捷行社培训资料_营销战前准备

—捷行社地产策划部内部培训资料actionactionactionactionactionactionactionactionactionaction——捷行社地产策划部内部培训资料营销执行战前准备—捷行社地产策划部内部培训资料战争制胜的关键？LOADING知己知彼百战不殆—捷行社地产策划部内部培训资料战前准备LOADING战争准备历来为战争指导者和军事理论家所重视。中国古代兵书《司马法》记载:“天下虽安,忘战必危。”战国时代《荀子•王霸》中明确提出了“战备”一词，说：“乡方略，审劳佚，谨畜积，修战备，齺然上下相信,而天下莫之敢当。”普鲁士军事理论家C.P.G.von克劳塞维茨也强调“被迫进行防御的弱小国家，应该经常做好战争的准备，以免遭到突然的进攻”（《战争论》第2卷，第496页）。—捷行社地产策划部内部培训资料房地产营销执行与战前准备LOADING在此，我们将看似没有关系的两个概念关联在一起，自然有着不同的视角。和战争准备一样，房地产营销准备也是一项内容庞杂且需要投入大量时间、人力、物力并进行精密安排的工作。但在这里要强调的是：作为一个职业的地产人，在部署周密的营销执行计划时，必须有面对一场战役一样的紧迫感与危机意识。—捷行社地产策划部内部培训资料房地产营销执行战前准备—捷行社地产策划部内部培训资料Chapter1Chapter2Chapter3Chapter4营销计划模块阐述各营销计划模块工作安排危机公关及沟通渠道建立案例分析—捷行社地产策划部内部培训资料Part1：营销节奏控制模块Part2：营销硬件控制模块Chapter1营销计划模块阐述Part3：营销软件控制模块Part4：营销主体培训模块—捷行社地产策划部内部培训资料营销节奏控制模块营销硬件控制模块Chapter1营销计划模块阐述营销软件控制模块营销主体培训模块项目公开发售项目动工时间工作量项目公开发售前2个月项目公开发售前5个月—捷行社地产策划部内部培训资料Part1：营销节奏控制模块营销计划制定Chapter1营销计划模块阐述项目整体及各阶段营销策略制定项目推售策略制定项目开盘解筹方案制定销售价格策略制定各阶段推广策略及造势活动制定各营销阶段工作一览表—捷行社地产策划部内部培训资料Part2：营销硬件控制模块销售中心设计装修样板房的设计装修销售道具设计制作展览会的设计制作Chapter1营销计划模块阐述销售中心选址及功能建议销售中心装修风格建议样板房的选址建议样板房的户型设计及风格设计模型、效果图等销售道具设计展览会的设计制作—捷行社地产策划部内部培训资料Chapter1营销计划模块阐述Part3：营销软件控制模块销售文件管理文件法律文件销售文件准备项目团队管理制度制定项目培训制度及方式制定项目人员考核制度制定相关法律法规文件准备—捷行社地产策划部内部培训资料Chapter1营销计划模块阐述Part4：营销主体培训模块销售人员培训目标客户梳理销售人员筛选市场调研园林、物管、销售技能培训销售人员考核第一阶段目标客户梳理第二阶段目标客户梳理—捷行社地产策划部内部培训资料Chapter2各营销计划模块工作安排Part1：营销节奏控制模块Part2：营销硬件控制模块Part3：营销软件控制模块Part4：营销主体培训模块—捷行社地产策划部内部培训资料Chapter2各营销计划模块工作安排Part1：营销节奏控制模块营销计划制定营销计划制定前期的项目定位报告及市场调研报告已明确指出项目打造方向，并对项目的目标客户群特征进行了详细的调研分析；（在建筑工程进度方面，项目园林、建筑、户型等规划也已全面完成；）本阶段的营销计划制定主要通过对项目内/外部环境的分析，制定项目销售节点，并根据销售节点制定相应的推广策略、推售策略、价格策略、开盘解筹方案及各阶段详细工作安排；—捷行社地产策划部内部培训资料Chapter2各营销计划模块工作安排Part1：营销节奏控制模块营销计划制定内部环境的分析