邮件营销基础知识分享（PDF44页）

中国最大的邮件营销服务机构——源自荷兰目录•认识2014年全新ISP规则•淘系客户的邮件营销改革•品牌客户案例分享•2013年优秀邮件鉴赏ISP规则•基础知识•腾讯邮箱•网易邮箱•判断连接，如果你得IP/域名在黑名单在这一步可能就直接被拒掉•判断账户，如果收件地址不存在、邮件箱已满在这一步会被弹回•邮件过滤，不同的ISP有不同的filter，这是他们拦截垃圾邮件的技术核心•根据之前的综合判断，把邮件投递进收件箱、垃圾箱、或者ISP黑洞ISP接收邮件的大致流程邮件基础知识当你的IP、域名、发送认证都通过之后，对方邮箱没有满、也不是无效地址，就来到ISP决定把你的邮件放进垃圾箱还是收件箱的关键时刻：信誉度判断首先，什么是信誉度。其次，信誉度由谁决定——收件人最后，信誉度有多大作用据世界上最大的第三方信誉评估机构ReturnPath的报告，如果满分是100，送达情况是这样的收件人对邮件的反馈情况直接影响着发件人的信誉度，收件人对邮件作出积极反馈（如收藏）发件人信誉度上升，反则下降信誉度即发件人发送邮件的实际反馈，发件人发送的邮件质量越高，信誉度也会越高邮件信誉度邮件信誉度的判断维度1.发送量/发送频率发送太多邮件/发送频率过高会造成ISP服务器资源大量消耗，可能被对方服务器屏蔽，不同的ISP有不同的规则，这些参数都需要在实际发送中积累优化2.无效地址率对ISP来说，无效地址就是白白浪费服务器资源，所以需要控无效地址率QQ邮箱可以便利地用QQ号生产地址，所以他们对无效地址率控制会比较严格无效地址的产生：Returnpath报告显示30%的人每年更换邮件地址；ISP会定期回收3-9个月不登陆的免费邮箱；输入错误；机器注册；竞争对手恶意注册原因无效地址3.投诉现在的邮箱大都有“举报垃圾邮件”的按钮，国内主流ISP对投诉的态度是：针对投诉特别严重的邮件会马上拦截（Hotmail如果联系人投诉或退订了，千万不要再发送，如果继续发送微软会认为你是spammer，可能你发过的一批邮件都会进垃圾箱）产生投诉的原因主要有：不知道如何退订不相信退订连接不小心点击了举报（Gmail有撤销的功能）忘记了订阅过发送太频繁、引起反感对邮件不感兴趣（相关性差）发送的是购买的列表、朋友的列表、隔壁公司的会员设计太难看了邮件信誉度的判断维度1.加反馈环2.不要购买数据3.定期清理非活跃列表4.提高邮件营销的策划水平、提高设计水平5.保证邮件内容的相关性6.避免频繁发送头部区导航区内容区底部区加反馈环（退订or投诉）重点信息突出图片美观清晰连接明显如何避免投诉根据用户反馈来判断邮件是否为垃圾邮件ISP用户评分原理请参见：加分减分-打开邮件-点击链接-鼠标滚动页面-将发件人添加到通讯录-点击下载图片-加星标、归档邮件-投诉垃圾邮件-删除邮件-移到垃圾箱-点击“拒收”-将发件人添加至黑名单-不打开邮件如果用户对你的邮件反馈是积极的：打开邮件、点击链接、归档、标星等，ISP会认为你是一个可靠的发件人，对于你后续发送的邮件，ISP更愿意放在收件箱如果收件人对你的邮件反馈是消极的：点击ISP投诉、删除邮件、移至垃圾箱等，ISP会据此判断你很可能是一个不受欢迎的邮件发送者，将后续邮件放入垃圾箱或屏蔽。用户在ISP的投诉会对收件箱接收率造成严重影响，甚至造成发送地址及域名进入ISP的黑名单腾讯邮箱邮件模板被屏蔽如果说对于发送往腾讯邮箱的邮件大量进入垃圾箱的原因占比，用户投诉占40%，那么另外40%的原因就是由于邮件的模板被屏蔽。而一次性大量地发送同一板式的邮件模板就会导致模板被屏蔽针对淘宝系客户，在“双11”、“双12”期间将会有大量的邮件需要发送，建议每发送十万封邮件就可以进行一次邮件板式的调整原始邮件板式调整图片的位置和大小进行左右图片调换腾讯邮箱邮件关键字被屏蔽•邮件内容中不可出现“风险”•等字样和link•金钱、中奖等等QQ关键字屏蔽纯图片邮件•因为反垃圾邮件系统主要是根据邮件的内容做检测,而图片中的内容反垃圾邮件系统主并无法完全检测,则会大大提高垃圾邮件的机率。