精准化营销

团购－最有效的销售渠道安顺市场：唐正平2012年3月3日1·国台、汉酱蓄势待发（15亿，20亿）2·郎酒的十年大跃进(3亿13亿21亿106亿）·洋河上百亿“男人的情怀”·茅台酒团购工作－行业的典范·团购—白酒厂家和消费者最近距离的互动3·团购=直销？（1945年纽崔莱纽公司的创始人李.麦亭杰和威廉.卡森伯瑞在实践中创造了一种独特的直销销售计划，就是当今直销的雏形。安利、雅芳）·团购渠道发展迅猛的原因－行业发展的需要、行业内的威逼及利诱3.市场秩序差（串货、乱价）41.“狭隘的关系”营销（自身人脉、贿赂销售）2.各渠道资源整合低（市场共建、利益共享）4.小作坊意识、“坐商”思想根深蒂固团购渠道面临的四大问题3.购买群体在哪里51.团购的定义2.目标群体在哪里4.目标群体的寻找、梳理、确定如何开展各品项团购工作5.团购开发的原则6.目标消费群体开发和维护的手段6白酒市场操作基本原理“五环”渠道，环环相扣团购宴席餐饮商超流通7团购渠道运作思路·牢牢以团购为核心·建立标杆餐饮店、商零店·各渠道协调发展·充分挖掘全各渠道优势资源·各渠道互动·全员团购8团购渠道的定义·团购渠道----通过品鉴会、赠酒、红色之旅、义卖捐赠、会议赞助、事件行销、大型文体活动赞助等形式的营销活动影响、培育目标消费群体，通过会员营销、顾问营销等形式维护和服务核心领袖消费群体，从而带动高端消费群体消费习酒和引领消费习酒的潮流，在区域市场内形成良好的习酒消费氛围，进而拉动整个市场动销。同时产生大量的团购销量。核心：通过诸多手段，潜移默化影响、培育、维护、服务于习酒的目标消费群体！团购渠道运作模式小型品鉴会VIP客户确定核心群体确定品牌顾问确定请进来品鉴会走出去品鉴会事件行销/义卖活动/大型品鉴会核心群体跟进/团购上量红色之旅业务赠酒（品鉴卡）系统会议赠酒婚寿宴用酒直效直邮10目标群体在哪里？·非富即贵的人士富有钱的人，有购买之人贵有权利的人，能推动别人购买的人即那些自身具备消费高档白酒能力的人群，或者拥有社会资源支配权力且在社会交往活动中具备消费高档白酒需求的群体，我们称之为目标消费群。11目标购买群在哪里？·目标购买群：以我们的目标产品为购买对象的所有购买人群，我们称之为目标购买群。目标购买群分为两大类：第一类：年、节、其它特定时段，以我们的产品为礼品、福利的购买人群，其购买产品的场所经常是在大型卖场及超市以及名烟名酒店。第二类：具有集团购买、日常消费行为的单位或者个人，一般是各政府职能部门及大型企事业单位的分管领导或办公室主任。12目标群体的寻找、梳理、确定·1、党政系统：四大班子及各级政府接待办或宾馆、公（含交警）、检（含反贪）、法、司。2、执法系统：工商、国税地税、质检、技监、环保、海关、商检、烟草、交通、公路、审计、国土、防疫部门等3、金融系统：人行（银监会）、四大国有银行、商业银行、信用社、保险、信托、证券等。4、通讯系统：移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等。5、能源系统：电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等。6、文教卫生：教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各大医院。7、军警系统：当地驻军、武警、消防队等。8、实力企业：当地龙头企业或者有实力的各类大中型企业。以上目标职能部门的正副职领导、重要科室正副职、办公室主任、工会主席即为我们将要锁定的目标消费人群。13团购开发的3个原则1公关与团购分离一把手、办公室主任同时公关一把手认同，办公室主任直接购买，产生团购行为2.先公关后团购只有对单位领导做到了充分而良好的客情公关后，才具备了团购的条件和动力。