通畀开络骨刺消痛胶囊营销策划书

通畀开络骨刺消痛胶囊营销策划书北京北创华鼎商贸有限公司企划资源部2004年7月24日目录一、市场分析……………………………………………………………………………3１、市场概述………………………………………………………………………3２、认识骨病………………………………………………………………………3二、行业分析……………………………………………………………………………4１、政策环境………………………………………………………………………4２、经济环境………………………………………………………………………4３、自然环境………………………………………………………………………4三、竞争环境分析………………………………………………………………………4１、功效分析………………………………………………………………………5２、价格分析………………………………………………………………………5３、相关竞品状况…………………………………………………………………5４、主要竞品………………………………………………………………………5５、目前市场竞争品牌卖点………………………………………………………6四、目标消费者分析……………………………………………………………………6１、消费方式转变…………………………………………………………………6２、消费者分类及信息来源………………………………………………………6３、目标消费需求重点……………………………………………………………7五、SWOT分析………………………………………………………………………7１、优势……………………………………………………………………………7２、劣势……………………………………………………………………………7３、威胁……………………………………………………………………………7４、机会……………………………………………………………………………7六、产品市场定位………………………………………………………………………8１、功能定位………………………………………………………………………8２、目标消费群体定位……………………………………………………………8３、诉求对象………………………………………………………………………8４、目标市场………………………………………………………………………8５、卖点……………………………………………………………………………9七、市场目标……………………………………………………………………………9八、营销策略…………………………………………………………………………9１、广告策略……………………………………………………………………13２、通路、终端管理策略………………………………………………………14九、执行时间（略）…………………………………………………………………14附件…………………………………………………………………………………………15一、市场分析１、市场概述：颈椎病、腰椎间盘突出、骨质增生、风湿等骨关节疾病是中老年人群的常见和多发病。随着现代生活节奏的加快和老年化问题的日益突现，颈椎病、骨质增生等骨科疾病的发病率也在逐渐上升，并且大部分年轻人也开始受到上述病症的困扰。最近，世界卫生组织（WHO）已将21世纪的前10年定为“骨关节10年（2000-2010年）即TheBoneandJointDecade2000-2010）”，旨在通过10年的时间，加深对骨、关节疾病对健康、社会经济与发展诸方面危害的认识，推动世界范围对骨、关节疾病的预防、治疗和研究。治疗骨病的药品市场及消费心态极不成熟。首先由于科技瓶颈的问题，使得市场上品牌同质化相当严重，无法细分市场且产品的工业状态简单，尚未形成真正意义上的强势品牌。其次是消费者由于病情的反复性发作致使“久病成医”，疼痛使消费者的第一动机选择了治标止疼。因此，被动受药成为了骨病患者药物辅助治疗的唯一方式。