中小企业如何利用网络行销以小博大

-1-版權所有翻印必究中小企業如何利用網路行銷以小博大詹文男資訊市場情報中心財團法人資訊工業策進會-2-版權所有翻印必究內容大綱網路行銷發展的背景網路行銷的策略思考發展具創意的網路行銷策略結論與建議-3-版權所有翻印必究網路蓬勃發展帶來龐大商機2003年全球網路商務市場規模超過一兆美元。1998全球網路經濟800億美元2003年3,200兆美元，並佔全球生產總值的5%-Forrester2003年全球有3億5千萬人利用網路服務，電子商務市場交易總金額將達1兆2千億美元-eGlobalReport-4-版權所有翻印必究1997/07IBMWorldAvenue1996/Q3推出時間失敗原因退出時間廠商擅長軟硬體整體解決方案，而非經營線上購物中心1997/Q3TimeWarnerDreamShop1996/Q4以傳統媒體經營者心態經營網路業務1998/Q3MicrosoftMSN1995/08在軟體平台方面具有優勢，但不擅製作媒體內容資料來源：資策會MICIBM,TimeWarner,Microsoft亦曾鍛羽-5-版權所有翻印必究迎合人性需求為Internet風行之源資料來源：MorganStanley19221926193019341938194219461950195419581962196619701974197819821986199019941998E廣播電視有線電視網際網路12,0008,0006,0004,0002,000010,000單位：萬人達到5,000萬人所花的時間廣播38年電視13年有線電視10年網際網路5年美國地區收視人口數生存需求安全需求歸屬需求被尊敬自我實現-6-版權所有翻印必究網路行銷的策略思考釐清網路行銷面臨的環境掌握目前網路人口的特質充分發揮網際網路的特性慎思企業投入的主要戰場決定企業網路行銷的目標發展有效的網路行銷策略-7-版權所有翻印必究釐清網路行銷面臨的環境5C(Computing,Communication,Content,Commerce,Community)整合大勢所趨。窄頻數位資訊化時代時間(年)固網開放寬頻網路多媒體時代‘95中時電子報開站‘97PCHome發行首份電子報‘98出現首家聯播網站Asiad‘99Yam針對兒童市場推出小蕃薯‘02xDSL服務涵蓋率近100%‘06數位電視全區廣播NTSC頻道收回網際媒體產業成熟度資料來源：資策會MIC-8-版權所有翻印必究釐清網路行銷面臨的環境（續）-9-版權所有翻印必究釐清網路行銷面臨的環境（續）64%23%23%20%18%15%13%11%11%8%0%10%20%30%40%50%60%70%寬頻上網無線網路應用服務content形態改變網路充分整合智慧型應用服務互動式應用服務套餐式服務單一介面串流式內容聲控上網未來五年內對消費者影響最大的網路事件單位：%資料來源：CapGeminiErnst&Young內容豐富度消費者願意付費程度學習新聞遊戲運動影片成人金融音樂-10-版權所有翻印必究0200400600800100012001400行動電話用戶PDA用戶網際網路用戶行動上網用戶行動電話用戶42855972990110891320PDA用戶51012152129網際網路用戶261350449542623721行動上網用戶699220400650938199920002001(e)2002(f)2003(f)2004(f)單位：百萬用戶全球行動上網人口將逐漸普及資料來源：IDC、Dataquest，資策會MIC整理-11-版權所有翻印必究掌握目前網路人口的特質追隨參與型工作導向型意見領袖型under2021-2526-3031-3536-4041&aboveTV筆記型電腦黑白印表機掃描器黑白影印機彩色影印機V8攝影機DVD撥放器傳真機金融機呼叫器數位相機科技苦學族科技愛秀族科技實用族5年5年網路生活優游型電子字典彩色印表機PC行動電話資料來源：資策會MIC，有效樣本17,996份-12-版權所有翻印必究掌握目前網路人口的特質（續）Munder20M21-25M26-30M31-35M36-40M41&aboveFunder20F21-25F26-30F31-40F41&above抓取軟體使用搜尋引擎查資料閱讀新聞雜誌瀏覽生活休閒資訊線上資料庫玩線上遊戲談天、交友購物上成人網通信(Email)瀏覽與參與熱門活動工作其他資料來源：資策會MIC，有效樣本17,996份-13-版權所有翻印必究我國電子商務應用現況上網人口普及率VS每人EC交易金額上網人口普及率每人電子商務交易金額20%40%100