邯郸市电信分公司“小灵通”市场营销战略研究

摘要邯郸市“小灵通”无线市话通信局已于2001年11月挂牌成立。最近的几年中，“小灵通”在邯郸市乃至全国都有着飞速的发展。面对市场日新月异的变化，邯郸市无线市话通信局如何在新的竞争环境中，不断进步，加快提高市场占有率，制定出科学、严谨、切实可行的营销战略，是当前面临的重要问题。本文采用了定性和定量相结合的分析方法，在对“小灵通”产品特性、发展前景进行详细分析的基础上，从经济、自然、技术、政策、市场需求、竞争对手等对各方面进行剖析，对邯郸市“小灵通”进行了科学的市场定位，找出其目标市场。进而，我们又从传统的4Ps（产品、定价、分销、促销、服务）和新兴的4C（消费者、消费成本、沟通、便利性）对“小灵通”进行了分析和评价。最后，在以上分析的基础上，我们为邯郸市无线市话通信局制定了科学的市场营销战略和市场管理战略。[关键词]：“小灵通”电信无线通信市场分析营销战略ABSTRACTPAS(personalaccessphonesystem)bureauofHandanfoundedinNovember2001.Beingashortdistancecorrespondencetechnology,PAShasdevelopedrapidlyalloverourcountryduringrecentyears.Facingtheeachpassingday'schangeofmarket,thenewproblemshavebeenputforward,suchas:howtoexploitmoremarketshareandimprovethemarketratio;howtomakethescientificandpracticalstrategiesandmeasuresinthenewcompetitioncircumstances.OnthebaseofanalysisofPAS'traitsandprospect,wecomprehensivelyanalyzethefollowingaspects,suchaseconomiccircumstance,naturecircumstance,technologycircumstance,policycircumstance,consumerdemand,competitorandsoonbyusingthequalitativeandquantitativeanalysismethods.Thenwetrytofindouttheopportunitiesandthreatsinexternalenvironments,andtherighttargetmarkettomakescientificmarketingorientation.Furthermoreweanalyzeandevaluatethe4Ps(Product,Price,Place,PromotionandService)and4Cs(Consumer,Cost,Communication,Convenience)ofPAS.Lastlyonthebaseofanalysisbefore,wemakeoutmarketingstrategiesandadministratingstrategiesforthePASBureauofHandan.[KeyWords]:PASTelecomDomainWirelesscorrespondenceMarketanalysisMarketingstrategies目录第一章绪论………………………………………………………………………………第一节选题意义……………………………………………………………………第二节本课题的研究方法和思路…………………………………………………第二章“小灵通”产品特性、发展前景及投资评估…………………………………第一节中国电信业务结构和发展动向……………………………………………第二节“小灵通”产品特性和功能………………………………………………第三节“小灵通”SWOT分析及技术发展前景……………………………………第四节“小灵通”投资评估………………………………………………………第五节“小灵通”在我市的投资回收情况………………………………………第三章“小灵通”市场分析……………………………………………………………第一节市场营销宏观环境分析……………………………………………………第二节市场需求分析………………………………………………………………第三节市场竞争分析………………………………………………………………第四节市场细分及市场定位………………………………………………………第四章“小灵通”市场营销战略组合…………………………………………………第一节产品战略……………………………………………………………………第二节价格战略……………………………………………………………………第三节服务战略……………………………………………………………………第四节分销战略……………………………………………………………………第五节促销战略……………………………………………………………………第五章营销组织机构………………………………………………………………………结束语…………………………………………………………………………………………参考文献………………………………………………………………………………………致谢……………………………………………………………………………………………第一章绪论信息产业正日益成为新经济的增长点，截至2001年底，中国已成为世界最大的移动通信大国。在中国成为全球通信市场的新中心的同时，中国的电信市场也风起云涌。从联通建立、邮电分营、移动剥离到现在的中国电信的分拆后形成5+1的市场竞争新格局。中国电信市场的竞争已进入了一个新阶段。