如果不进行有效的客情公关便开展团购，成功的可能性将大大降低。（对个人的认同）3.建立关系，纵向深耕、横向发展当成功的对一家企事业单位进行了团购之后，一定要充分利用此单位领导人的人脉关系，对此单位的其他直系单位开展公关团购工作，将整个系统做深做透；利用这个领导的朋友或业务关系渗透到其他单位或系统，将其他单位或系统开发出来14目标群体开发手段1小品会：1.对目标消费群体进行集中的品牌宣导；2.使我们的产品与目标客户直接见面加深其对产品的认知度（体验式营销）；3.寻找和发掘潜在团购客户资源及招商；两种方式：1.“请进来”的方式----由经销商或品牌顾问等邀请以品鉴习酒为主题的宴会。注意事项:a.分系统、按顺序依次开展，不要把很多不同单位的客户召集在一起，不便于沟通；b.尽量每次请一桌。便于照顾到每位客户并进行一对一的沟通；c.每次以一个或者两个核心领导为重心邀请相关目标群体参加小品会；2.“走出去”的方式---业务赠酒的方式参加目标客户集中的小型的宴会；15小品会注意事项小品会：品鉴会的各项准备工作一定要细致周密，特别是以高端客户为主的品鉴会；会前准备：邀请/分工/场地/人员名单会中工作：氛围营造/易拉宝/专题片播放/酒具摆放/品鉴手册/各项设备的顺利进行/客户餐前沟通介绍；会后工作：参会人员名单/重点客户回访/挖掘团购客户/客户资料建档/挖掘团购分销目标群体的开发维护16目标群体开发手段2品牌顾问、VIP会员：1、在确定的目标消费群中逐步发展忠实的消费群体和购买群体为习酒的品牌顾问、会员；（日常维护、积分奖励）2、品牌顾问、会员一定要是系统或单位内的权威和地位，在自身的社交圈子内有极强的影响力，在品鉴习酒后对习酒喜好并且乐于积极推广和宣传习酒。（重要性！常规方式：业务赠酒、旅游）目标群体的开发维护17目标群体维护手段VIP客户：VIP客户营销即是指团购大客户关系营销。主要是针对长期消费习酒产品的重点客户进行关系服务。提供长期的增值服务，拉近企业与重点客户的感情关系。经销商与公司共同维护。目标群体的开发维护18目标群体开发手段3体验式营销——红色之旅或异地旅游（感受习酒品质和气氛）以核心目标消费者为对象，到厂里或外地参观旅游，目的在于深度培养习酒的忠实消费者在开展“红色之旅”活动之前确定核心消费者；以品牌顾问和VIP会员为主。每次人数不能太多，以不超过20人为好。注重活动细节，安排好行程等，及时与各方沟通。保证活动效果（活动前的准备、活动中的安排、活动后的跟踪服务）。目标群体的开发维护19目标群体开发手段4：捐赠义卖事件行销＋捐赠＋义卖＋团购＋品鉴会等多种形式营销活动的有机结合。事件行销、捐赠：案例（千万习酒我的大学）。义卖的两种形式：以公司为主体的义卖活动，全额捐赠及义卖；以经销商为主的义卖活动，按一定比例捐赠，事业部补贴价差；目标群体的开发维护20目标群体开发手段4：捐赠义卖捐赠义卖开展的几个注意事项：必须有明确且有意义的主题；必须有政府领导出面组织；必须有新闻机构参与宣传；必须有团购单位的参与；是否开展品鉴会可视会议的主题而定；目标群体的开发维护21目标群体开发手段5：会议赠酒会议赠酒——走出去的品鉴会赞助以核心目标消费群为主要参加对象的会议，如人大常委会、政协会议、各系统的高层会议。（核心目标消费群体）目标群体的开发维护22目标群体开发手段6：团购分销、团购自然人目标群体的开发维护发展针对团购渠道的开拓，适度发展团购分销和自然人（分销一个、自然人1-2人）具体的做法和要求如下：打款要求：县级市场20万，首单打款10万元以上，可以视具体情况而定。市区市场100万，首单20万开发原则：足够、丰富的社会关系资源；有一定的资金实力。