感性营销

感性营销系列：感性营销系统：营销加速度中国营销传播网，2005-04-19，作者:李羿锋、钟震玲，访问人数:1426现在最需要的不是经济学，而是心理学。——铃木敏文（日本7-ELEVEN会长）客户对企业的感性认知标志着企业承诺、企业形象的建立或者毁掉。客户购买或拒绝购买的时刻是市场口碑开始传诵的时刻，是企业经过漫长的产品研发、服务设计、产品陈列等活动后的临门一脚。成功的感性形象为企业吸引眼球、创造价值，赚取利润，吸引、创造和挽留客户，决定着客户满意与忠诚，对客户是否会再次光临起着潜移默化的作用。然而，客户的头脑并不是一张白纸，他们并不是被动地吸收信息，而是将信息与自我记忆、其他即时刺激因素和在大脑中形成的“隐喻体”结合起来考虑，从而创造性地形成自己的意念。客户在接触企业工作界面和工作人员过程中产生的感觉，经过过滤和处理之后，遗留在客户脑海中的情绪印象，称为“真实的时刻”（MomentsofTruth），它包含了客户强烈的情绪因素和主观判断。如何影响和管理瞬间即逝、也许还不到0.01秒的“真实的时刻”？如何在瞬息万变的市场里抓住更多的客户的眼球、为企业创造更多的发展机遇？如何捕捉、普及营销服务过程中灵光乍现的某个片刻，让它成为企业的日常功课，为企业的前进提供更多的燃料？个人英雄主义已经是农耕时代远去的背影。团队作战、系统致胜是现代企业的不可或缺的致胜关键。“知易行难”，企业对客户情感的认识仅仅停留在理论上是远远不够的，它必须通过完备的系统、清晰的准则成为企业上下的共识与一致行为，做到“有法可依、有法必依、违法必究”。市场营销最大的挑战不仅仅是售出一种较好的产品，它的成功从人们的情感开始，如何通过营销服务的各个环节系统作战，配合消费者人格和情感的因素，取得消者最终的情感认同与情感渴求，最终达到吸引消费、创造和挽留客户的目的。企业如何建立感性营销体系？一、针对行业特征，对影响客户情绪、情感的各种销售、服务的真实时刻（MOT）中关键点进行测评，找到最重要、最有影响力的环节。越来越人性化的市场指出：客户不是上帝，他们并不需要被钉在十字架上背负沉重的道德枷锁，即使他们见利忘义、唯利是图、口是心非，他们仍然是客户。客户是老板，他们最喜欢能够给自己带来利益的商家，他们永远为自己服务，他们才是真正发薪水给你的那个人。客户并不依赖企业或销售人员，他们在市场上永远有着或此或彼甚至更好的选择。他们是企业工作的目的，他们不是系统中的外人，而是与之密切相关、参与其中的一份子。企业或个人永远不会因为对顾客提供优质服务而对他们有恩，但提供不合格的服务、产品却一定会被惩罚。关注客户情绪将会告诉我们：在消费或使用过程中，客户看重什么。他们希望能过通过产品、服务来满足他的哪种感情需求或心理需求：是安全、轻松、快乐、兴奋、满足、温馨、目录第1页第2页信赖……中的哪一种？他在购买、或使用的过程中最想避免的情绪是什么？气愤、不耐、急躁、沮丧、失望、尴尬、无能为力……？企业可以根据批量目标客户群生成的信息，设计营销、服务中的关键点。高度同质化的市场中，关建点的成功设计与创新思维将引发更多的闪光点。闪光点将让企业有更多的暴光机会，提升客户满意和客户忠诚。同时，客户情绪可以成为企业行为的指南针。情绪告诉我们：顾客将采取什么行动，顾客是如何真实评价企业行为、表现。顾客用自己的购买行为向企业说明：系统流程中的哪些环节设计取得了客户的情感认同。而那些让客户觉得不舒服、害怕、退避、厌恶等负面情绪而不愿意再上门进行消费的环节则是必须取消的——也许平淡无奇是最大的一个可能性，客户看过了，经历了，但是却毫无记忆。你明白自己的营销环节设计问题出现在哪里了吗？是没有对客户的情绪进行呼应呢？还是没有正向的呼应？从现在开始，为你的企业、部门、你自己重新设计感性营销体系吧。二、管理和设计情绪、情感着力点，根据客户不同生命周期特点进行管理，在做好基础工作的同时，做好客户的情感管理工作。1、目标客户：情感引发眼球注意力企业有了清晰、明确的市场定位之后，必须找到各种方式吸引目标市场中的客户，了解他们的情感需求是什么，他们需要通过企业所提供的产品、服务来解决自己情感方面的什么需求。