品牌营销(培训)

品牌营销汪文先TEL:[e-mail]课程点睛品牌营销不仅是企业长期成功的必然选择，也是人生成功的真理。课程引言未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有市场优势的品牌。做品牌就是做人，诚信为本！为何如此?1.消费者方面许多消费者乐于付高价购买品牌!72%愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌50%愿意多付25%40%愿意多付30%25%的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓许多消费者购买决策源于品牌70%的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策50%或更多的购买行为是品牌驱动的2.企业方面许多行销人员想充分利用品牌，来发挥最大功效!营销渠道建立源自品牌!课程内容第一章总论第二章品牌营销体系第三章品牌营销务实第四章成功品牌第一章总论一组数据苏州某厂贴牌生产了全世界63%的鼠标，该厂一个鼠标的出口价格是25~30元人民币，而贴上国外品牌在美国的销售价格高达28美元左右。2010世界杯期间，浙江宁海西店吉盈塑料制品厂生产的“瓦瓦祖拉”售价约为8美元，而它的出厂价却只有0.3美元。……我国是最大贸易国，但自主品牌出口不到10%。目前我国的经济总量已跃升为世界第二位，发达国家的GDP中，品牌所创造的价值超过60%，而我国的GDP中，品牌所创造的价值不足20%。品牌短板导致我国并没有获得与经济总量相匹配的整体竞争力§1-1品牌的含义一、解读品牌品牌三口归一，才能成为品。因此品牌不仅需要长期宣传，需要广泛的社会认同。体味之意，因此需要参与上面这个口大一些，代表企业，因此企业应该加强宣传。下面第一个口代表顾客评价，因此要求有好的口碑。下面第二个口代表社会大众与媒体评价，因此要求有较高的知名度和美誉度。指在坚硬材料上的刻录，目的是长期保存。二、何谓品牌形象是我们惟一的资产，同时也是我们的最高资产。（J.布鲁宗）品牌就是记忆以及与之相关的一切。（D.A阿卡）支撑我们到现在的就是体育中勇攀高峰的热情。（N.法里斯）品牌是我的人生，是我的孩子。（A.劳迪库）美国市场协会：某一卖方为了把自己的产品或服务与他人进行区别，而使用的名字、用语、设计，象征以及其他特征。菲利浦·科特勒：品牌是一个名称、符号、设计，或是其综合，其目的就是区别于其他竞争对手的产品或服务。注重企业的理想与看法注重消费者的印象与看法品牌是：个性、特色、承诺、口碑、声誉、资产、事业……三、品牌误解对于公司员工、股东、社会公众，也同样有价值。只把顾客当作对象先有口碑，后有品牌；只有持续的盈利（成功），才能成为品牌。只要加大宣传投入（广告），就能成为品牌涉及企业所有活动，是经营的起点。只是营销活动的事从标志或商标联想到的价值与世界观标志或商标企业也成为品牌的一部分品牌就是商品顾客感觉有价值的所有产品欧美高档产品（奢侈品）品牌正解品牌误解四、品牌化的好处品牌品牌为企业创造的价值溢价消费者的固定化有助于新产品的推出分销促进与有效管理品牌为顾客创造的价值避免风险一个观点与两种倾向一个观点？两种倾向传统上不用品牌的纷纷品牌化超市上许多日用品不再使用品牌信息不对称程度越高，品牌越重要如果消费者非常了解产品品质，那么企业通过树立品牌并不大可能获得巨额的溢价收益§1.2品牌构建一、模式消费者的期望企业的约束企业明确在品牌中需要受到的约束。理解消费者对于品牌的期望，并作出相宜的举措与消费者建立长期的不可动摇的精神上的沟通和联系价值主张利益取向资源有限结构个性二、品牌形成三阶段第1阶段第2阶段第3阶段认知知道、有名省去挑选时间信赖不辜负自己对其的期望避免选择风险喜爱有感情选择以后有满足感表现自我的一种方式企业目的建立并实现以品牌为核心竞争力的企业战略目标区分功能与其他企业的产品功能、名字、标志等区别品质保证产品与服务品质对顾客的承诺与保证对于企业而言对于消费者而言三、品牌结构品牌价值品牌形象产品与服务名称和标记外层中层核心层品牌对消费者意味着什么？