世联-武汉融科天城项目定位及整体营销战略报告-212PPT

2019/10/232019/10/23呈送：融科智地（武汉）有限公司撰写：世联顾问（中国）有限公司武汉融科天城项目定位及整体营销战略报告2前言基础资料研究项目定位及整体营销战略•客户战略思考及预期目标•项目限制条件•宏观背景分析•武汉房地产市场研究•高端置业群体专题研究•本项目规划方案及产品分析•项目SWOT分析•营销案例借鉴•项目整体定位及发展战略•产品优化建议•整体营销战略研究背景第一部分第二部分注：本报告格式为合同报告内容模版3前言•客户战略思考及预期目标•项目限制条件研究背景4迫于现实的成本投入影响我们曾这样定义我们的目标——5亿的销售额在明年的市场中具体是什么样的概念？我们在市场中处于什么位置，占据了怎么样一个市场份额？达到这个目标我们的投入是多少？产品力提升的支出,推广包装的增多等.项目的最低均价达到5500元/平方米2007年，实现5亿销售额，确保净利润率9%，内部收益率达到20%左右客户战略思考与预期目标上级公司是否可以接受这个速度价格关系？这只是启动区，启动区的整体价格能独立核算吗？市场整体态势如果变动，这样的均价确定是否是科学的？在这样的价格下，如果销售速度不能达到预期期望，企业可否接受？我们对上述数字有更明确地认识：5500元/平方米是就整个一期住宅所希望达到的整体均价,也就是说启动区均价、2007年度均价将在这个范围内上下波动。五亿是2007年度的实际回款金额（不考虑现金流出，也不考虑其它现金应付款），也就是说2007年度合同签约金额应高于五亿，预计达到5.5~6亿。52000年以前：内部积累阶段。以开发建设自用型生产、办公物业为主。2001-2003年：参与合作阶段。借助外部势力进入市场运作，积累自身实力。惠州科技园、深圳科技园、研发中心北京联想大厦融科资讯中心、紫金长安天津瑞景居住区2004-2005年：成长发展阶段。全国性扩张与布点。武汉45万平米长沙35万平米重庆86万平米橄榄城回归到融科在地产发展的总体布局图上我们发现似乎不能简单用数字定义我们的目标以北京为核心据点；从厂房到办公再到开发住宅，融科在逐步走向独立；跨步向长江流域的二线城市扩充，公司的独立开发能力将受到异地市场的考验。目标是要在2010年成为联想控股的支柱产业！！客户战略思考与预期目标6对于稳健的融科智地，在本项目上除了一般项目的盈利需求之外，还应达成以下理想：融科的中部战略尚未取得与其企业实力相匹配的实证成绩及影响力，需要凭借市场亮点项目奠定其中部发展的基础。本项目的社会影响力是未来融科在武汉取地的资本，还是融科智地巩固武汉作为其基地城市地位的重要砝码。成功的嫁接品牌：以传播一种开发理念的方式，完成联想品牌在地产品牌的成功嫁接！建立市场话语权：通过抢占一定市场份额的方式，建立武汉市场话语权。积累大盘的经验：借助本项目积累大盘持续开发经验。融科（武汉）缺乏大规模项目操作的经验，激烈的市场竞争又迫使其必须尽快熟悉和掌握大规模项目操作经验。客户战略思考与预期目标7未来中高品质产品竞争激烈本项目有必要尽快面市，但受项目工程进度影响短期内本项目占有城区大规模的优势但被市政街道分隔成四个小块不能形成闭合的整体社区项目限制条件本项目地块拆迁成本达:2058元/平8基础资料研究•宏观背景分析•武汉房地产市场研究•高端置业群体专题研究•本项目规划方案及产品分析•项目SWOT分析•营销案例借鉴第一部分9第一篇项目宏观背景分析10温家宝总理曾说——武汉在哪里？就在中部崛起当中！以武汉市为核心，加上周边的黄石、孝感、黄冈等8个城市，就可以通过加快经济一体化进程形成区域经济格局。“武汉城市圈”在中期阶段，将突破省界，向邻省的中小城市推进，建设以武汉为核心的中部城市经济圈。在远期阶段，武汉经济圈将向中部其他大中型城市拓展，建设长江中游和中部地区最大、最强、最富有活力的城市经济圈。武汉城市圈湖北省正积极推进“武汉城市圈建设”——即，到2007年，武汉通往其它8个城市只需要一小时车程。宏观背景分析111992163484224495946147570100200300400500600700800199819992000200120022003200420050.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%商品住宅销售面积（万平米）增长率武汉市1998-2005年商品住宅预售面积涨幅虽然阶段性受宏观调控影响，但从总体来看市场有效需求持续增长，且增幅明显武汉市1998-2005年商品住宅成交状况宏观背景分析1205001000150020002500300035004000200120022003200420050%5%10%15%20%25%30%历年住宅均价住宅均价增长率194920172094220722272251228523672488263327132835291330843308356135850500100015002000250030003500400002Q102Q202Q302Q403Q103Q203Q303Q404Q104Q204Q304Q405Q105Q205Q305Q406Q12005年武汉平均房价3416元，较2004年增长28.04％，增幅强劲！2006年一季度住宅平均价格3585元，同比增长23.06％，增幅同样强劲！截止2006年一季度数据显示：价格持续上升进一步证明需求依然旺盛、短期内难以被控制宏观背景分析13改善性需求将进一步被激活预示价格有进一步上扬空间住宅建筑式样(合计)2004年（％）单栋住宅—四居室0.82三居室14.37二居室59.48一居室8.55普通楼房13平房及其他3.78武汉历史的供应结构表明——在目前市场上，大量改善住宅需求被掩盖了，这部分需求会随城市建设的进展逐步被激活。宏观背景分析14政策：国六条对城市中心区影响不明显以万科城市花园为代表的城乡结合部楼盘上门量及成交量均下降50%三镇中心城区的成交稳定，未受新政太大的影响，后市有待进一步验证——随着房地产市场日益细分，政策对于不同产品（定位不同、目标人群不同、价格不同）的影响和作用也有明显差异。