福建厦门中骏天峰项目营销策划报告_110页_XXXX年

一、房地产新政分析二、新政下操盘策略三、新政下特殊操盘策略四、超越操作可行性分析五、天峰战略定位六、奢侈品住宅价值演绎七、天峰价值体系梳理八、天峰价格定位九、项目整案操盘战略十、第一强销期阶段步骤探讨（对比07年房地产调控政策）一、房地产新政分析【1、10年房地产新政简况】2010年房产新政对投资客及改善型居住客户控制更为严厉2010年2007年首付比例利率水平面积首付比例利率水平个人购房贷款首套住房套型建筑面积在90平方米以上不得低于30%7折-8.5折套型建筑面积在90平方米以下不得低于20%8.5折套型建筑面积在90平方米以上不得低于30%8.5折二套不得低于50%利率不得低于基准利率的1.1倍无面积限制不得低于40%利率不得低于基准利率的1.1倍三套及以上大幅度提高首付款比例和利率水平贷款首付款比例和利率水平随套数增加而大幅度提高，具体由商业银行自主确定，但借款人偿还住房贷款的月支出不得高于其月收入的50%贷款限制房价过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款无此类限制对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款无此类限制0500100015002000250030003500400045002007年8月2007年9月2007年10月2007年11月2007年12月2008年1月2008年2月2008年3月2008年4月2008年5月2008年6月2008年7月2008年8月2008年9月2008年10月2008年11月2008年12月02000400060008000100001200014000销售套数销售均价预计厦门本轮调控周期为18-24个月0500100015002000250030003500400045002009年1月2009年2月2009年3月2009年4月2009年5月2009年6月2009年7月2009年8月2009年9月2009年10月2009年11月2009年12月2010年1月2010年2月2010年3月2010年4月02000400060008000100001200014000销售套数销售均价备注：A、07年9月29日，央行与银监会联合下发《关于加强商业性房地产信贷管理的通知》，调控方向为抑制房产；B、08年12月17日，国务院办公厅关于促进房地产市场健康发展的若干意见，在金融危机背景下促进房地产发展；C、10年1月7日，国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知，新一轮的抑制房地产政策开始；D、03年4月、05年3月、06年5月、07年9月、08年10月，10年4月，政策转变期为14个月。【2、房地产新政影响周期】在楼市宏观调控下，区域原住民较少的新区，受影响更大A、受07年地产调控影响，08年厦门楼市跌幅达66%；海沧区跌幅达77.5%B、08年厦门6大区域销售中，思明区成交量达3049套，占厦门成交总量的34%；【3、房地产新政对厦门各区影响】1）新区销售受阻碍2）中高端项目去化难度大在2007年房产政策影响下，销售取得成功的楼盘具有以下几个特色：1）成交量前20名楼盘，近50%为岛内楼盘2）成交量前10名楼盘中，绝大多数项目进行较大优惠促销，最高优惠力度达30%以上。