§1.3品牌营销一、营销的含义经营顾客，掌控市场【内涵】①经营顾客找到顾客（现实顾客、潜在顾客）吸引顾客（激发欲望、满足需求）维系顾客（保留顾客、长期成功）②掌控市场话语权行业内：制定游戏规则目标市场：处于强势竞争主动——比竞争对手好（竞争优势）二、品牌营销的含义通过顾客认知的品牌形象，以提供品牌价值为核心的综合营销活动。品牌价值品牌形象产品（技术、服务）推广（广告、公关）渠道（流通、店铺）价格三、品牌营销任务①消费者角度整合消费者同企业的所有接触界面（广告、公关、视觉识别、产品、销售、服务、商誉……）来管理消费者对品牌的整体体验的过程。②管理者角度确定品牌目标、品牌定位、品牌架构、品牌识别、品牌传播等最不好衡量——品牌目标最棘手、最难——品牌定位最考验效果——品牌传播§1.4品牌管理一、含义营造价值，实现承诺；塑造个性，持之以恒。【注解】1.品牌不仅能为顾客提供价值，而且能为企业实现增值。2.品牌管理的核心，始终围绕对顾客“承诺了什么”。3.品牌不仅要有个性，而且这个个性是人格化的。4.品牌是“做出来的”，这个“做”是全面的、细节的、长期的。二、品牌规划1.提炼品牌的核心价值，作为企业的灵魂，贯穿整个企业的所有经营活动。2.规范品牌识别系统，并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去。3.建立品牌化模型，优选品牌化战略；通过整合所有的资源，实现品牌价值的提升。4.进行理性的品牌延伸扩张，避免“品牌稀释”的现象发生，追求品牌价值最大化。5.加强品牌管理，避免“品牌危机”事件的发生，从而累积丰厚的品牌资产。三、品牌经理职责1.制定品牌规划，确定公司远景和品牌统一性2.定期检测品牌结构与品牌资产状况3.管理品牌传播：在内外部沟通品牌的统一规划，规划并实施媒体/时机/广告/资讯的有效组合，仔细评估各项工作与品牌资讯的一致性4.争取高层与员工的支持5.管理产品特性与定价6.建立与完善分销渠道7.通过科学的商业计划争取资本支持8.品牌法律保护9.审视经营环境四、品牌管理发展1870年以前，为品牌观念时代1.萌芽阶段①时间：1870～1930年②特点品牌咨询公司品牌传播由单一的广告→整合传播品牌经理2.古典品牌理论阶段①时间：1930～1960年②特点：品牌的内涵和外延的规范研究塑造角度提出提出了品牌理论品牌管理系统3.现代品牌理论阶段①时间：1960～1990年②特点品牌经理制全球范围内盛行品牌管理在市场营销中的地位和作用日显突出塑造品牌忠诚活动品牌资产管理理论体系4.系统品牌理论阶段①时间：1990～至今②特点品牌生态和品牌原动力理论品牌塑造系统方法品牌战略管理理论新兴品牌思想第二章品牌营销体系§2-1营销过程选择行业需求是否满足已有商业模式前景step1step2环境分析政府政策竞争对手产业链机会分析step3市场细分•市场规模•市场属性stp策略第一阶段第二阶段第三阶段营销务实step6营销组合•进入策略•4Pstep7营销计划•推广传播•销售第四阶段实施Step8执行、控制、售后服务反馈定位•品牌价值•品牌形象step5step5目标市场选择价值主张顾客行为§2-2品牌营销过程Plan，Do，See和创造性的平衡品牌营销系统Do品牌战略的实施See品牌的评价Plan品牌的基本设计•品牌环境分析•品牌价值规定•品牌形象设计•品牌定位构建•在产品、渠道、定价、沟通等所有市场活动中贯彻始终。•检查实施过的品牌战略，对现状加以评价和把握，查找需要改进之处。一、品牌策划编辑品牌剧本，配置活动资源，导演市场大戏，达成营销目标。【注解】1.品牌策划是知识高度密集的智囊策划和品牌组织策划。2.品牌策划涉及方案构思、实施到评价的营销全过程。3.