市场营销(第二版)课件CH6

CH6目标市场§1目标市场：“舍得”的艺术§2目标市场覆盖：泾渭异同§1目标市场：“舍得”的艺术目标市场是指企业在对整体市场进行细分的基础上，根据自身条件、市场环境、经营宗旨等标准对不同的细分市场进行评估之后，决定进入的哪些细分市场作为自己的目标市场，即自己的市场地盘。一、产品－市场专业化M1M2M3P1P2P3皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场二、产品专业化M1M2M3P1P2P3产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场三、市场专业化M1M2M3P1P2P3皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场四、选择专业化M1M2M3P1P2P3选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场五、完全市场覆盖M1M2M3P1P2P3市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场§2目标市场覆盖：泾渭异同一、无差异性覆盖策略无差异性覆盖策略也称整体覆盖策略，就是指企业把一种商品的整体市场作为一个大的目标市场，将细分市场之间的差异忽略不计，只考虑顾客需求方面的共同点，不管他们之间是否有差异，只提供一种商品，采用一套营销方案在整个市场上销售。营销组合优点：成本低缺点：产品品种单一；不能满足顾客的多样化需求；不能适应市场竞争需要。适用性：市场是同质的商品二、差异性覆盖策略是指企业在市场细分的基础上，选择若干个细分市场作为自己的目标市场，根据每一个细分市场中顾客的需求，设计、生产出目标顾客需要的系列产品，并为每个有明显差异的细分市场精心设计不同的营销方案。市场营销组合1市场营销组合3市场营销组合2子市场1子市场3子市场2细分市场A细分市场B细分市场C细分市场D细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C优点:批量小、品种多，生产经营机动灵活，针对性强。缺点:增加生产经营成本；分散企业的资源。三、集中性覆盖策略是指企业在市场细分的基础上，只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中企业所有资源，争取在这个目标市场上占有较大的份额。市场营销组合子市场子市场子市场细分市场A细分市场B细分市场C细分市场D细分市场···营销计划C优点：针对性强；节约成本。缺点：风险较大。四、影响目标市场覆盖策略的因素影响因素覆盖策略企业资源与实力产品的同质性市场的同质性产品生命周期竞争对手市场供求状况无差异性覆盖策略强高高导入期竞争者实力较弱供不应求差异性覆盖策略强低低成长期、成熟期差异、无差异供过于求集中性覆盖策略弱低低衰退期、导入期差异、无差异供过于求THEEND