实战营销分享--水到渠成

实战营销分享新浪微博：@椰岛刘燕飞个人简介从05年开始从企划、人事到市场。连续多年销售冠军；被椰岛公司评为各类先进；理论与实践相结合；强烈的进取心；曾培训于北京大学EMBA、清华大学海南总裁班；有较强的文字功底；企业人力资源管理师；丰富的市场营销实战经验和团队管理经验。“水到渠成”之概念篇4P:产品价格渠道促销4C:顾客成本便利沟通4S:满意服务速度诚意STP：市场细分目标市场定位何为渠道？渠道：商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。水到渠成：水流到之处便有渠道。有条件之后，事情自然会成功，即功到自然成。渠道是什么？1、从厂家到终端的所有环节对于消费者而言都是渠道；2、所谓的渠道模式就是选择产品到达消费者的环节与方式；3、消费者购买行为决定产品的最终命运，因此是通过售点（推式策略）还是通过传播（拉式策略）培养消费者的品牌偏好是品牌运作的核心内容。4、一个产品畅销与否，不仅取决于产品质量的高低、价格的高低和品牌的知名度，还在很大程度上取决于营销渠道中各参与者的合作与努力程度。营销渠道构成和作用个人组织消费者调研、广告咨询、会计法律、投资等机构服务商经销商批发商代理商终端零售商经纪人分销商厂家原材料人力资源资金供应商1.保持竞争力2.与中间商协作共赢3.节约流通费用4.维持效益可持续增长营销渠道作用分销渠道的系统构成制造商（厂家）经销商（代理商）分公司（办事处）批发市场大卖场连锁超市购物中心便利店专营店专卖店小店特殊通道消费者（顾客）其他无店铺经营形式需求反馈需求反馈直销、连锁经营分销渠道系统构成分销渠道的地位将渠道作为无形资产来经营渠道日益成为企业竞争力的主要力量谁拥有渠道，谁将拥有未来123水能载舟，亦能覆舟得渠道者得天下科特勒：唯有渠道和传播才能创造真正差异化的竞争优势渠道的核心工作1、把产品铺到消费者心中，让他乐意买。2、把产品铺到消费者面前，使其买得到。思考：怎么铺？通路等于活路，终端等于销量宝洁公司有一句有名的销售培训格言：“世界上最好的产品，即使有世界上最好的广告支持，除非消费者能够在销售点买到它们，否则，简直就销售不出去。”近几十年我国营销渠道的变化市场渠道的演进123420世纪80年代的国营配销体系——官商20世纪90年代初批发市场兴起——坐商20世纪90年代末连锁经营业态兴起——行商（服务商）新世纪渠道模式——基于电子渠道的直销与网络营销5未来渠道趋势——多渠道、全渠道、线上线下和谐共荣发展消费领域企业的主要渠道模式厂家直销（戴尔）区域总代理多层次批发批发+自建（酒类）区域股份制（格力）分销联合体（娃哈哈）品牌深度分销（康师傅）厂家掌控终端（可乐、加多宝）互联网(B2BB2CC2CO2OO2M)……渠道模式的选择1、企业产品的特性2、消费者需求3、竞争状况案例1：格力空调的营销渠道格力电器总部各区域股份制销售公司（格力参股）二级销售分公司（格力无股份）格力经销商格力5A专卖店精品店社区电子商务网上直销传统百货商场/大卖场格力代理商大型集团采购与安装全国家电连锁（大中/苏宁等）区域家电连锁家电连锁（国美/小型连锁）小型工程机器销售案例2：娃哈哈的“渠道联销体”“娃哈哈”首创的“渠道联销体”被认为是当今最有价值的渠道管理方法。所谓的“渠道联销体”就是代理商交纳一定金额的保证金，承诺一定数量的年度销量。作为回报，厂商把该区域的商品代理权交给该经销商并且支付超出银行“数倍”的保证金利息（或者叫分红）。这样就组成了一个“目标和利益”共同的产品销售团体。何慕曾让内地首富宗庆后总结首富炼成的三大成功要素，宗庆后坚定地回答：“没有三条，只有一条——渠道，也就是我们娃哈哈的联销体。”何慕老师坚决要求必须总结三条，宗庆后笑言：“渠道、网络、经销商”。为了解决销售渠道效率低，流通费用大，难以掌握货流情况，以及渠道间窜货、乱价等恶性竞争的问题，就要求企业直接渗透到渠道中间去，减少渠道的销售环节、合理的布局经销商的区域、形成合理的价差，康师傅把它称之为“通路精耕”。“通路精耕”主要从三个方面入手：一、降低渠道的层次，对于重要城市，寻找能够直接为零售点服务的批发商作为经销商，康师傅把他们形象的称为“邮差”，意喻能够主动配送的人。少了一道中间环节，减少了渠道“盘剥”，货物能够以合理的价格到达消费者手中。二、合理划分区域，保证每个“邮差”都有合适的销售区域，这是市场价格稳定的前提。三、提供优质的服务，有专门的推广业代协助“邮差”拜访零售点，帮助其拓展市场。案列3、康师傅的“通路精耕”康师傅的“通路精耕”“通路精耕”使康师傅更加贴近市场，与客户之间的关系更加紧密，对于新产品的上市可以保证在最短的时间内十分顺畅达到区域内各个零售点。而经销商在稳定的区域内获得了丰厚的利润的同时也提升了自身“商誉”，是典型的“双赢”。“通路精耕”的策略使康师傅在中国市场取得了巨大的成功，引领了“深度分销”的潮流。案列4：海南“庆佳味”成功渠道模式自建渠道连锁经营专卖加盟案例5：国际旅游岛商报“农商直通车”渠道以身说法案例一：海南陵水市场：人口30多万的黎族自治县；实际面积全省倒数第二；经济落后；市场凋敝…椰岛低端酒系列08年前，实际销量一直徘徊在100多万；09年500多万；10年700多万；11年接近1300万。思考：是什么造就了陵水奇迹？一、渠道下沉二、深度分销三、终端拦截四、海陆空轰炸山墙电冰箱依附大广告牌1.整合经销商资源：ONETEAMONEZHREA2.二批商梳理：协助二批商分销到终端包装二批商送货车辆，产品和宣传同步到位3.终端市场的日常维护：每两周巡视一遍。包括陈列，包装，是否缺货等4.厂商鱼水关系，厂商互动；5.特殊通路；意见领袖2、“疏渠”经销商会议和参观酒厂经销商，二批商车辆包装大型会议的积极参与和跟进特殊通路开发政府、消费意见领袖公关陵水奇迹的核心原因渠道下沉深度分销终端拦截海陆空轰炸互动、意见领袖修渠，疏渠水到自然渠成谢谢大家