中国移动数据业务营销20新模式的探索与实践

打造游戏营销新模式，创建客户体验新价值——数据业务营销2.0新模式的探索与实践中国移动广东公司据美国《时代》周刊报道，到2015年发达国家将进入休闲（玩乐）时代，其产值在美国将占GDP的一半份额，有一半的时间用于玩乐，有2/3的收入用于玩乐，新技术的发明可以让人将生命的50%用于玩乐。世界正进入多姿多彩的“玩乐经济”时代。用户过滤信息严重接受信息量低但数据业务种类多达几百种客户认知的不到1/100但数据业务的每月活动多达几十种但客户知道的不到1/10但数据业务传播信息庞杂一线推广人员压力大需要掌握的业务知识多但矛盾1矛盾2矛盾3矛盾4种类多活动多-4-目录StartgameHightScorceGetmoregame思考-5-思考直接的产品宣传，无法引起用户兴趣，直接关注用户喜欢什么？今天的消费者不管买什么，都在寻求其中“玩乐”的成分，越来越多的产品和服务提供娱乐的功能，或与娱乐相结合。未来能否在市场中胜出，一切都取决于你能“玩”出什么新花样来。数据来源：CNNIC中国互联网络发展状况调查2005/2007年统计报告互联网带宽不断提高，休闲娱乐逐渐成为网民上网的主要目的！2005年数据2007年数据用户喜欢玩，游戏可以引发用户关注兴趣！-6-思考权威统计数据表明：游戏人群中近80%集中在18-35岁，其中78%是固定职业和学生，这与新业务的重点拓展群体不谋而合。数据来源：艾瑞市场研究权威统计数据表明：80%的游戏玩家每周都玩单机游戏，其中57%的人都在关注游戏中的广告，这使产品的长期渗透创造了良好的条件。游戏过程中可承载多业务多活动信息，用户接受程度高。游戏用户与数据业务目标用户重叠性高！游戏传播低成本、高效能！游戏人群就是数据业务主要目标用户!游戏传播可降低活动传播成本!-7-思考在目标客户喜欢的渠道上，用客户喜欢的方式传递信息给客户互联网游戏游戏营销空间日益受到关注，成为新的传播媒体。传统硬广传播用户被动接收信息过滤无认知无法打通销售渠道游戏传播用户主动参与潜移默化的接受深度认知链接销售渠道，提供促销信息，刺激购买行为游戏传播可有效的传递信息到客户，并促成购买！-8-用学员喜欢的方式来学习，喜欢的方式来考核思考传统培训考试枯燥压力掌握程度低被动游戏应用于内部营销/培训趣味轻松掌握程度高互动多形式应用，随时随地方式单一，时间地点受限游戏寓教于乐，寓考于乐，应用于内部营销/培训可提高员工兴趣使其主动了解业务，掌握推广技能，有效降低一线人员压力。-9-QQ游戏营销：QQ宠物+可口可乐：长效推广QQ音速+肯德基：游戏角色从线上到线下游戏内置广告他山之石-10-出路？数据业务存在四大矛盾！需解决四大问题！游戏营销是探索数据业务推广的新出路！-11-目录LoadingHightScorceGetmoregame行动-12-游戏营销是什么？游戏营销，简单地说，就是从游戏中嵌入广告，通过游戏作为媒介，游戏玩家作为目标人群，在游戏中的适当时间、适当位置、出现与品牌、产品信息、活动信息以及业务开通的链接，这样通过与游戏的结合，从而达成营销目标。游戏媒介促销推介渠道虚拟体验产品传递促销信息实现在线销售引发用户兴趣有效传递信息附加情感诉求信息方便及时推荐上手容易好玩耐玩画面精美游戏流程设计多触点业务宣传业务图标应用卖点情节融合软性广告宣传直接链接业务闯关博彩心理多种链接复制-13-游戏通过业务LOGO应用、故事情节嵌入、游戏流程设计，通过娱乐引导消费的方式来替代生硬的广告宣传，达到业务销售的目标。-14-如何做到“引发客户兴趣”？一般没有用户会主动去关注一个广告的，所以游戏营销必须以游戏作为重点，突出游戏的可玩性与娱乐性，再在夸张而又生动的故事情景中，软性地渗入数据业务的卖点，避免用户对业务信息的抗拒。