项目销售节点整体及阶段营销推广策略项目（分批）推售策略项目价格制定策略项目开盘解筹方案各阶段详细工作安排；外部环境的分析—捷行社地产策划部内部培训资料Chapter2Part1：营销节奏控制模块项目销售节点安排项目工程进度因素分析客户群积累情况分析市场竞争因素分析政府政策因素分析内部环境因素外部环境因素项目销售节点安排—捷行社地产策划部内部培训资料Chapter2Part1：营销节奏控制模块项目销售节点安排项目工程进度情况桩基础时间：视地质情况而定，一般施工周期为：1～2个月地下室施工时间地下室施工周期为：2～3个月主体施工进度不考虑下雨、台风等自然因素影响，主体出地面后的施工进度为：4～5天一层；主体封顶施工进度可根据主体施工进度预测；主体脱外墙施工进度：主体外墙装修施工进度为2～3个月；—捷行社地产策划部内部培训资料Chapter2Part1：营销节奏控制模块项目销售节点安排客户群积累情况分析在项目销售节点的制定过程中，客户群的积累量的多少将直接影响项目首批单位的推售情况，然而从销售角度考虑不同的开盘解筹方式对客户群的积累量也有不同要求；抽签方式解筹：客户积累量与首批单位推售量：≥3：1排队方式解筹：客户积累量与首批单位推售量：2：1VIP卡顺序解筹：客户积累量与首批单位推售量：2.5：1—捷行社地产策划部内部培训资料Chapter2Part1：营销节奏控制模块项目销售节点安排市场竞争因素分析的目的是：针对项目公开发售时的片区市场内，抢夺同一客户资源的竞争项目的推售套数、供应户型、供应价格、营销推广手段、市场影响力等进行分析、预测，并与项目自身的素质进行对比，指导项目的推售时机及营销推广策略的制定。市场竞争原则：立足优势、规避劣势、寻找机遇、直面挑战市场竞争因素分析—捷行社地产策划部内部培训资料Chapter2Part1：营销节奏控制模块项目销售节点安排在政府加强对房地产的宏观调控时期，对政府政策的把握在项目的营销运作过程中显得尤其重要。考虑到政府宏观调控政策的突然性与效果滞后性的两大特点：对政策的把握主要从以下两方面着手：一、旧政策对项目的影响二、未来出台的新政对项目的影响例：《关于建筑面积的重新核算方法公布》政府政策因素分析—捷行社地产策划部内部培训资料Chapter2Part1：营销节奏控制模块项目销售节点安排项目销售节点安排公开发售前期市场酝酿期/开盘冲刺期公开发售中期首批单位推售/二批单位推售公开发售后期项目尾盘促销期—捷行社地产策划部内部培训资料Chapter2Part1：营销节奏控制模块项目销售节点安排准备工作充分化媒体投放策略、营销推广策略制定完毕，销售硬件、销售软件如期完成，项目工程进度按计划进行；销售节点制定原则—捷行社地产策划部内部培训资料Chapter2Part1：营销节奏控制模块项目销售节点安排市场导入充分化盘前楼盘形象导入充分与否，成功与否，将直接影响楼盘的形象、档次、知名度、美誉度，直接影响到项目在内部认购期人气的积累和有效客户的积累，从而直接影响开盘效果，市场导入不充分，同样将有可能导致开盘冷场或崩盘，因此，预留充足的时间作前期市场导入是项目销售的关键之一。销售节点制定原则—捷行社地产策划部内部培训资料Chapter2Part1：营销节奏控制模块项目销售节点安排市场竞争风险最小化从市场竞争格局角度考虑选择竞争风险较小的时机将项目推向市场；竞争风险研判：竞争对手实力对比；政府政策因素考虑；市场饥渴程度分析；销售节点制定原则—捷行社地产策划部内部培训资料Chapter2Part1：营销节奏控制模块项目销售节点安排与房地产销售周期相吻合按照国际营销学一个通用观点，任何商品销售都分为四个时期：进入期、成熟期、持续销售期和尾声。