营销传播基础知识训练

从策略到创意作业工具箱与非广告需要再次申明的是，广告的核心目的在于促进销售，服务销售，而非其他！•广告传播对于销售的促进作用，基本上表达为对消费动机的刺激、影响、改变；•通过对消费动机的影响，产生对消费行为的影响，从而实现销售的提升。重申：现在的问题是：消费动机是什么，其特点在哪里，如何对它进行影响？购买决定的五个动机圈价值规范习惯身份情感第一部分：价值购买动机圈价值规范习惯身份情感动机圈之一：价值•核心论断：消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大。•当前现状：在今天，产品在技术、指标、外观等方面均出现严重的同质化，这让产品“确实的优点”变得越来越少；需要注意的是，产品“潜在的优点”却有增无减，所谓潜在的优点，是那些不为消费者五官所感知，却又同可见可嗅可闻可感的产品“确实的优点”一样令人满足和信服的优势。•影响此种购买动机所适用的广告战略模型：诉诸需求的广告战略诉诸指标的广告战略诉诸情感的广告战略诉诸引导的广告战略诉诸需求的广告战略•原理：当需求受到越多的刺激，希望满足需求的欲望就越强烈•运用手法：1.树敌：2.后期效应：3.社会惩罚：4.问题类比：诉诸需求的广告战略——树敌手段•概念：给你的品牌最擅长对付的难题赋予一个可怕的面貌，或者起一个可怕的名字，或者以最糟糕的形式将它展示在众人面前。•案例：以清除和防止牙结石为功效的牙膏，推出一种染色药片……以解决“冰箱灾难”问题的冰箱保鲜袋•成功要素：1.敌人的危险性：被选择的敌人是否真的能为消费者带来危机感和威胁感2.可战胜性：只有在消费者相信产品能可靠的解决问题时，唤起恐惧才起作用，否则只能适得其反。3.产品特征的支持：产品具有其独特的外表特征（如名称、颜色、外观和附加手段），并可依此推论可以战胜所树之敌；诉诸需求的广告战略——后期效应手段•概念：如果消费者无法解决一个表面无危险的问题，那么将他必然陷入的处境戏剧化。——既问题得不到解决，将会出现的夸张戏剧的结果•案例：治疗脱发的洗发水，将长期掉头发的所带来的戏剧性情节作为传播手法•成功要素：1.后期效应的危险性：后期效应的结果越戏剧化，广告战略对于购买动机的刺激潜力越大；2.可信度：消费者是否真的认同后期效应的产生是从开始不起眼的问题所引起的。3.解决能力：将产品解决问题的能力可感知化，例如产品名称、外形、颜色等。诉诸需求的广告战略——社会惩罚手段•概念：将消费者不能（很快地）解决他的问题所带来的重要社会后果戏剧化。•案例：去头屑洗发水将有头皮的问题定义为“将被主流社会抛弃”的人群，从而唤起公众对问题的高度重视的社会效应•成功要素：1.社会惩罚的重要性：让消费者不安的感到随之而来的社会惩罚，最好在极端的情形中将他们戏剧性的表现出来，例如同情、出丑、失去友谊直到事业完蛋。2.可信度：不在于用动听的故事来取悦观众，而是给他们描绘一幅现实社会的恐怖景象。所表现的特征和情景应尽可能地跳出目标顾客的生活圈子。3.解决问题的能力：让消费者相信，品牌有能力解决问题，否则会得到适得其反的效果，消费者会回避制造恐怖的品牌。诉诸需求的广告战略——问题类比手段概念：进行类比，参照物最好来自大自然，给看似无害的问题带来一个戏剧性转折点。案例：摇摆式牙刷品牌以西红柿皮比喻牙龈，通过普通牙刷破坏西红柿皮而露出果肉的比喻来强调普通牙刷对于消费者牙龈的伤害。或者用蜗牛、毛虫在鼻子上爬比喻感冒带来的流鼻涕的痛苦。成功要素：•自自然的类比：聪明的选择类比物成为关键的因素。绝妙的自然类比让消费者感受深刻。•产产品特征的支持：产品应该至少具备一项明显的外部特征来加强这种潜在的价值，如摇摆式牙刷的摇摆刷头；诉诸指标的广告战略•原理：从产品的产生、发展或使用范围提炼一个特别的特征（指标）加以宣传，让消费者依此得出品牌的产品质量优异的结论•运用手法：1.使用者的有效认定（鉴定）：2.产地：3.制造方法：4.