敏感词汇最后20%的原因导致邮件进垃圾箱就是由邮件关键字被屏蔽引起的腾讯邮箱网易诚信联盟网易邮箱针对在“网易诚信联盟”中备案过的商家会提供“发信保证”诚信联盟申请所需材料•企业名称：•官方主页：•企业地址：•企业电话：•运营产品：•企业Logo（需要尺寸165*70，背景色为白色，仅支持jpg/jpeg/gif/png格式•营业执照：支持jpg/jpeg/gif/png/pdf格式的图片•组织机构代码证：支持jpg/jpeg/gif/png/pdf格式的图片•税务登记证：支持jpg/jpeg/gif/png/pdf格式的图片网易邮箱网易诚信联盟网易诚信联盟不同等级的进箱率(）升级（必须同时满足一下4个条件）：月发送总量=月配额80%平均日发送量100%（前两周）打开了10%投诉率0.05%降级（符合以下任意条件）：投诉率0.15%打开率5%信誉等级日发送量限制额度（单位：封）月发送量限制额度（单位：封）1级信誉等级1000200002级信誉等级3000600003级信誉等级50001000004级信誉等级100002000005级信誉等级300006000006级信誉等级5000010000007级信誉等级8000016000008级信誉等级10000020000009级信誉等级200000400000010级信誉等级300000600000011级信誉等级400000800000012级信誉等级5000001000000013级信誉等级6000001200000014级信誉等级7000001400000015级信誉等级8000001600000016级信誉等级9000001800000017级信誉等级10000002000000018级信誉等级12000002400000019级信誉等级15000003000000020级信誉等级20000004000000021级信誉等级300000060000000网易邮箱淘系客户的邮件营销改革•过去•现在•未来过去的2013年我们如何营销?集中在大型淘宝活动：年中庆、双11、双12，进行大手笔宣传进行店铺大型活动的时候对会员广而告之日常无计划性向会员推荐新品、促销品。但结果往往是……最基础的邮件营销策略：过去的2013年我们如何营销?太多的广告及促销向用户传达信息，而正真能够在这场营销邮件大战中脱引而出的只有少数！用户眼中的电商活动在活动期访问对应的电商平台搜索关注或者收藏的品牌是否有参与活动其它电商平台的比价下单购物电商平台的宣传力度用户的品牌忠诚度商家的折扣优惠现在的2014年我们做了那些提升根据标签进行筛选导出相关的收件人邮件1邮件2邮件3短信行为邮件行为地域复购率性别生肖商品类型客单价CRM基础的数据分析每周上新降价活动老客户返利客单价500复购率》2客单价300有过短信、邮件反馈复购率》2有过短信、邮件反馈场景1标签：女性初次购买客单价500元促销类邮件（折扣信息醒目）场景2标签：女性多次购买客单价100元“品牌上新”邮件现在的2014年我们做了那些提升增加新品销售成功几率缩减营销成本，提升ROI增加店铺访问流量，提升客户忠诚度清库存从现在开始，我们需要继续变革2013年2015年2014年腾讯营销封杀短信严打京东强势冲击淘宝卖家手机号隐私保护政策ISP邮件政策紧缩……微淘？免费流量？付费流量？╳？！