他们的喜好是什么，他们的生活习惯是什么，他们的行为模式是什么……有了这些基础认知之后，企业可以选择对其情感有突破作用的重拳出击。或者让目标客户觉得无比愉悦，或者挑战他的常识，引起他的关注，侧面抢占市场空白点。脑白金的礼品定位正是这样。有多少客户真正了解脑白金的真正作用呢？广告上每天都在说“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”脑白金与其他保健类产品不同的是它正是采取了情感定位法：我不强调我的产品能带来的利益是什么，我只是不断向目标客户群发动情感攻势。一旦在情感上取得客户认同，还有什么好担心的呢？同理还有太太静心口服液：“静心送给妈，需要理由吗？”“你妈还是我妈？”通过广告对目标客户的情感进行了反复的强调。2、潜在客户：引导客户喝下“第一杯牛奶”医院从来是众多奶粉的兵家必争之地。为什么？因为新生儿喝下的第一杯牛奶将决定他以后喝什么奶。即使换，新生儿由于胃口等等原因，需要一个适应期。什么家庭愿意承受让孩子吃不舒服的风险来更换奶粉、降低成本呢？这就是顾客使用中的“产品更换成本”。所以，如何通过情感引导你的客户喝下“第一杯牛奶”是情感营销必须着力策划与执行的。当客户有钱、有需求、有能力时，他凭什么要选择你的产品、服务？请给他一个强有力的理由。世界上什么是最难替代、千金不易的？情感。“士为知己者死，女为悦己者容”。优秀的质量、卓越的品质、低廉的价格、方便的购买渠道……它们都太容易被抄袭、超越了。只是情感是不会轻易更改的。与你的客户建立情感联系，让他们因为情感而选择你的产品、服务，你将会得到一份更加稳定的关系。3、即得客户：加强情感维系，成为客户知冷知热的知己良朋营销大师科特勒区分了企业与客户之间的5种不同程度的关系水平：基本型销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触。被动型销售人员把产品销售出去并鼓励顾客在遇到问题或者有意见的时候和公司联系。负责型销售人员把产品销售出以后联系客户，询问产品是否符合顾客的要求，有保改进建议，以及任何特殊的缺陷和不足，以帮助公司不断地改进产品，使之更加符合客户需求。能动型销售人员不断联系客户，提供有关改进产品用途的建议以及新产品的信息。伙伴型公司不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。我们看到，伙伴型的客情关系是企业与客户双赢的最佳解决方案。我们必须通过情感上不断支持客户，共同努力，才能维系住彼此的关系。“客户的购买是销售的开始”与即得客户加强情感维系，成为客户知冷知热的知己良朋将让客户更加坚信自己选择是正确的，加强客户的情感归依，并愿意向更多的人宣传推荐企业产品、服务。4、老客户：“每天都有新太太”“摸着老婆的手，好像左手摸右手”。即使是最相爱的两个人在一起久了，牙齿也有和舌头打架的时候，所以有人说“相爱容易相处难”。但是，老客户对企业像金子一样珍贵，不仅仅是因为每挽留一名老客户的成本是开发六名新客户成本的六倍，更是因为老客户与企业共同经历成长的岁月。所以，持续创新，不断给老客户新鲜感，缩短老客户使用产品服务的心理需求周期，让他们不断有回来进行消费或购买新的产品，对他们的忠诚进行表彰和嘉许，在精神和物质两方面对他们进行感谢。贤内助将让你有这个世界上最温暖的家。5、流失客户：忘记你我做不到计划外的客户流失，包括不正常的员工流动都必须引起企业足够的重视。“千里之堤，溃于蚁穴”。是什么原因让客户离开呢？是产品服务让客户觉得闷了吗？是竞争对手有新招式了吗？沉默离开客户也许将带来负面的口碑。从情感上影响他们，引导他们和企业一起回顾来时的风雨长路，谢谢他们曾提供的每一个服务的机会，请求他们再提供最后一次机会来帮助企业进行改进——创造这次机会，也许你将获得更多的机会。三、及时检视感性营销系统：各个关键点是否有对客户情绪与情感的回应，这种回应是否对营销有正向的推拉作用。