注：罗宾森广场为07年积累案量成交【4、房地产新政对厦门各项目影响】【5、厦门近4周楼市去化情况】海沧区新政影响较大，成交量仅占厦门6大区域的10%日期4.5-4.114.12-4.184.19-4.254.26-5.2总套数11711308994577住宅套数846916627243签约面积142780.67188,968.17127,957.3687,959.58签约金额￥1,382,018,418.82￥1,566,679,603.84￥1,304,027,579.78￥639,797,952.72交易均价￥9,679.31￥8,290.71￥10,191.11￥7,273.77住宅均价￥11,822.04￥12,475.98￥12,566.59￥12,600.38岛内住宅均价￥16,272.66￥18,000.36￥17,998.19￥18,927.84岛外住宅均价￥9,295.32￥9,051.36￥8,933.40￥8,649.65海沧住宅套数106963826海沧住宅均价￥9,899.00￥10,104.00￥10,363.00￥10,393.00厦门量跌明显，价格开始走向下行空间（五一开盘优惠开始）【6、厦门近4周楼盘销售情况】0204060801004.5-4.114.12-4.184.19-4.254.26-5.20500010000150002000025000海峡国际社区联发·五缘湾1号海晟·维多利亚古龙御景源昌鑫海湾海峡国际社区联发·五缘湾1号海晟·维多利亚古龙御景源昌鑫海湾33011101）成交量方面，海峡国际社区从每周80多套下降为3套；五缘湾1号从每周38-53套下降为3套；海晟维多利亚、古龙御景、源昌鑫海湾等楼盘成交量也急剧下跌；2）成交均价方面，新政前后两周变化不大，保持在较为稳定的水平。二、新政下操盘策略策略一：优惠促销，竞争区域客户策略二：提升包装，跳脱区域竞争（08年厦门楼市最有效走量方法）策略一：优惠促销，竞争区域客户与调控前价格差距较大，价格基本无下行空间（保值、增值）（注：乐活小镇尤甚）【1、楼市调控下厦门成功走量案例】项目开发商代理商案量强销价格市场价格去化情况国际广场天耀置业自售182套，总建5万平米8888元/平方起20000促销单元去化80%以上大学康城夏商新景祥3267套，总建223万平米3999元/平方起均价4100左右5000-6000352套海峡国际社区腾王阁自售2404套35万平米12000元/平方16000-2300009年4-6月去化440多套都市港湾特房立丹行747套总建104万平米6800元/平方11000450套【2、天峰价格策略操盘分析】1）精装成本已经超溢市场价格30%天峰精装成本=0.3万万元/平米海沧区项目均价=0.9万元/平米2）天峰产品皆为大户型，总价较高天峰为36层超高层项目，高楼层价位相对较高天峰高层住宅面积约150-253平米（不含楼中楼），别墅面积约253-257平米，总价相对较高3）天峰案量少，地段资源性好，操作空间大天峰有湖海双景等稀缺性地段资源优势，且总户型仅309套，加上中骏公司自身的品牌优势，可操作空间大。天峰不适合走优惠营销策略，天峰可以不走优惠营销策略【3、海沧区域未来推量较大】天峰仍旧面临较大的市场供应风险1）海沧未来推量但随着1345套体量的天湖五一开盘入市，以及总建50万平方禹州尊海下半年上市，1-2年内海沧滨海滨湖区域楼盘存量房源达到108.31万㎡以上。2）海沧近期走势受到国家房地产调控的影响，海沧新房价格上涨势头得到遏制，海沧房地产市场近期呈现量跌价平的走势。以天湖为例，开盘均价在9000元/平方左右；外来客户出现回流，前一段时间在海沧大举购房的温州客户投资购房降温。（一般公司操盘手法）策略二：提升包装，跳脱区域竞争1）挖掘区域价值2）项目自身品质塑造【1、常规操盘手法】目标：超越海沧区域楼盘，竞争海沧客户源建材国内顶级建材运用，新风系统，智能安防等科技运用园林园林雕塑、景观、组团及泛会所的强化建议物业酒店式服务，一对一管家式服务，国际知名物业公司引进会所健身馆、红酒雪茄吧、HI-FI视听室等高端生活配套引进属性口号目的地段价值海沧未来CBD中心区升值景观价值湖海双景，一线景观稀缺【2、项目提升操作可行分析】1）价格：加精装接近岛内价格2）总价：逼近岛内中高端楼盘天峰提升操作，即便跳脱了海沧区却陷入更大的市场竞争中（岛内高端海景）天峰价格=1.5万元/平米（以海沧优势海景房均价1.2万+精装成本0.3万）=厦门岛内住宅均价3）高楼层产品：与岛内高价房竞争总价=1.5