%80%60%50030015,0003,0001,0005,000▲▲▲▲▲▲英日韓新美▓▓▓▓▓▓新韓台台美英日US$▓2006年▲2001年每人EC交易金額=EC總交易金額/總人口數01020304050607080企業導入EC環境面瓶頸分析大型服務業大型製造業中小型服務業中小型製造業網路頻寬不足交易標準未定交易法規不周擔心網路安全缺乏技術支援-14-版權所有翻印必究充分發揮網際網路的特性互動一對一豐富資訊全球性低成本私密性有效率的溝通網際網路人口成長率AOL的聊天室PriceKiller電子券商的手續費直線下降FreePC的效應非線性資訊連結兼具發信源與接收者角色虛擬空間中的網狀結構-15-版權所有翻印必究輸入關鍵字Stock金融公司廣告托播Amazon相關書籍資料庫媒體、廣告、交易不再壁壘分明CNET向Yahoo!付費購買檢索結果順位Yahoo!於1998年第4季購併線上直銷商Yoyodyne，擬提供客戶網路廣告與電子商務的套裝服務廣告下單訂單追蹤付款售後服務-16-版權所有翻印必究網際網路特性在國內尚未充分發揮目前國內網路行銷是否已發揮網路特性？哪些特性？YES84%NO16%7038361917互動性名單蒐集多媒體效果資訊充分目標精準020406080單位：%資料來源：資策會MIC-17-版權所有翻印必究慎思企業投入的主要戰場戰場的選擇客戶的輪廓客戶的態度及行為創造新台幣100萬元營收的方式消費力忠誠度集客力客戶數目每位客戶支付金額(新台幣)100人1萬元×100萬人1元×1萬人100元×-18-版權所有翻印必究決定企業網路行銷的目標防衛原有市場拓展新興市場銷售額銷售量市佔率客戶數知名度------網際網路-19-版權所有翻印必究發展具創意網路行銷策略贈獎行銷(Sweepstakes)話題行銷(Event)互動行銷(Interactive)•Audio•Video多媒體行銷(Multimedia)問卷投票Game(RichMedia)•由傳統散彈打鳥、疲勞轟炸式廣告轉向提供有效誘因、滿足所需•尋找傳統創意、製作與科技應用間的平衡點-20-版權所有翻印必究線上暢銷品須滿足網路特性適合線上銷售產品衡量基準古董收藏軟體硬體訂製西服購票訂位沙拉油書籍CD檳榔情趣用品電話卡LevisJean中低價位×○○○產價值易衡量×○○○品可數位化×○×○模組化程度○×○○資訊化程度高○高級知識青年×○×○×○使用者個人化採購○×○○○不抵觸其他通路×○×競爭不易模仿×○省時○○○網可跨國購買○○○際搜尋便利○○網多媒體展現○路隱密性○接觸同好○○資料來源：資策會MICITIS計畫現階段宜鎖定利基市場或以搭配性通路角色切入-21-版權所有翻印必究應有效凸顯N世代年輕特性年輕化商品商品年輕化汽車：March飲料：台灣啤酒建材：和成衛浴....-22-版權所有翻印必究彈性定價須考量通路衝突不同時間；不同對象；不同客戶；不同地域；不同產品組合閱聽人數報紙模式酌收工本費錄影帶/影碟模式計次收費顧問公司報告高額收費廣告收入導向使用者收費導向-23-版權所有翻印必究國內網路廣告重點案例資料來源：資策會MIC廣播網際網路電視平面媒體AwarenessEducationDirectResponse直效行銷戶外看板-24-版權所有翻印必究U10壽司機一封email，就可以促成新台幣2,000萬的業績，e行銷成本雖少，創造的買氣與影響力卻可以無限寬廣，在在證明，網路行銷絕對是微利時代最能e出獲利的聰明工具。-25-版權所有翻印必究喚醒最初的感動滋味-26-版權所有翻印必究捷運偶像動畫劇標榜是全台灣第一部登上捷運的動畫連續劇「MiniGirl」，由於大受歡迎，劇集的催生者台灣飛利浦公司決定為她成立一個專屬網站，且為迎接西洋情人節的來臨，網站首波將推出「真愛告白大募集」活動，入選最佳「真愛告白」的網友可獲得各式贈品。-27-版權所有翻印必究三國笑傳-28-版權所有翻印必究網路行銷三部曲:廣告,認知,直銷網路廣告資訊認知媒體型網站:高流量,低CPM,廣域性/流行性Yahoo!,Excite,….分眾型網站:nichecontentMyYahoo!,myExcite,….1對1直銷專業型網站WSJ非特定目標，潛在客戶，基本資料特定目標，核心客戶具有忠誠消費行為對企業的價值低高對消費者的價值低高-29-版權所有翻印必究透過網路建立核心競爭優勢商業關係企業流程（價值交換的活動）提升效用或降低成本應用軟體通訊應用界面中間人搓合需求交換成交招標議價收付款項物流配送採購人員銷售人員APAP直接議價訊息交換線上文件交換資料來源：Ovum，資策會MIC-30-版權所有翻印必究