历史：诉诸指标的广告战略（续）•使用者的有效认定（鉴定）：如果产品使用者、专家、权威人士优先选择某种产品，那么消费者就把专家看法作为产品质量好的一种认定指标。例如通过法国厨师通常选择事先烹饪烘焙调料的事实推广烘焙调料产品。•产地：产地往往是正宗、有经验的代名词。例如莫斯科伏特加因为生产于俄罗斯的灵魂莫斯科，因此在广告诉求中以“真正的俄罗斯”作为广告运动主题。•制造方法：制造工序和方法对于很多产品而言是一种质量和品质的保障。例如波尔多白葡萄酒的广告运动就在强化一个制造元素，那就是他们的酒都是装在200年历史的挪威木酒桶中进行窖藏的。•历史：历史对于很多奢侈商品而言象征着稳定和信赖。例如酒类、表类等商品。成功要素：•指标的说服力：指标必须是消费者可以引起质量优越的联想的指标。如果你还需要解释指标与质量优越的关联，指标就失去他的作用。•指标的戏剧化：指标的表达必须是具有戏剧化的效果，可以是讲故事。同时，指标必须成为广告的中心，所有其他的信息都从属于它。•指标的选择需要调研：同产品开发者、研究者、供应商和消费者的访谈和调研是有潜力指标出台的重要方法。诉诸情感的广告战略•原理：向消费者说明，直接使用你的品牌的产品能产生积极的情感作用。情感作用的重点可以是个人的，也可以是社会的。•个人情感价值的许诺：1.舒适、轻松2.自信、独立、冷静3.对现在或未来的安全感•社会的情感价值通常关系到：1.与搭档、家庭、孩子和朋友（甚至与宠物）之间的关系2.社会认可、事业生涯、新的朋友和社会圈子诉诸情感的广告战略（续）•案例：世佳游戏机运用“让你成为英雄”的广告策略成功分割任天堂的市场份额。•成功要素：1.明确的承诺：仅仅提供某种情感并不够，情感必须成为真正的承诺。其使用格言在于：谁使用这个产品，谁就自然享受那种情感。在这里，情感绝非只是广告表现的调性，而是一种承诺。2.解决问题的能力：如果情感价值作为个人和社会问题的解决方案来宣传，情感价值的作用就会更加强烈。3.可信度：产品的情感价值越直接，越可信得出自其基本价值，其广告策略就越好。例如干爽的尿片可以使婴儿感到舒适和温馨。4.独特性：真正的情感与陈词滥调是格格不入的。一种品牌必须把它承诺的情感转换为自己的图象世界和品牌世界。诉诸引导的广告战略•概念：把所有的广告表现元素（图象、声音、风格和语言）调动起来，以引导出唯一的、对购买决定特别重要的广告论点。例如高贵华丽的表现风格表现奢侈品，用清新自然的表现风格组合引导出食品的健康特征。•运用手法：1.纯粹引导手段2.黄金标准手段3.超常测试手段4.夸张手段5.隐匿承诺手段诉诸引导的广告战略——纯粹引导手段•概念：用所有的表现因素（如图象、风格、语言和声音）有目的地引导出一个唯一的价值承诺（自然健康、温柔、纯粹正宗），这种承诺对作出购买决定非常重要。•案例：某方便食品采用色彩华丽的包装引导出该产品区别于其他同类产品的重要特征——美妙的口味，而非仅仅是方便。•成功要素：1.引导出价值的重要性：许多产品都有适用于引导战略的特征，但关键的问题是，这个引导出的价值是否真的是足以影响消费决策的重要价值承诺之一。2.焦点：引导的价值必须单一，每个附加的信息都会削弱引导的力量。因此，在进行引导的手法中，所有表现成分都应尽可能的指向单一的引导价值承诺。3.独特性：重要的是避免用陈旧的方式来表达引导的价值。引导的组合越独特，引导价值的效果就越好。诉诸引导的广告战略——黄金标准手段•概念：也叫卡位手段，让你公司的品牌占据最好的产品性能这一关键形象（即黄金标准），从而引导一种优越的质量标准。•案例：浓缩果汁宣传“就象吃新鲜水果一样”、奶粉宣传“最接近母乳”、牛仔裤宣传“我的第一肌肤”，高性能跑车宣传“可以跑过一级方程式赛车”，当然是让舒马赫开跑车，让桑普拉斯开一级方程式赛车的结果。•成功要素：1.焦点：黄金标准必须自信的成为广告的核心，而非数个支持点之一。如果品牌把黄金标准视为半心半意的认识或者是害羞的幌子，消费者就会立即察觉。2.可信度：黄金标准尽管原则上说并不能实际达到，但是至少可以为消费者郭清品级。