一代宗师的角色，人尽皆知，形象极具亲和力、感染力深厚的佛山地方特色传统文化底蕴累积游戏成长值，增加玩家对游戏的耐玩性不同游戏流程，不同的故事结局，吸引玩家一玩再玩为人所熟悉的人物形象，古代的身份，现代人的性格不同的故事情节，不同的故事发展可供玩家选择简便的游戏操作游戏的成长数值有趣的故事情景可爱的人物设定不同的故事结局-15-如何做到“卖点有效传递”？—多触点业务体现展示是主要的游戏营销方式，将业务宣传巧妙地与游戏流程相结合，使用户在玩游戏的过程中，多次重复的接受业务信息，不知不觉地了解认知业务。以飞信快闪党游戏为例：游戏LOADING画面游戏开始画面游戏进行中游戏结束画面•广告信息插播：利用游戏开始时的等待,插播简短的广告及业务信息•在游戏结合后发表游戏总结，提及业务的应用及特色卖点•弹出业务图标，提供业务订购边接地址•利用游戏封面，设置不同的业务广告语•将业务图标设计为游戏的封面装饰，并加入业务开通链接•广告专栏：在游戏背景中设计业务广告，或在游戏界面中预留滚动广告栏•情景介绍：在游戏情景中介绍业务卖点，巧妙地与故事情景相结合-16-如何做到“卖点有效传递”？—深渗透业务卖点主要与游戏故事情节的结合，玩家通过游戏故事的发展，慢慢体验到各种业务的主要卖点及功能演示，从游戏故事中掌握业务卖点。以下我们通过一些故事情景体现139邮箱的相关卖点1.随时随地收发邮件黄师父利用139邮箱就算行走江湖出门在外，只用手机收发邮件，绝对没问题！2.邮件到达短信通知3.传真收发功能巧妇就能无米之炊，何解？用139邮箱发传真就是一个好的证明！4.免费短信彩信发送阿宽总是说要剩下钱来娶老婆，但和女友短信彩信谈谈情总免不了，还好139邮箱有每月免费短信彩信发送，又能省下一笔了十三姨逛街、卖菜、做家务，整天忙个不停，常忘记查看电子邮箱，自从用了139邮箱，有新邮件短信通知，省事多了。-17-如何做到“促成购买”？在游戏中，体现业务卖点后，更及时加入业务促销信息，嵌入业务开通链接，刺激客户购买，并为客户开通业务提供便捷的销售途径。生活化的剧情设置，引起用户的消费需求共鸣提供专门的信息栏，为活动提供更多宣传途径，通过优惠活动刺激用户购买游戏平台与网上营业厅的用户登陆整合，实现两个平台单点登陆，方便用户即时订购不同业务。-18-如何做到“客户情感关怀”?从以往由单向的硬性推广营销，转向现在可以与用户之际进行互动。我们在获得用户对产品、营销手法的反馈信息的同时，既能体现阶段性的营销效果，又能为下一步的发展目标及方向提供数据支持，实现真正与用户互动的营销2.0。互动形式：线上游戏平台与线下有奖活动的相互结合可随时定制的用户投票调查系统统计游戏人气及受欢迎程度的用户评分系统玩家积分排行榜，为游戏提供玩家之间的竞争机制，促进玩家相互之间的积极性-19-如何做到“客户自传播”？通过互联网渠道，利用游戏的特点引发用户之间的相互传播。用户可通过复制邀请连接地址，用IM通讯软件、博客、论坛、电邮等传播媒介发送给朋友，做到不靠花钱做广告，以人传人而又有正面口碑的病毒式营销效果。病毒营销IM软件博客论坛社区E-mail-20-本培训系统以一种类网络游戏的形式，通过等级选关、教学动画、互动游戏、数据交互记录人性化并高效地实现员工的内部网上/网下的培训。-21-如何做好“内部营销”？•用核心角色之间发生的情景小故事包装业务内容演示，情节设计轻松自然，将业务应用、卖点信息软性地融入情景与角色，风格生动诙谐但清晰明了，令学员保持对情节和信息的兴趣高涨，潜移默化掌握业务内容，重点的部份设为互动部份，可以让学员了解及掌握知识的重点所在，增强学习记忆。•需掌握业务重点内容总结，让学员可以进行详细的了解及知识的巩固。让学员结合传统的书面知识，进行记忆的增强。让学习更有效率。•互动游戏问答环节完成考核，系统将会随机抽取题库内的题目，对学员进行相应的测试。抓住人的好胜心理，设计了游戏擂台，若答题正确，控制的游戏角色将可以战胜对方，学习闯关成功，否则闯关失败。通过游戏擂台的形式，让学员进入强行记忆、回忆状态，加强学习的互动性，增强学员的记忆。教学部分资料学堂游戏问答网络数据库功能成绩数据的后台查看，测试题库的查看更新及批量录入功能。