6000别墅8000-11000勾山滨海星城、小城故事、水岸丽都、浅水湾80-120平米6000-6800东港和润花园、外滩花园、碧海连缘住宅80-140平米公寓40-80平米住宅7000-7500公寓11500板块市场分析——临城板块通过8年的开发建设，临城各项配套已具雏形，不断涌现的住宅组团，使临城作为舟山新的政治、文化、居住、教育中心的地位越发丰满，临城现已成为继定海城区后又一个人居典范。产晶类型在售代表项目产品价格住宅邦泰城、领城故事、河塘月色、新城时代、未来城80-120平米8500-9500公寓财富君庭43-130平米预估10000别墅绿城桂花城、和润龙湖山庄280-370平米15000-20000总建16万㎡容积率:2.31户型多层84-118平米高层94-120平米价格：住宅：多层6800元/m2高层6400元/m2商铺：15000-18000元/m2优势●交通：快速通道南，受影响相对小。●规模：总建16万方，区域大规模居住社区●产品：高层、多层、沿街产业●环境：中庭景观、立面华丽劣势●产品：同为新区项目，形象高定位。●客户群：将与本案展开客户争夺战。●商业：沿快速道路沿街商业，其商业价值不高。主要竞争点滨海星城----区域竞争项目住宅市场总结一、随着新区建设开展，区域地产得到提升，但品质参差不齐。二、08年价格波动下行，09年震荡回升，现已创造区域最高点。三、住宅市场呈现供需两旺局面，自5月份后呈量价齐稳走势。四、存在高投资价值的公寓产品，具备市场进入机会。启示受地形及开发条件影响，舟山住宅市场持续上涨态势；但舟山住宅产品购买者本地化，有限的购买力是短时间内无法改变的，虽然当前处于商品房市场快速发展期，但未来存在很大不确定性，因此建议住宅公寓产品推广时放大相关利好，快速出击，抢跑区域市场舟山港务大厦海韵大厦华定大厦环南综合大厦环城南路180号融信商务楼博源商务楼舟山大厦定海写字楼集中分布中解放路、人民路、环城南路及沿港路繁华区域办公产品分析融信财富商务舟山科技置业大厦浦西开发区港汇广场工人大厦普陀商务市场尚处于起步阶段，写字楼产品供应有限。在售写字楼已交付写字楼办公产品分析写字楼市场小结一、舟山写字楼市场起步较晚，市场需求较少。二、市场整体形象落后，写字楼自身配套有待提升。三、从现有写字楼分布情况来看，租用情况较好写字楼集中在金融配套完善的中心城区范围。四、从入驻企业及办公需求来看：现阶段以事业单位/社会组织、银行、保险为市场主流消费。以商贸、船运等为代表的促进地区第三产业发展的楼宇经济尚于起步阶段公寓市场竞争格局在售楼盘预售楼盘海中洲国际广场港汇广场君临财富绿城商务公寓舟山公寓产品开发尚处于初步阶段，现市场在售、预售项目主要集中在普陀及临城板块，市场竞争环境相对宽松。区域竞争项目东港首个商务综合体项目，凭借海中洲酒店的品牌，以地标姿态问市，引起了广泛关注。面积范围:34-72平米均价:11500元/M2主力总价:40-83万销售率:53%项目卖点:16米挑高大堂、24小时热水、中央空调、星级艺术走廊、私家电梯门禁临城新区首个70年产权商务综合体项目，引进英国邦臣物业管理，打造舟山高档精品公寓，预计2009年年底开盘。体量：住宅148套、公寓300套面积范围:住宅79-129平米；公寓40-70平米均价:10000元/M2项目卖点:24小时热水、中央空调、星级艺术走廊、私家电梯门禁、私人管家、卫星电视海中洲国际公寓财富君庭项目写字楼评估舟山办公市场发展尚处于起步阶段项目区域金融配套条件欠缺，有限的需求无以支撑项目快速去化。建议走酒店公寓路线，规避市场分险。商业市场分析根据舟山市总体商业规划提出的“三组团二点带状城市组群”的规划布局结构，舟山市商业网点将呈现多中心、多层次、多功能的网络型布局，形成三级中心布局：市级商业中心区级商业中心区次级商业中心商业市场分析——市级商业中心营业面积约2.5万平方米•地下一层为停车场，•一楼流行名品馆，主营化妆品、黄金珠宝、鞋包、手机、数码等；•二楼潮流女仕馆，主营少女装、童装、内衣、流行表、床品；美容美发、美甲等；•三楼休闲生活馆，主营运动休闲装、家电、美食等。以服务旅游和本市居民，提升城市形象和商贸品味为主要功能，在临城新区建设集商贸、旅游、文化、休闲、娱乐为一体的市级商业中心。舟山银泰百货商业市场分析——区级（区次级）商业中心舟山第一百货在定海区及普陀城区建设区级（区次级）商业中心，延续原有的商业氛围，以保障其服务地区内居民的日程生活为主要功能。沿港路商业步行街东港欧尚超市商业市场分析舟山城市主要商场超市物业名称地段建筑面积经营类型第一百货定海区人民路1300