销售节点制定原则—捷行社地产策划部内部培训资料整体营销策略实施目的Chapter2Part1：营销节奏控制模块将有限的客户积累转变为购买力并顺利实现项目利润最大化传递产品信息给客户通过环境营销打动客户通过销售控制网罗客户项目公开发售中、后期项目公开发售前期市场酝酿期开盘冲刺期—捷行社地产策划部内部培训资料整体营销策略制定作为特殊的大众消费品，消费者对房地产产生购买行为也要经过：注意——知觉阶段、兴趣——探索阶段、欲望——评估阶段、确信——决策阶段、购买——行动阶段等五个阶段。长期阶段性地认知过程很容易让消费者的购买行为趋于理性化，而消费者缺少了感性冲动的购买行为将不利于发展商在短期内实现利润的高额回报。所以在品牌发展商的房地产项目营销运作过程中我们发现，在楼盘销售前期，他们通常会采取低调酝酿过程，将产品的相关信息严格保密，单做简单的形象宣传，只求吸引消费者注意力，让其产生对产品深入了解的兴趣；在经过长期的酝酿后，在很短的时间内将产品的信息通过立体的媒介网络推向市场，并通过销售现场的环境营销等手段对消费者进行感观轰炸，压缩消费者对商品的探索、评估阶段，让消费的热情迅速转变为购买决策并实施购买行为；Chapter2Part1：营销节奏控制模块—捷行社地产策划部内部培训资料各阶段营销推广策略Chapter2Part1：营销节奏控制模块公开发售前期营销推广策略挖掘项目卖点，确定项目整体推广风格销售硬件准备业务员培训客户梳理制定并实施媒体推广投放策略传递产品信息给客户制定项目包装方案制定项目活动推广策略销售软件准备销售工作筹备业务及销售技巧培训、阶段客户梳理样板房、销售中心、模型等销售道具销售、管理、法律文件准备—捷行社地产策划部内部培训资料Chapter2Part1：营销节奏控制模块挖掘、提炼项目卖点制定媒体投放策略制定项目包装方案制定项目推广方案相关方案实施公开发售前期营销推广策略传递产品信息给客户—捷行社地产策划部内部培训资料Chapter2Part1：营销节奏控制模块挖掘项目卖点从地段、户型、环境、社区、发展商品牌、（教育）配套等多角度对项目卖点进行筛选，去粗取精，提取最具竞争力的卖点作为项目推广立足点；卖点整合方法：概念嫁接、整合资源、营造梦想根据园林特色、建筑风格配合项目主打卖点制定项目整体推广风格；帮消费者设计好一个美丽家园的“梦”，让消费者进入我们帮他设计好的幢憬中来，去体会、去感受。公开发售前期营销推广策略—捷行社地产策划部内部培训资料Chapter2Part1：营销节奏控制模块项目整体推广风格确定应考虑不同地域、不同消费水准、不同房地产市场的发展现状。考虑开发商的实力、底蕴和经验，以合理提升开发商的品牌为前提符合目标客户行为特征和审美需求，即需要寻找到一种和目标客户沟通的有效方式应考虑产品本身的规划设计风格，建筑和景观的特点，以及未来社区文化的内涵公开发售前期营销推广策略—捷行社地产策划部内部培训资料Chapter2Part1：营销节奏控制模块广告投放要素媒介特点项目市场定位目标客户群销售区域竞争对手媒介策略公开发售前期营销推广策略—捷行社地产策划部内部培训资料Chapter2Part1：营销节奏控制模块广告投放步骤广告投放步骤，通常分为四个阶段：准备阶段：确定预算—→广告公司（设计、制作、投放）实施阶段：广告公司了解项目及购买对象信息—→广告公司出媒体执行计划—→确定广告目标—→主题确定及创意表现—→广告投放时间的确定—→媒体选择传播阶段：各项活动和广告的正式推广评估阶段：测定广告投放的效率公开发售前期营销推广策略—捷行社地产策划部内部培训资料Chapter2Part1：营销节奏控制模块媒体的选择与投放立柱楼顶广告牌报纸杂志电视网页广播楼宇液晶广告牌公交广告牌空港广告牌户外媒体纸制媒体广播电视及网络媒体户外流动媒体车体广告空中飞行物DM直邮公开发售前期营销推广策略—捷行社地产策划部内部培训资料Chapter2Part1：营销节奏控制模块各常规媒体的特点分析纵观国内各个城市的房产广告中，报纸广告一直是相当重要的主流媒体。为什么报纸媒体会成为房产发布的主流媒体呢?报纸公开发售前期营销推广策略—捷行社地产策划部内部培训资料Chapter2Part1：营销节奏控制模块各常规媒体的特