3.技术成熟性：黄金标准手段仅适用于那些成熟的产品，否则会在产品改进的时候让黄金标准被打破而损害品牌承诺的可信度。诉诸引导的广告战略——超常测试手段•概念：在极端的状态下表现产品的功能，即可引导优越的质量•案例：雪拂莱汽车通过在高原极地没有路的地形下有把握的前进，表现汽车超高的质量和操控性。•成功要素：1.极端情形的戏剧性：所表现的情形越紧张、越不同寻常，潜在的优点就越能深入目标顾客的意识中。尤其要把戏剧性和问题解决之间的高潮作为品牌令人过目不忘的关键图象（核心图象）。2.产品必须作为主角的位置，而非配角。必须清楚的看到，极端情形只有通过产品的出现才能得到克服。诉诸引导的广告战略——夸张手段•概念：以自我讥讽的眼光把产品夸张到怪异离奇的程度，从而引导优越的质量并让目标受众产生深刻记忆。•案例：奥迪轿车是如此的省油，以至于他的使用者忘记了油箱在哪里。•成功要素：1.夸张的戏剧性：夸张是否给人印象深刻，决定着戏剧效果。值得推荐的是，把戏剧性的高潮集中在关键的图象（核心图象），让该图象获得品牌标志性的地位。2.自我嘲讽：夸张手段在运用中如果使用不当容易令消费者感到反感或者对引导许诺进行批判性的理性思考，为避免这种后果，往往自嘲的表现方式在夸张手段的运用中效果更加理想。诉诸引导的广告战略——隐匿承诺手段•概念：将优越的价值当作普通的特性隐匿起来，而不明确地指向你们公司的产品，这样就能引导优越的价值。•案例：低脂肪的食用油不向消费者承诺“我们的植物油令你身材苗条”，而诉求“身材苗条不好吗？”。同样进行了核心价值的承诺，但却隐匿了进攻性的信息，避开了消费者质疑。•成功要素：1.针对性：隐匿承诺必须说到点子上，并且指名说出潜在的优点。2.重要性：对购买决定来说，引导特征的价值越重要，隐匿手段就会越成功。•潜在的价值在当前对一个品牌的销售促进越来越重要。•挑战品牌可以通过建立一个纯粹潜在的质量优势成为成功品牌；•潜在价值甚至比产品事实上的优点更具备生命力。产品事实上的优点只有在消费者理性实践之后才会发生作用，而潜在价值可以避开消费者的理解，并在下意识中扎根。在以潜在价值影响购买动机的战略要点总结如何通过针对价值动机圈进行广告战略的发展作业•产品层面：我们分析产品产生、发展和现实市场状况的来龙去脉。有事实上的产品优点吗？或者说有诉诸指标的价值战略的切入点吗？•消费者层面：检讨哪些是消费者头脑中有关我们产品类别的最重要的购买标准、要求、需求和问题。当然还有情感的需求。从中我们可以找出诉诸引导的和诉诸情感的价值战略。•情景层面：考察产品在消费者在社会生活中面对同伴、家庭和亲朋好友时起到一个什么样的作用。这里也许能够产生了诉诸情感价值战略的切入点。第二部分：规范购买动机圈价值规范习惯身份情感动机圈之二：规范•核心论断：消费者之所以优先选择你的产品，是为了消除和规避与其规范和价值相左的内心冲突。•规范的定义：是指我们头脑中所有的道德行为规则的总和，这些规则操纵着我们很大一部分的日常行为方式。规范是我们所说价值的强大道德对手，具体表达了我们抽象的价值关。当今规范的表现形式：•因义务感而行动：例如有人会带酒参加公司的聚会，而不愿呆在家里独享闲暇时光，是因为他认为参加公司的集体聚会是一个员工的义务。•因理智而行动：例如我们会将垃圾进行分类，而不是装在一起。尽管着对于我们自己没有任何直接利益，但我们的理性支配我们做一些环保的事。•因原则而行动：例如如果一笔生意不符合你的经商原则，尽管利润会比较丰厚，但你也可能一口回绝。•因团结而行动：即便是惟利是图的商人，也可能以较低的价格将生意给面临破产的老朋友，而拒绝以较高的价格与朋友的竞争对手成交。•因礼貌而行动：或许你正在工作的时候，有不速之客的来访，尽管没有预约，但你仍礼貌的停下工作接待他。•因形式而行动（或不行动）：在聚会中，当主持人宣布会议开始时，几乎没有人不会鼓掌或举杯的，这就是一种形式规范。规范的特征：•规范控制着我们的日常生活。•规范往往比价值的威力更