中国电信于1998年在余杭推出无线市话“小灵通”，中间几经风雨，潮起潮落，到2001年底全国“小灵通”用户已达600多万，并且，据专家预测：2003年“小灵通”用户将达到3000万，2005年达到5000万。“小灵通”所到之处，中国联通和中国移动的业务收入下降三到四成。“小灵通”横空出世，逆风飞扬已成为中国电信市场竞争的重要力量。然而，在“小灵通”崛起的同时，也有部分业内人士对“小灵通”的前景表示质疑：“小灵通”所采用的PAS技术只是过渡技术无发展前景，中国电信拿到移动牌照后会不会维持“小灵通”的发展，资费优势也可能随着移动电话的降价而消失……“小灵通”的技术前景到底如何？现在和今后的市场前景又是怎样？在现阶段我们应怎样认识、开发“小灵通”市场？作为中国电信的分公司，邯郸市又应该如何去面对、开发“小灵通”市场，提高市场占有率？我们又应该如何扬长避短，制订出比较科学的市场营销管理战略？笔者作为中国电信中的一员，愿通过本课题的研究，分析“小灵通”的市场环境，寻找“小灵通”的发展契机，促进“小灵通”的市场营销。第一节选题意义一、“小灵通”发展轨迹。1、中国电信的拆分历程和市场新格局的形成。自新中国成立以来，随着新中国经济的发展轨道，中国电信也相应经历了三个发展阶段，分别是：1949年—1979年的起始阶段；1980年—1995年的起飞和发展阶段；1996至今的大发展和改革阶段。尤其自20世纪90年代以来，社会主义市场经济得以逐步确立和完善，一直处于垄断地位的中国电信，随着网络规模的剧增，其电信服务质量难以让用户满意。陈旧的老大哥的思想观念，淡薄的服务意识阻碍了中国电信的进一步发展。国务院下决心打破中国电信的垄断地位，引入竞争机制，进行电信改革。（1）邮电部于1997年实施邮电分营；（2）1999年中国电信重组，分别组建固定、移动、寻呼、卫星等电信企业集团，实行独立经营、相互竞争。1999年5月从中国电信剥离出的寻呼集团整建制划归中国联通；（3）2002年中国电信的新分拆方案又得以确定：中国电信分为南北两部分，北方的10个省（区、市）和中国网通、吉通重组为中国网络通信集团公司；南方21个省（区、市）成为分拆后的中国电信集团。经过三次拆分，使我国的电信公司形成力量相对均横的几大公司，中国电信业形成了以中国电信、中国移动、中国网通、中国联通、中国卫星以及铁通公司为主要经营主体的“5+1”市场竞争新格局。分拆后的主要电信运营商业务收入比较（参见下图）中国电信32.10%中国联通10.18%新网通公司17.54%卫星公司0.10%中国移动40.08%中国移动中国电信新网通公司中国联通卫星公司图1-1分拆后的主要电信运营商业务收入比较而经过1999年第二次分拆后的中国电信，移动和寻呼业务被剥离，固定电话又存在“热装冷用”，长途收入因受到IP电话的冲击而下降。中国电信急需寻找新的业务增长点，因此，中国电信在不少地区开展了“小灵通”无线市话业务，并取得了比较巨大的市场份额，“小灵通”已成为中国电信有力的市场竞争新业务。2、“小灵通”在全国的发展“小灵通”在我国的发展已有3年多的历史，从1998年浙江省余杭市在国内首先开通无线市话后，“小灵通”在全国各地像雨后春笋般地迅猛发展。至今全国已有200多个城市开通了“小灵通”，用户数已超过800万。3、“小灵通”在我市的发展第一阶段：发展初期。公司为了迅速占领市场，提升“小灵通”在社会公众种的形象，采取了与固定电话业务捆绑销售等营销活动，营销力度较大，短期内发展速度较快。邯郸市电信分公司“小灵通”业务自2000年10月开始放号，半年时间用户已达10000户。第二阶段：停滞期。从2001年3月份起，由于前期促销的取消和专职负责网络机构的取消，致使“小灵通”业务发展处于停滞阶段。一直到2001年的10月份，“小灵通”仅放号1100多部。第三阶段：无线市话通信局成立。为了改变“小灵通”的市场形象，促进“小灵通”市场的进一步发展，2001年11月，邯郸电信分公司成立了专门负责“小灵通”业务的无线市话通信局。从而，邯郸的“小灵通”发展进入了一个新的、快速发展的阶段，截止到2002年5月份“小灵通”的放号量已达30000用户。二、“小灵通”发展引发的思考1、“小灵通”的未来发展前景如何？尽管“小灵通”在我国的发展势头迅猛，但自其产生以来的发展也是一波三折、命运多桀。首先是信息产业部对其态度始终不明确，数月之内连下4道文件，对小灵通的发展做出了一系列前后互相矛盾的判断：先是限制在全国范围内发展，后又允许中国电信有条件地“小灵通”；其次，国内外对“小灵通”的技术争论也甚嚣尘上，有人认为技术落后应被逐步淘汰，有人认为技术发展前景看好应予大力发展。还有，客户对小灵通的认同和评价也褒贬不一；如果中国电信能获得移动牌照后会不会在全国范围内缩减“小灵通”业务？上述问题如果搞不明白，弄不清楚，必然会影响到“小灵通”业务下一步的市场发展。2、在现阶段和今后“小灵通”的市场究竟如何？“小灵通”在现阶段的市场口碑究竟如何？在今后“小灵通”还能否保持比较高的增长速度？它的市场前景到底如何？3、我们又该如何进行“小灵通”的市场营销？在现在的市场环境下，中国电信应该如何扬长避短地去发展“小灵通”业务？“小灵通”的市场战略应该怎么制定？笔者作为中国电信负责“小灵通”业务的一员，也常常在思考这些问题。幸运的是，我有机会把在天津大学就读MBA期间所学到的知识和实践结合起来，应用于“小灵通”的市场研究。在这里十分感谢我的导师给予我的大力的指导与支持。第二节本课题的研究思路一、企业市场营销战略的意义战略是指：（1）军事指挥的科学或艺术应用与整体策划和大规模的战斗行动。（2）与战术相对而言由上述活动产生的行动计划。（3）在政治、商业、求爱或类似的活动中运用策略的艺术或技巧。正如辞典中的定义所指出的那样，战略一词最初产生于军事领域。战略意味着为达到特定的目标，在某个特定领域（它可能是也可能不是军事指挥者所选择的）对军事力量和物资进行部署和运用的计划。战略制订必须基于对下述情况的了解：敌方的兵力和位置、战场的自然条件、该地区的居住者持友好还是敌对