南昌洪城比华利花园洋房营销推广攻略_104PPT

此前所享皆属平常洪城·比华利花园洋房营销推广攻略天睿置业·荣誉出品2008·05·312008.5.30前期共识1、高层紧跟世纪中央城2、5月31日推售21#多层3、6月8日开始释放8#花园洋房（价格体系和预售证明确）上篇定论另一个共识6月是营销关键时期利用花园洋房，树立高端形象洪城·比华利最重要的产品——8#花园洋房对手也有相对明显的优势，特别是价格敏感的今天，如果一旦你塑造的形象过于低端或与对手客群近似，客户会反复类比，阻碍成交速度成交速度与价值的肯定势必要拉开与竞争对手的距离约80万-130万最高总价：1F01端户164平米X8000=约130万最低总价：5F01中户100平米X8000=约80万最具高端的物业形态而他们为什么不买万达华府？三房：126-128平米四房：138-169平米总价：约88万-130万一线临江景观、品牌社区、内外部环境均优为什么不买世纪中央城？四房：167-170平米总价：约85万-95万双空中花园、入市价格更低、正望中央水景面对对手我们需要在营销层面塑造最大差异化优势并且是最值得出手的理由花园洋房卖给谁？不具可比性的城市高端的人群权力顶层财富顶层稳定资产层新资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层社会结构体系模拟图他们是处于财富积累期上层，但并非最有钱的注定他们需要奋斗，却也处于家庭的中期客群结构身份描述主力客群政府官员；私营企业主、民营业主或企业负责人（政商阶层）；外籍人士或海外创业归来者；引导客群外企中的中方中高级管理阶层；IT/证券／律师／文艺界精英一族；中小型民营或私企老板等1.掌握社会大资源，尤其是弃政从商、官商联动者；2.该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层；3.对于传统习俗与文化具备很强的认同感（儿时的生活经历）；4.对于城市生活有依赖感；5.置业经验丰富，多次置业居多，对于房产具备成熟的判断力；6.灰色收入包括隐性财富居多，与低调的社会风气符合；7.对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻；8.希望获得附加值高的物业，喜欢挥洒雅趣或展示其文化素养；多具备收藏爱好，对礼品可能都会有起偏好；9.有一定资历、社会关系的迫切认同，容易被追捧所冲动；行为特征※区别于[世纪中央城]“享乐主义者”的缤纷热闹※区别于[万达华府]显富阶级的浮华豪奢“洪城·比华利”的品牌性格对接----静隐逸{购买什么样的购买动机？不外乎如下几类：第一，改善居住，到了该享受的年纪了，有座房子可以过一些有闲生活；第二，静谧的满足虚荣心，最少的、最好的房子，最好也是最少被人窥视的；第三，有足够的钱买一栋或者几栋别墅，但不想离市区太远；第四，家庭结构三代为主，为小孩或老人生活，总要买个大点的房子；第五，能判断房产品质与市场价值，想要一套保值并可长久持有的物业做归宿；人群定位传统思想下的当代隐性财富阶层第一步让他们认同花园洋房是最高端的！关键词：产品物业形态的最高化产品定位媲美别墅的花园洋房用别墅做类比传递产品属性1、比别墅更优越的地段区位2、没有别墅居住的孤独感3、比别墅更低的价格4、满足购买别墅的虚荣感对接别墅，区别高层同时，告诉他们购买的明确动机最好这种理由具有一定的高度满足他们知识上的自我感1899年，著名学者索尔斯坦.维布伦在《有闲阶层论》中指出:炫耀性休闲和炫耀性消费是区分塔尖阶层的重要标志……第一居所的引入百年之后的中国新经济时代，依靠新观念和专业技术挤身于塔尖阶层的阳光新贵们置业观念悄然由炫耀性消费转变为务实的功能性消费:集适住、便利工作、财富保值、社交需要、身份像征于一体的“第一居所”观念正在社会的上流圈子蔓延。特别是当下经济动荡期，他们可能出于家庭需求，需要购买物业，但又不敢盲目购买，定位高端同时兼顾居住的住宅肯定成为他们的首选，同时城市中心花园洋房符合他们对子女和自己的未来居住规划，还有适当的低调却又高档的居住氛围。