据世界卫生组织不完全资料统计，目前全世界约有3.55亿人患有颈椎、腰椎、骨质增生、风湿等骨科疾病，而在我国骨关节病患者估计有1亿以上，即大约每10个人中就有1至2人患有骨关节疾病，而且人数还在不断地增加。据统计，50岁以上的人群中50％患有骨科疾病，65岁以上人群中90％的女性和80％的男性患有此类疾病。１９９０年，我国只有４０００多万骨病患者，而２０００年已达到８０００万，在短短四年之中，患者人数就增加到了１亿多人,患病率从１９９４年的1.2%上升到2000年的4.2%，仅六年时间里就翻了两倍多。根据WHO预测，到二○一五中国骨病患者将达到1.5亿,中国将成为世界骨病患者人数最多的国家之一。按目前１亿骨病患者计算，到２０１０年骨病药物市场总容量可达到１００亿元，且有望每年递增15%。２、认识骨病：骨病（如骨质增生、骨关节炎、风湿、颈椎、腰椎）好发于35-70岁的年龄段，从事教师、会计、重体力劳动者和运动员发病率高，这些人共同的特点是运动和劳动多，关节磨损重，使关节产生退行性骨变。由于老年化现象的出现，许多青年人也患有此类疾病。研究资料表明，一般人从20岁开始，就有退行性变化。40岁时，几乎90%的人负重关节都有或多或少的增生性改变，但绝大部分很轻，不致影响身体健康。随着年龄的增长，这种骨关节病变化日趋严重，一般来讲，重体力劳动者、运动员发病更早一些。在骨刺的刺激下，患者在活动中疼痛加剧，如果骨刺长在颈椎、腰椎等部位，还会压迫脊髓或脊神经，病人感到肢体麻木、眩晕、头痛、视力下降。根据消费者的心理需求来说，患有骨质增生、颈椎、腰椎以及由骨刺引起的风湿、类风湿性关节炎等病人最想得到的是一种既迅速又能治本的产品。所以这些人群就成为本公司产品的主要目标消费群体。二、行业分析1．政策环境：影响医药市场的法律法规主要有：《中华人民共和国药品管理法》、《药品包装管理办法》、《药品生产管理办法》、《广告法》、《药品分类管理制度》等，特别是随着对医药保健品行业管理政策的实施，卫生体制、医疗保险体制、药品流通领域等的改革，对医药保健品行业产生了极强的影，药品终端市场成为制药企业及经销商竞争的焦点，同时由于WTO的加入和国家政策的放开，境外资本的界入使原本竞争激烈的市场更是“雪上加霜”。２、经济环境：中国骨关节疾病的发病率日益升高，这种发展趋势与当前我国的经济发展水平是分不开的。目前，我国的经济发展还没有达到全国实现小康生活，所以在一些贫困地区和农村地区，由于重体力劳动和营养的匮乏，导致骨关节疾病的发病率相当的高。据调查分析，有一半以上的骨病患者都集中地经济不发达的地区，这就无形为医药行业创造了市场发展环境，从而进一步的加强在地方进行市场投放的营销策略。３、自然环境：骨科疾病的患病率高与人们生活的自然环境有关。第一，骨关节疾病多发于教师、运动员、重体力劳动者，所以在自然生活中，许多骨关节疾病就成为了职业病，如，教师经常站立，由于骨骼、神经根受到挤压，时间久了就容易患上骨质增生、骨关节炎等骨科常见病。第二，由于一些地区常年终年积雪不化、寒气逼人，这种自然气候也给许多人带来了骨质增生、骨关节炎、风湿等慢性疾病的困扰，除此之外，就是空气污染严重所导致的各种骨关节疾病的发生。三、竞争环境分析１、功效分析：从骨科疾病的总体治疗情况来看，虽然一些药品和手术可以暂时缓解患者的痛苦，但是从骨病患者自身来看，并没有收到彻底治愈的效果，反复发作率高,进而影响到患者治疗骨病的积极性。（１）治疗骨质增生等骨病的西药在止痛、消炎方面作用显著，一般价格也比较低廉，因此许多患者在疼痛难耐时所选择的是迅速起效的西药。虽然西药的作用很明显，但是也有着它的不足之处：①西药都有一定的副作用，对胃有刺激作用，对肝、肾功能也具有一定影响。②患者对止痛、消炎的药物有一定的依附性，长期服用可以导致其它疾病的发生。③大多数人服用西药后，如果停药病症就会立即呈现，反复发作率高。④服用西药治疗骨病，治标不治本。这是目前骨病患者最担心的问题。