开展头脑风暴，寻找更多的可能性。对已有的案例进行归档处理，建立企业自己的客情档案。各部门实现信息共享。感性营销系统设计及执行中要注意的是：复杂的客户界面或过多的客户接触点设计，造成客户沟通上的障碍，让客户觉得不方便，造成时间上的延误和客户满意度的下降。针对同一客户，最好建立完备的客户情绪档案，详细记录客户在购买、使用的过程中，对情感营销的哪些环节、细节最有“感觉”，并不断加强这种感觉。最好在企业中专人负责跟进客户，并与之建立良好的客情关系，细心聆心客户关于产品或服务的的情感需求，并给予回应。同时可以将具有代表性的客户升级成为企业的个案代表，定量定性分析客户在不同生命周期的需求，从而对客户生命周期进行时间和客户利润度的管理。感性营销系统有力将消费心理学、组织行为学、体验式营销、客户关系管理结合在一起，从系统、组织的角度为企业上下同心协力共创辉煌另寻蹊径。长风破浪会有时，直挂云帆济沧海！感性营销系列：感性营销的十项法则中国营销传播网，2005-05-17，作者:李羿锋、钟震玲，访问人数:2036可口可乐卖欢乐、星巴克卖悠闲、7-11卖便利……护肤品出售青春美丽的寄望、服装出售梦想的形象……卖产品的时代已经过去，高度同质化、竞争激烈的消费纪元，筑希望、给梦想，通过调动客户情绪，最终建立情感联系的感性营销已成为新趋势。感性营销成为企业发展最重要的课题。它的目的在于发现、定位目标市场潜在的情感消费需求，提供解决方案，并与客户建立关系，形成企业与市场联盟、多赢的关系。企业怎样从经营管理的层面做好感性营销？企业怎样与客户的情绪、情感对话，打动消费者，留住客户？企业怎样获取市场的情感认同，为企业发展累积市场的情感资本？以下十项法则供大家参考。第一项法则：与客户充分沟通，调动客户情绪目录第1页第2页第3页营销从以产品为核心的4P发展到以客户为核心的4C，到未来以关系为核心的4R，营销越来越关注客户、关注客户的情绪与情感。解秘客户购买过程中的“黑匣子”，了解顾客心声与购买动机、掌握客户心理需求以及内心深处的欲望成为成功销售的关键。企业、销售人员说什么不重要，重要的是客户听到了什么。沟通的意义取决于对方听到了什么，而不单单是企业、营销人员想表达什么。正如沟通中说什么并不重要，重要的是对方听到了什么。所以，我们必须了解目标客户的思维方式是怎样的，他们是如何进行信息的读取、筛选、编码。然后，用适当的方式与客户进行沟通，不仅仅关注、设法满足客户的需求，同时也影响客户的需求，让客户在不知不觉中受到企业、产品、销售人员的引导。充分沟通的目的在于让客户知道：企业愿意以有意义的方式接触他们的生活，从而积极响应客户同一个方向上的情绪，对客户进行影响。在客户与企业不同的接触点（包括销售人员、电话、电邮、传真、广告、渠道等）持续的影响最后形成客户对企业、产品的情感。第二项法则：取得客户信任，情感一致赢得客户的信任是营销成功的一大关键。无论是广告还是公关活动，当客户通过不同的渠道了解到企业信息时，他们会建立关于企业以其提供的产品的期望。如果期望能够在购买、使用的过程中得到实现，客户就将会成为满意的客户。极度满意的客户是企业最好的销售人员，并会帮助企业形成良好的口碑。所以，诚实是企业和销售人员的基本责任。信任拉近企业、销售人员和客户的距离、展现品牌魅力。与客户的情感达成一致。争取、维持消费者的信任，并牢记这份信任随时可能被消费者收回。而一旦失去客户的信任，企业、营销人员将会面临生存危机。同时，员工是企业最早的购买者，只有极度满意的员工才能制造出极度满意的客户，在企业内部也必须建立良好的信任机制。以往，我们常常用输赢的观念来看待这个世界，一方的“得”必然导致另一方的“输”。现在，越来越多的情况下，我们发现多赢、双赢才是企业、销售人员和市场、客户都想看到的局面。如何营造多赢的关系？首先是认同双方利益的一致性。企业想要和客户站在同一立场时，首先就要取得客户的信任。当彼此关系处于一种信任的状态中（即肯定彼此立场一致），才能达到情感的一致性。第三项法则：感性诚实塑造渴望相信