万元/平米×150平米=225万225万÷120平米=1.875万/平米（岛内高端楼盘价格）厦门海景楼盘楼层差价200元/层（不含景观朝向差及价格跳档策略）天峰28层以上产品价格1.7万元（均价以1.5万元计算）【3、厦门高端住宅对比】相对高端海景楼盘，天峰缺少绝对竞争优势项目开发商代理商主力户型建材会所地段资源尊海禹州有巢氏二房三房和联排别墅大社区配套海沧湖和厦门西海域国际油轮城港务金鼎益一房69㎡、二房98-106㎡、三房135㎡中央空调、空气源热泵中央热水新风系统综合街区配套丰富东渡海景海峡国际社区滕王阁自售公寓58㎡、两房88㎡、三房150-210㎡德国卫浴三剑客和其它国际品牌全球最顶级的音响丹麦丹拿大证据等顶级配套环岛路和海景天峰中骏待定公寓150-253㎡别墅约255㎡国内顶级建材健身、视听、咖啡茶座海沧湖海双景【4、08年厦门高端楼盘案例分析】提升包装策略对楼盘成交带动不大项目开发商代理商营销概念去化情况海晟维多利亚海晟新景祥海岸生活特区捂盘海景奥斯卡当代置业豪斯奥斯卡海景销售不理想蓝湾国际特房金都自售品质亮剑少量成交海峡国际社区腾王阁自售台海第一盘115套五缘湾1号联发联发代理海岸影响力去化不理想注：除腾王阁外，其余楼盘08年成交均在100套以下【5、厦门未来推量分析】1）厦门未来一手房推量2010年，厦门全市已经确定推盘或计划入市的纯新盘就有近30个，加上已有项目的后续供应量，厦门楼市全年总供应量将超过400万平方米。2）二手房（海沧二手房）蓝湾半岛、海岸1号、金海华景、海景奥斯和海晟维多利亚等一线海景楼盘，有大量低价看海房源在二手中介流通，对售价和销售去化构成很大压力3）天峰为期房营销提升包装，天峰将面对岛内品质楼盘的竞争与二手房竞争项目蓝湾半岛海岸1号金海华景海景奥斯10年4月二手房价格12000元/㎡14000元/㎡10500元/㎡12000元/㎡三、新政下特殊操盘策略策略一：地产资金魔方策略二：跳出地产做地产客户永远都在，只是如何去把握1）投资客户还在投资渠道：2010年中国股市同07年一样进入下降渠道。工厂实业：2010年中国实业没有了07年金融危机的影响，但工人工资的上升仍旧对实业经济有所影响。中国热钱：虽然中国加大了对热钱的打压，但随人民币升值预期，仍旧刺激热钱涌动。2）刚性需求还在【1、新政下客户分析】保值，是地产客户的第一需求自住客户：新政带来的房价下降预期是其暂缓购房的主要原因投资客户：新政带来的房价下降预期是其暂缓投资的主要原因房地产项目主要通过两大特殊策略实现其项目【2、新政下客户需求分析】注：大幅度优惠促销，其实也是通过价差，实现客户的保值增值需求策略目的成功案例保价、回购保证项目价格（保值）北京上海等地项目成都东山国际新城南京蓝筹谷以房抵房转嫁下降风险（保值），降低客户门槛鸿图嘉园贴补利率，分期首付转嫁客户风险成本，降低客户门槛乐活小镇（有所带动非主要成交原因）该操作是通过转嫁风险成本至开发商而实现不建议中骏进行操作【3、策略一：地产资金魔方操作】汤臣一品天玺凯旋门御华山强销时间2009年初2009年初2005年2009年上半年资源价值全览陆家嘴一线景观维多利亚港夜景维多利亚港夜景华山路，处于市中心黄金地段项目品质全部采用国际顶尖品牌打造。日本大金(DAIKIN)VRVⅡ与两大国际顶尖厨房品牌bulthaup及Sub-Zero迪拜七星级阿拉伯塔酒店(BurjAl-Arab)埃及进口石材项目会所休闲、健身、游泳、桑拿、SPA及私人宴会等多种配套服务。斥资五亿建造媲美顶级富豪私人会所的“d’Oro”星梦宴会厅、云中花园、天池)、云霄吧等奢华的摩天会所，著名酒庄红酒、咖啡吧、雪茄吧，超大型KTV系统项目物业台湾晶华国际酒店集团一起为住户提供各项个性定制服务香港首间国际级型格酒店W酒店恒基兆业地产集团物业管理部，上海首个“夜宴”式定制服务公馆超越价格15万，同地段产品约在3万左右普通住宅25万港币/平米，高端住宅超65万/平米每平方米高达38万港币、比邻近楼盘的单价贵了一半多，均价9.5万元