（２）中医药品、贴剂治疗骨病有着自己的优势，特别是在治疗慢性疾病方面有着标本兼治的效果，但是相对来说，其缺点就是治疗速度慢，少部分药品有一定副作用。外用贴剂治骨刺、目前很多患者在治疗骨刺时首先选用贴剂，能使疼痛得到快速缓解。而实际上所用外用贴剂只能缓解疼痛，对骨刺本身无任何治疗作用。（３）手术治疗、针炙治疗对于许多骨病患者来说也是经常采用的治疗手段，但是对于患者来说并不是有效的治疗方法，并且手术治疗有一危险性，反复率也很高。目前，治疗骨质增生等骨科疾病的药品数不胜数，但是彻底治愈骨病的有效药品却很匮乏，所以采用中西医相结合的方式来治疗已成为一种发展趋势。２、价格分析：西药的价格比较便宜，但是由于西药的功效比较单一，副作用比较大，所以对于长期服有西药的患者来说，治疗费用也不算很低。除此之外，手术治疗的费用比起其他治疗费用很高，并且治疗复发后还要面对更多的治疗费用。相对而言，中药的价格比西药偏贵，但是比西药效果明显，每位患者每个月需花费２００－３００元，分配到每天只需要几元钱，这样算来价格还是很便宜的。３、相关药品市场竞争状况：根据市场治疗骨病的相关药品来看，大多数为中成药，并且市场销售情况良好。而对于中西药制剂的产品来说，人们有了深入的理解和认识，但是就此类药品的市场情况来看，所占市场份额比较小，市场上还没有形成一种顶尖产品。４、主要竞争产品：目前市场中治疗骨病的中药及贴剂有主要有：久正骨筋榕刺之光复方风湿胶囊抗骨增生片颈腰贴胡三贴骨风宁丸骨仙片骨刺丸骨络通骨质增生贴５、目前市场竞争品牌的支撑卖点：（１）口服西药类：消炎止痛，抑制增生，软化骨刺。（２）口服中药类（本产品的主要竞争者）：“热能溶解因子”和“超微修复因子”双效合一，调节骨骼自身代谢平衡；双向调节骨骼钙磷代谢平衡，增加骨钙，磷沉积，抑制增生，软化骨刺；直接作用于人体，自发产生大量的促成骨细胞和促破骨细胞，双向调节骨骼代谢平衡；温和散寒，除湿通痹，益气活血，消肿止痛；纳米技术的应用等。（３）贴剂类：消炎止痛，抑制增生，软化骨刺，温和散寒，除湿通痹。四、目标消费者分析１、消费方式的转变：随着人们生活水平的不断提高，人们自我保健的意识在不断增强，文化素质的提高，使人们具有了一定的自我医疗的能力，人们的用药观念也由原来的被动用药转变为主动购药，“大病进医院，小病进药店”的观念逐为人们所接受，在药品的选择上，消费才的自主性越来越强，主要集中在２５――４５岁的消费者身上，他们主要购药途径为药店、医院药房、社区卫生院，而在药店购药优于医院药房和社区卫生院。２、消费者分类及信息来源1)从消费者心理来划分，主动式消费行为模式主要有两种：A.引导型消费者：这类消费者容易受家人、朋友、以及广告宣传的影响，其中５０％是受医生影响，２９％受家人、朋友的影响，１８％受广告宣传的影响，５％受其他因素的影响。对于这类消费人群，主要从宣传方面来实施策略性引导。B.理性消费者：这类消费者在购买过程中会注意收集信息，然后根据所收集的信息进行判断，从而指导购买，他们依次关注的是疗效、价格、品牌。这类顾客不会轻易相信某一种产品，所以购药过程较长，观念不易改变，市场投力度较大。２）信息来源：广告、朋友介绍、大夫推荐、营业员、其他人的介绍。３）影响购买的主要因素：依次是安全、疗效、服务、价格、包装。３、目标消费群需求重点：本产品主要针对人群：颈椎病、腰椎间盘突出、骨质增生、风湿等患者。疗程短、疗效好、安全无副作用、能够彻底治愈是消费者的首要需求。其次需求是价格能够低一点，药物作用时间长一点。五、ＳＷＯＴ分析１、优势：拥有丰富的的广告资源和强大、实战经验丰富的营销推广团队；国药准字号产品，信任度高、品牌发展前景可观；中西药制剂，无毒副作用，起效快，疗效显著；治病机理独特，有着中药和西药共同作用于病症的优势，患者容易接受；２、劣势：无市场基础，无品牌知名度，无忠实消费人群；新品上市，对市场竞争环境有一个适应期；产品疗效有待考证；３、威胁：医药行业（尤其是保健品行业），市场产品竞争激烈，各类药品都打出自