我们支撑第一居所的理由软文诉求1、10分钟，改天换地（交通地段）2、得中心者得天下（核心资源生活圈）3、不可复制的44.87%，向土地最后一次敬礼（出产地稀缺）4、此前所享，皆属平常（类别墅生活解析）第二步演绎一种高端的生活而且是我有，别人没有关键词：生活直面你的内心千篇一律的世界，我在哪里？眼看一栋栋高楼耸立在曾经的田野，耳听着乡音余韵消散在时代进步中，听过香港的风，看过伦敦的雾，闻过东京的樱花，整个世界的文化逐渐单调而统一，我们的熟悉的生活正逐渐消失隐退，他们被时代的建筑拦截在回归的道路之上，曾经在花园里，看塘鱼，闻草香，抓蟋蟀的我们，在城市的钢筋森林里，行行复复的寻找……大同小异的城市，故乡在哪里？不可以拆的拆了，不可以推的也推了，家里看不到熟悉的天空、土地、院子，孩子只属于电视，老人只属于阳台，散步只属于夜晚，再听不到邻居笑声，每当城市再次耸立起一座高楼大厦，回忆总会深陷入故乡的美好；玻璃幕墙就像一面回音壁，让听到的人怀念，怀念的人想家何处是故乡，何时再梦回？林林总总的高楼，家在哪里？每次行走高楼之间，城市的表情日益呆板，在这个由混凝土围合的城市，再也生长不出乡里乡邻的齐乐之情，我们放走了青春，放走了幼稚，也放走了亲情，放走了怀念；我们最熟悉的生活，总是最亲切的，那些不可磨灭的美好记忆，在一个与大地天空亲近的花园里，今天，重新回来……《中国别墅网：回归传统人居调查》结果显示：越来越多的人喜欢中国传统的居住方式，因为这种居住能唤起我们的回忆建筑形态的回归花园（庭院）也同样是花园洋房独特而高层不可复制的唯一性三重花园生活打造的大庭院生活低密度的社区大庭院+私家花园与下沉花园+空中花园形在西方，根在东方生活形态的回归回归居住的真意，阅尽繁华尽见真淳传统场所精神对现代人的价值家+园而中国人传统居住观念中，是讲求家庭与院落的叠加，家是维持亲情的关键契约关系，园则是维系家庭、社会、邻里、生活的一个重要场所，并非的简单的凭借建筑形式划归生活，而是能参透对生活方式的需求目的花园可以丰富一种人生，从房子与房子的简单对比，转向享受与生活的对比第1重境界：归田园居片断1：一栋小楼周围古树环绕，数一下，竟然有11棵。远处是几座油绿丰满的山头，还隐约听得到远处河水流淌的哗哗声片断2：家住在园林里，让内外融为一体，天人合一：窗外是郁郁葱葱，春天的时候，推开窗户，花瓣儿就能随风飘进来；廊外，可以听雨、观雪、赏花……片断3：周末餐桌上，几乎没有了买来的农药菜：黄瓜是自己撒种搭架长的，丝瓜天天摘不完，吃完了草莓，葡萄就又接上了茬第2重境界：院落友居片断1：对孩子、对老人、对自己，中国人最讲究家庭的聚集乐趣；中国式的热情和智慧在于：花园打通了天、地、人，园中有树，树上有天，天上有月，月下一家人片断2：高宅大院其实是每个中国人的生活梦想，夏天天棚下、葡萄架下吃瓜聊天的印象能够吸引大部分的中国人。片断3：家里老小都可以回味老传统，邻居可以隔着花墙问候，互通有无——春天互换花种，一道篱笆墙两侧，各种自己喜爱的植物。秋天收获的季节，你送我丝瓜，我送你豆角。两家之间，相互借景，我家是你的前花园，你家是我的后花园第3重境界：修性养气片断1：在这里，终于明白了为什么大屋里的老太爷都喜欢把自己放在一个开放的封闭园林里，那叫养浩然之气，怎么养？当然是读书、作画，做一些让自己忙里偷闲的事情片断2：在这里，生活节奏跟作画一样，讲究气韵的连贯、留白，一个围合的院落，但不是完全围合的：在内部走，旁边都是景色；整个建筑也与大的景观相融，一面是社区，一面是自然。