方便对学员的学习情况进行检查及方便内容更新。多形式应用在线网络版、单机版、光盘版、视频版的多版本应用，适应不同应用需要。方便学员进行随时随地的学习。趣味轻松巩固效率-22-营销活动通过与游戏的结合，将客户喜爱“玩”的情感元素融入营销活动中，进行营销策略的设计，可大大提升客户参与度、活跃度。（以无线音乐为例）彩铃猜猜猜,通过游戏化的方式引导用户使用语音搜索业务,下载彩铃。通过用户参与游戏，让无线音乐玩起来，让用户在使用产品的过程中感受快乐。如何延伸“游戏营销效应”?互动分享娱乐电台互联网活动用户拨打12530300IVR进入活动专区彩铃猜猜猜听歌歌曲随机播放用户说出歌名参与猜歌猜歌下载猜中的猜铃下载推荐朋友下载分享-23-我们已经做了……欢乐快闪党音乐劲舞团大家来找茬以飞信LOGO设计游戏人物，游戏情节凸显“每月免费发送5000条短信”飞信业务核心卖点，游戏过程背景穿插业务信息及促销活动信息。以无线音乐咪咕设计游戏人物，游戏音乐使用热门彩铃歌曲，并通过live音乐DJ机，实现业务轻松订购。通过找茬游戏过程吸引用户关注业务平面广告，传统找茬让用户掌握核心业务信息，躲猫猫找茬让用户认知产品LOGO邮件狩猎者侦探密令资讯达人游戏过程背景穿插业务信息及促销活动信息，让客户了解业务卖点，刺激购买，业务直接链接开通，促成购买。游戏情节利用数据业务解开各种谜团凸显业务核心卖点，用户思考过程中潜移默化接受产品信息，不同的故事结局保持用户兴趣以游戏情节凸显“精彩资讯源源不断”手机报纸业务核心卖点，游戏过程背景穿插业务信息及促销活动信息-24-目录LoadingStartgameGetmoregame评估-25-五大优势五大优势——充分契合数据业务推广的要求。解决了数据业务营销中的四大问题!242、游戏内置广告，用户游戏时间长，用户接受信息量大4、与销售渠道直接链接，刺激用户冲动消费1533、客户参与其中，主动获取信息，带来客户对产品的深度认知1、利用人爱“玩”的天性，重构营销模式，改变产品导入的单一入口5、用户可简单将游戏链接发给好友、链接到论坛与博客，传播快而广高密度的广告宣传便捷订购刺激消费更易触发客户兴趣病毒传播推荐面广与客户的密切互动-26-落实战略集团数据业务运营总体工作思路以往体验营销过多的关注物质和信息体验，对情感和精神体验关注不足，通过游戏进行业务体验，通过品牌化体验建立与客户之间的情感联系，通过业务传播整合、营销服务整合，切实提升客户体验传统营销传播过多的关注优惠和业务捆绑，对客户业务掌握和使用情况关注不足，通过游戏进行业务销售，潜移默化将业务信息有效传递到客户，建立与客户良性互动，通过游戏趣味性、业务实用性延长客户生命周期、增强客户黏性，切实提升客户价值融合了多种先进营销理念游戏营销体验营销整合营销互动营销绿色营销目标层提升客户价值通过深入分析客户行为，采取针对性的运营举措，提升活跃度与使用量延长客户业务生命周期，增强客户黏性推动业务上升台阶，实现持续规模发展提升客户体验通过运营优化及持续运营，不断提升产品的品质，最终提升客户体验通过业务能力互通整合，为用户提供整合服务提升客户体验提升客户价值精确营销落实集团运营发展战略-27-全国推介进行全国经验交流7月8月9月7月8月9月7月8月9月7月8月9月传递分享价值覆盖全国27个省！-28-高经济效益129762323443087675431087650200004000060000800001000001200001400001600005月6月7月8月9月用户量下载量游戏营销平台客户参与量与游戏下载量29845576129261891234804认知率与使用意愿客户调研数据63%60%59%50%41%41%86%82%75%70%60%50%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%认知率使用意愿认知率使用意愿认知率使用意愿对照组执行组飞信139邮箱无线音乐在