品牌策划成功的秘诀是创造性思维，“创意”是品牌策划之魂。4.品牌策划的核心是商业模式构建。二、营销步骤step2顾客分析•价值观分析•顾客利益分析•顾客行为分析step1竞争对手分析•品牌形象分析•品牌价值分析环境分析step3品牌创意假设•品牌名•品牌出身•品牌个性step4品牌假设评估•品牌形象•品牌Logo•品牌价值品牌创意第一阶段第二阶段第三阶段品牌营销step5品牌营销策略制定•品牌定位•品牌形象识别•品牌故事传播step6品牌管理•品牌维护•品牌扩张第四阶段实施实施品牌营销返回三、目标市场分析消费者市场产业市场顾客描述（地域、性别、年龄等）行业简介（顾客的顾客、提供价值）价值观机会（使用状况）对商品、服务的要求对商品、服务的要求事业机会、存在问题营销方面的优势与劣势技术方面的优势与劣势（一）顾客价值主张分析2、顾客让渡价值顾客让渡价值=顾客总价值﹣顾客总成本顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本产品价值服务价值人员价值形象价值金钱成本时间成本脑力成本体力成本价值产品/服务的特征形象关系功能质量价格时间++=1、顾客价值主张（二）顾客场景分析例如：酒水饮料主要目的：酒精度适中、刺激性大、爽口商品功能：低酒精含量、碳酸型一个人泡澡时主要目的：不易醉、酒精度适中、男女老少皆宜、刺激性大商品功能：低酒精含量、碳酸型与朋友在酒吧或朋友家时主要目的：金钱花费不多、酒精度适中、刺激性不大商品功能：低价格、低酒精含量、广泛普及的碳酸型一个人工作后，感觉疲劳时主要目的：金钱花费不多、酒精度适中、颜色好看商品功能：低价格、低酒精含量、泡沫丰富、金黄色家庭·夫妻吃饭时场景概要（主要顾客、主要目的、商品追求的主要功能）列出“场景”本公司的优势①顾客利益的重要性本公司的优势②顾客利益的重要性大与朋友在酒吧或朋友家时选定为目标场合家庭·夫妻吃饭时大一个人工作后，感觉疲劳时一个人泡澡时小小场景定位（三）顾客需求分析基本需求便利需求感觉需求情绪需求价值观对行动的影响力强弱商品的基本功能方便性、安全性设计愉快感、放心感A.消费者需求金字塔B.需求发现与选择1.顾客需求①发现需求过程中的最终感受场景化描述设计人员可以直接感受到的②需求筛选未满足非常重要满足非常不重要发展方向与竞争对手的差异化C.需求满足方向1.自我体现自我（个性张扬）2.向往向往上流社会生活方式3.怀旧对往事深切怀念4.爱慕羡慕别人拥有的东西5.尊重个人能力和成就得到承认或赞许6.归属参加或归属于某一组织和团体7.享受直接提供快感的情感需求8.占有掌握和控制着更多的人财物9.好色喜欢漂亮、性感10.和谐希望他人和社会各方面与自己友好11.完美希望自己完美12.求知对新鲜事物感兴趣，不断探求知识13.模仿照某种现成的样子并学着做14.安全尽量避免和减少风险15.逃避逃避恐惧和疾病、失落和孤独、衰老和死亡16.发泄遭遇感情委屈而尽力发出不满和愤怒四、竞争分析（一）竞争压力分析现有竞争对手潜在竞争者替代品竞争者供方侃价能力顾客侃价能力【古训】天下熙熙、皆为利来，天下攘攘、皆为利往。顾客侃价能力购买量购买频率产品差异性产品对顾客重要性支付能力顾客经验、知识替代品竞争者替代品特性替代品市场表现替代品发展趋势替代品竞争者实力供方侃价能力原材料特性原材料的稀缺性原材料的垄断性供应商市场地位（二）SWOT分析品牌威胁不利于品牌今后发展的外部环境因素：→国家政策→顾客需要→竞争品牌劣势品牌固有的劣势今后成为劣势之处弱于竞争对手之处品牌机遇有利于品牌今后发展的外部环境因素：→国家政策→顾客需要→竞争品牌优势品牌固有的优势今后保持发展势头的关键优于竞争对手之处（核心竞争力）内部因素外部因素品牌的优越性与可能性五、品牌定位（一）品牌定位含义品牌定位就是对公司的产品进行设计，使其能在目标顾客心中占有一个独特的、有价值的位置的行动。【注解】①关键：塑造特色——差异化②着力点：公司的优势③目标：取