高档产品在市场上所占比例日益增大对整体市场均价拉升作用明显，其示范效应和拉升效应将在一定程度上抵消消费者对市场价格看低的预期。附件：《2003~2006年房地产宏观调空政策走向大事记》宏观背景分析15人均GDP快速增长，房地产市场的整体发展需求特征从“以数量为主”向“注重质量”过渡武汉人均GDP从2001年起以10%的速度保持上升。“十一五”规划提出2010年武汉市城镇人均年收入要达到17500元，人均GDP达到5000美元。以人均GDP年均增长10%的速度计算，考虑到奥运会对中国整体经济的正向影响，武汉市房地产业的整体市场在2008年后可能将开始进入平稳发展时期。14751.091620617882195602623823627214607.2%9.8%10.4%11.1%9.9%10.1%9.7%04000800012000160002000024000280003200036000400001999200020012002200320042005元6%8%10%12%人均GDP年增长率武汉全市历年人均GDP发展状况3,000-4,000US$4000-8,000US$8,000-20,000US$800-3000US$启动期快速发展期平稳发展期减缓发展期人均GDP与房地产发展关系需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型以数量为主，向注重质量方向发展平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型资料来源：《武汉市2005年统计公报》房地产市场在未来三年仍处于快速发展时期！宏观背景分析16武汉市GDP年增长率连年保持在10%以上，“十一五”规划提出经济年均增长12%。2000年起，武汉市固定资产投资额开始急速上升；2002年以来，该指标增长率一直高于GDP的增长率；2005年，武汉固定资产投资额突破1000亿元。1085.681206.841347.81492.741662.1819562238822.24314625085701055.1864510.0%27.50%28.30%11.7%11.2%8.4%10.8%14.70%14.50%11.4%7.2%12.2%13.2%2.6%050010001500200025001999200020012002200320042005亿元0%10%20%30%GDP固定资产投资GDP年增长率固定资产投资年增长率中国GDP年增长率武汉全市历年经济及固定资产投资发展状况房地产预警系统判断——GDP增速与房地产发展关系4%-5%5%-8%大于8%小于4%萎缩停滞稳定发展高速发展资料来源：《武汉市2005年统计公报》基础设施建设的大量投入将为城市经济持续发展和房地产市场的新一轮发展提供硬件支撑！固定资产投资的强劲拉动是近年武汉市经济增长迅速的重要动因宏观背景分析17第二篇武汉房地产市场研究18房地产业是武汉的支柱产业未来六年有很大的发展空间《武汉市政府关于促进房地产业持续健康发展的意见》明确指出——房地产是支柱产业，作为支柱产业要占到GDP的6％，而现在房地产产出仅占GDP的3.9％。根据《意见》所制定的目标，2010年武汉人均住房建面到达30元/M2，而武汉现在人均建面仅为24元/M2，五年提高6平方米意味着每年应提高一平方米多。所以每年住房的供应量应是：800－1000万M2武汉房地产市场研究19城市化率的逐步提高和外来人口的快速增长将为“商品住宅需求”注入新动力武汉成都西安南京广州城市化率61.7%35.6%43.5%74.2%81.13%65070075080085090019992000200120022003200420050.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%总人口（万）增长率2005年，武汉总人口在连年稳步上升的态势上突然出现了较大幅度的跳跃，外来人口的陡然增加是导致这一曲线特征的重要原因。（2005年武汉市户籍人口为858万人，而2004年为785．90万人。）2004年末，武汉市城市化水平达到61.7%，即占总人口总量61.7%的城镇人口为房地产市场提供了需求。比较国内同类型城市，武汉61.7%的城市化率处于城市化完成一般的水平，随着武汉进一步城市化，逐年提高的人口必将成为住宅消费的生力军。武汉市总人口的变化图发展次序第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段发展阶段初步城市化低速发展期高速增长期稳定发展期城市化水平30%30～50%50～90%90%以上城市发展特征工农业生产水平较低，工业提供的就业机会有限，农业人口缓慢释放；工业基础比较雄后，经济实力明显增强，工业产业快速扩大，工业吸收大批农业人口；工业产业成为城市的绝对经济支柱，城市经济的乘数效应迅速刺激第三产业发展，城市经济进入高速增长期；城市经济高度发达，农村人口的绝对数量已经不大，城市发展表现为内部人口由第二产业向第三产业转移；不同发展阶段城市化特征（2005年武汉市户籍人口为858万）武汉房地产市场研究20人均住房需求仍有较大上升空间房地产市场需求及行业发展前景看好武汉的人民生活水平相对较高且恩格尔系数比较低。但是，无论与国际标准相比较还是与国内其他城市相比，武汉的住房支出比重处于偏低水平。住房支出比重偏低与较低的恩格尔系数不协调说明房地产行业有较大发展空间。住房支出比重应是和人民的生活水平协调发展的，人民生活水平可以通过恩格尔系数来衡量。武汉市区2004年数据城市居民恩格尔系数（％）41%住房支出比重（％）10.2%城镇居民人均住房面积（m2）24.25恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准数据来源：武汉统计信息网生活水平恩格尔系数（%）住房支出比重（%）温饱型55～597.650～5511.2小康型45～5012.140～4518.9富裕型40以下22.5我国城