片断3：人生进退，在这里有一种循序渐进的美感：从房子里走出来，先走进院子里，走过小空间；再走到马路上，到一个相对开放的空间里，然后才是大场所同时，告诉生活的购买理由最好这种生活与他息息相关一生·一宅·一花园（一种人生终极置业的态度与生活观）主推广告语备选：进退皆风景，天地自从容享别墅所享“墅”生活，“园”人生与花园有关的生活利益1、每一种伟大的生活都与花园有关（将花园庭院血统）2、花园中，体会进退人生的隐逸（人生境界）3、大社区与大花园，栽培大家庭的感情（利于全家人的生活）4、三重花园叠加，创造都市的田园风情（自然生态的健康）同时完美塑造出一种源于产品的生活方式的回归以生活方式区隔对手，而不仅仅是靠价格或者品牌，减少大众对广告的抗性第三步关键词：品质1、创作园林，只为还原自然（坡地园林）2、诱导风景，将湖水织入社区（水岸大宅）3、洪城·比华利之外，车库设计可能不必如此考究（车库入户）4、门厅三重，步步尊崇的空间礼仪（建筑细节）5、巅峰大宅，集萃全球资源（芬兰石材、外砖、门、锁、玻璃……）6、五重安防，对领袖而言仅属标准（电子安防与保安）宏大的思想，终要落足于细节第四步关键词：人群定义豪宅真正奢侈的不是奢侈品本身，而是它所折射出的使用者的鉴赏力宣扬一种态度，开始着力挺进高端人群系列诉求静隐园质沉家用他们的对话诉求他们的态度总结产品定位媲美别墅的花园洋房广告语一生·一宅·一花园品质着力宏大思想，落足细节人群定位传统思想下的当代隐性财富阶层下篇攻势第一原则先造势，再细谈卖它前，先让它出名项目一定要先取得市场关注，才能持续效应让洪城·比华利人人传诵，争相议论，甚至引发争议，都没有问题知名度就像土壤，越是气场宽广，才能长出大树前期知名度越高，后期延展幅度越大第二原则先产品销售力，再品牌形象力前期力求塑造出具有优势的产品性格，带动销售，后期用生活方式回归，倡导产品更深层次的居住价值，第三原则坚持思路，持续性的投放媲美别墅的花园洋房6月7日-15日起承宏大思想，落足细节转合一生一宅一花园聚光灯战役6月15日-7月15日7月15-8月8日8月8日-9月8日第一阶段起始阶段聚光灯行动一次具有影响力公关活动XXXXXX一次具有实效性的营销活动大客户团购先用拜访，确定初步意向——物料先行，让其意向客户初步了解再发出推介会通告，去其现场进行一次推介——现场登记意向并放价邀请其单位意向客户到现场——礼品及具体接洽，现场氛围感染最终统计人数，确定签约江西省人民医院、南昌市１９中、南昌市２２中、师大附中、中寰医院……需要密切抓住即将迁入红谷滩的潜在客户客户来源细分作为团购，首选红谷滩区域政府及企事业单位，特别是抢先于对手进行，再逐步扩展到阳明路沿线医校、党政军机关，时间意味着一切，至少先进行一次团购洽谈，能很好的确定意向方便日后行事。世纪中央城1#高层销售中心怡园路怡园路绿化带怡园路景观式户外1、通过景观式户外，让客户感受项目大气品质，去横向对比，实现“从外引向内”2、对中央城形成威慑，也同时丰富自身景观价值3、为商业带来附加值，增强现场感染力建议形式：鲜花巨钟、园林字、巨型雕塑楼体发光户外报纸广告6月5日南晚全版媲美别墅的花园洋房（系列4篇）——红谷滩中心区·别墅级花园洋房正式开售6月13日南晚全版6月12日江南半版6月20日南晚半版6月27日南晚半版6月5日南晚半版软文1、10分钟，改天换地（交通地段）2、得中心者得天下（核心资源生活圈）3、不可复制的44.87%，向土地最后一次敬礼（出产地稀缺）4、此前所享，皆属平常（类别墅生活解析）6月12日南晚半版软文6月19日南晚半版软文6月26日南晚半版软文软文弱化营销中心劣势展板重点介绍花园洋房生活形态、建筑特点、材质介绍等方面……杀客展板品质展示台示意展售馆的建议客户进行项目营销中心，普遍反映现场没有感染力，同时作为一个希望进军高端的项目，有必要进行一次营销现场的提升，低成本投入下保证高附加值。联系江西籍艺术家、书法家、雕塑家等，在现场持续性的进行艺术类的展览活动，既消除客户对营销中心的不良印象，也为项目的现场增强了留住客户的理由；不是单纯的销售中心，不是单纯的展览馆，成为一种新鲜的展售中心概念；需补强的媒体目的：以大信息量灌输项目产品及生活理念南站、政府大院、阳明路沿线高校及医院、广场市中心、民德路、坛子口、桃苑及与项目直接相关的红谷滩板块。江南与南晚投递数相加共计46405份，剩余3605份补充至信息日报中。DM直投阳明路沿线、世纪中央城、洪城路沿线，进行项目形象强化公车亭分众广告电