独立B2C搭建会员生命周期营销架构Youmaylike智能化商品推荐邮件营销行为邮件订阅分类服务性邮件系统完善及交叉销售潜在客户的再次挖掘淘系商家搭建会员生命周期营销架构Youmaylike智能化商品推荐邮件订阅分类服务性邮件系统完善及交叉销售潜在客户的再次挖掘从现在开始，我们需要继续变革搭建会员生命周期营销架构流量忠实粉丝复购会员一次性会员首次成单使用调查加入邮件营销组7D有反馈无反馈短信再Push自定义Coupon奖励，促进复购Coupon刺激，促使打开复购会员店铺上新计划邮件发送频率邮件退订自主选择最后成单时间最后打开时间30D召回邮件（SMS）成单自动发放VIP人工核实发放VIP收藏店铺加微淘邮件反馈调查忠实粉丝新款预定尾款折扣爆款推荐从现在开始，我们需要继续变革智能化商品推荐—关联性产品推荐我感兴趣的我需要的和我相关的关联产品3关联产品2关联产品1爆款产品搭配推荐CRM提炼爆款挑选关联产品组成邮件设定循环发送营销流程从现在开始，我们需要继续变革服务性邮件系统完善及交叉销售订单催付付款后关怀发货提醒到达提醒签收提醒退款提醒交易成功提醒好评关怀中差评关怀EDMSMS最佳的时间点店铺形象加深培养用户接收邮件习惯店铺爆款推荐支付提醒好评建议物流满意度调查搭配推荐感谢用户Coupon赠送物品使用、包养建议追评、晒单活动温馨提示型的系统邮件可以贯穿付款-发货-送达-签收等整个网购过程，给到收件人贴心的感受随系统邮件送出优惠券，吸引收件人进行后续消费在系统邮件的底部进行优质商品推荐，利用系统邮件进行营销系统邮件再利用品牌客户案例分享•麦小姐二三事•ASOS系统邮件王国品牌客户案例分享麦包包官方微博成立之际，一位美丽的女性接手了麦包包官方微博的运营维护事宜，最后官微被麦友尊称为麦小姐。而麦小姐的诞生，为麦包包和麦友们带来了不一样的体验。麦包包“麦小姐”案例麦小姐每天都会在微博上跟麦友互动，晒单活动等。同样为了让麦友感到跟温馨，会在征得麦友同意的情况下，麦包包会将微博互动的情况变成互动邮件发送给用户。这些都是麦友的亲身经历，所以麦友在收到邮件后更会感同身受。品牌客户案例分享麦小姐的互动品牌客户案例分享好评关怀邮件中差评关怀邮件以麦小姐为品牌形象及发言人从网站中导入与用户自身行为密切相关的信息（回复、评论、订单信息）人性化文字回复针对用户心理与之产生共鸣礼物代码促使客户回访网站30,410Sent100%27,251Delivered89.6%3,533UniqueOpened13%46.7%ClicktoOpenRate1,639TotalClick-through6%邮件展示：ClicktoOpenRate46.7%麦小姐系列邮件成果品牌客户案例分享品牌客户案例分享在系统邮件中抓取热卖产品推荐，缩短用户购买周期，增加实际转化告知用户成为ASOS会员的专享权利，增加用户对品牌的关注根据行业研究报告显示，新注册用户对于第一封欢迎邮件的成功转化率最高欢迎类ASOS系统邮件品牌客户案例分享交易信息类（付款提醒、订单确认、订单取消、订单配送、拒收退货、退款确认、货到付款退货确认）•产品图片、描述和价格的完整展示，让客户清楚了解需要付款/配送的商品•客户可再次核对订单详情，如若发现问题即可随时进入ASOS官网进行产品增添/删选，或直接联系客服人员品牌客户案例分享节日关怀类（生日祝福）系统自动判断”birthday”这个字段信息，客户生日当月月初，会收到生日祝福邮件•让客户感到倍受重视，提升对ASOS品牌的关注•通过个性化coupon方式促成实际转化货到付款退货确认（LandingPage）品牌客户案例分享用户只需填写@之前的信息，表单设置将自动提供主流域名的选取，大大降低邮箱地址填写错误的几率；如用户邮箱非主流ISP，也可自行输入表单设定只有用户填写11位的手机号码才可以成功递交信息品牌客户案例分享GIF动画GIF动画的巧妙使用，不仅可以起到点击提示作用，并能直接引导点击间接地向用户推荐其它ASOS官网商品，抓住机会达到再次营销的目的关注ASOS微博Icon在邮件底部，常常被忽略。通过Icon创意GIF动画效果的应用，在很大程度上增加了用户的转化，将邮件和社交媒体有效结合。邮件鉴