核心产品：窖藏系列；市场费用：直接与团购核心分销商对接，具体支持包括小型品鉴会、赠酒、客情礼品；专卖店：开设习酒形象店，同样享受公司形象店政策。团购分销网络的建立其目的在于充分利用团购分销商的社会资源，共同开拓市场，营造习酒的市场氛围，以弥补一级经销商在团购渠道资源的不足。23目标群体开发手段7：宴席渠道目标群体的开发维护婚寿宴营销——走出去的品鉴会（各品系针对性要强）主要是赞助或半赞助的形式参与一些有影响力的婚寿宴活动，扩大影响，培养习酒消费者。24目标群体开发手段7：大型品鉴会、推广会目标群体的开发维护大型品鉴推广会：1）目的以及意义A营造良好的消费氛围B提升品牌形象C传递价格，在消费者心目中建立价值感D整合资源E感受附加品牌价值F促进销售25目标群体开发手段7：大型品鉴会、推广会目标群体的开发维护2）基本原则和要求“专业、规范、大气、精细”☆专业：主要是指总执行人要站在专业的角度上看问题，处理具体的事务。方案及其执行要有专业性、全局性、规划性、可行性。☆规范：无论是氛围营造，还是物料准备，都一定务必讲求规范。比如要符合企业CIS系统。☆大气：选点、邀约、订餐、氛围、用酒等要与品牌身份想对应，在费用规划框架内体现大气。比如用餐在五星级酒店，用酒是窖藏1988，而摆放的香烟却在20元每包就不合时宜。☆精细：是指每个环节都要考虑周全，有的环节要有应急预案。比如天气突变怎么办？应邀讲话嘉宾未到怎么办？还要将每一个细节落实到具体的人员，比如抽将环节：谁捧奖箱、谁递奖品26目标群体开发手段7：大型品鉴会、推广会目标群体的开发维护3）、一般步骤以及关键点首先上报方案务求简洁、明了。主要包括：主题、时间、地点、人员、程序、费用几个内容。然后步骤可以概括为：A氛围营造、物料准备B资源对接：要将氛围营造、物料准备落实到具体人员：做什么？怎么做？做一个实施细则详表。C主持准备：在确定流程的前提下，写好串词；与主持人进行两到三次的沟通；部分节目现场彩排，比如模特走秀和演艺节目环节。D流程进行E会后跟进27目标群体开发手段7：大型品鉴会、推广会目标群体的开发维护4）、氛围营造以及物料准备A背景墙（舞台正对中央位置）B形象墙（有条件的地方可以做）C展架、易拉宝（可以制作主题展架）D邀请函制作、发放E横幅F升空气球G拱门H礼仪小姐确立I礼仪小姐衣服、绶带J产品展示台K价格标签L礼品酒、礼品袋M餐饮用酒、走台用酒NPR杂志O投影仪、碟片P品鉴手册Q抽奖箱R抽奖券S签名簿、签名册、签字笔T签名台U胸卡V餐会指示牌（又称水牌）W走台用酒托盘、贵宾敬酒托盘X酒杯Y音响、话筒Z发言台：形象包装、鲜花AA摄像、拍照AB流程表（建议一桌一张）AC主持人确立、对应串词AD领导讲话稿28目标群体开发手段7：大型品鉴会、推广会目标群体的开发维护5）、流程参考第一部分：模特走秀和领导讲话A模特走秀B开场白：祝贺语、介绍嘉宾（或领导）C习酒公司代表（领导）讲话D经销商发言E嘉宾代表讲话F祝酒第二部分：现场抽奖和演艺节目A有奖问答和三等奖抽取B演出节目和二等奖抽取C演出节目和一等奖抽取D结束祝福语在实际进行过程中，大家根据当时情况予以调整。比如是带有政治意味的品鉴会，往往政府领导的讲话放在第一个。演艺节目要与主题相符合，节目流畅、自然、高雅、大方。特别要控制时间，一般情况下，两个部分一鼓作气进行。29目标群体开发手段7：大型品鉴会、推广会目标群体的开发维护6）表现形式单纯意义上的大型品鉴会是指以茅台集团习酒公司主办的纯商务酒会。实际操作过程中，其表现形式主要有：A单纯的商务宴请酒会B挂名某单位主办的带有政治色彩的主题酒会，如与工商联联合举办的庆祝国庆的联谊品鉴会等C上市品鉴推广会D事件营销答谢酒会，如义卖捐赠结束后举行的答谢酒会、体育赞助活动成功后的颁奖晚会等E订货会答谢酒会，此种方式一般用于中低档酒产品的订货会答谢酒会谢谢30