销售中的心理学_第一期

ThePsychologyofSelling销售中的心理学•人们为什么会敷衍你？•人们为什么会对你失望？•人们为什么会后悔其购买决策？•人们为什么会相信自己人的话？•人们为什么不愿意接见你？•人们为什么找借口推脱？•人们为什么推迟签约？•人们为什么总是要你证明你自己？•人们为什么总是要你提供成功客户的例子？•人们为什么就是不买你的产品？请你带着问题，开始寻找“为什么”之后的答案吧。目录前言：我成为百万富翁的故事第一章：销售的内在博弈第二章：设立并实现全部销售目标第三章：人们因何而购买第四章：创意销售第五章：约见更多的客户第六章：暗示的力量第七章：完成销售第八章：成功销售的十大关键运用你所学•有时，我会问我的听众：美国最受欢迎的家庭健身设备是什么？然后，我会告诉他们：是跑步机。美国人每年花在跑步机上的钱超过了十亿美元。•接着我又问：如果你买了台跑步机并搬回家中，你如何能从跑步机种得到最多的好处？•每个人都知道如果他经常使用跑步机，那么他一定能够变得更健康。书中介绍的策略和技巧与跑步机没什么区别。你越多地使用这些方法，就可以从中获得越多的收益，效果就会越好和越快。做到最好•成功不是偶然的，失败也不是偶然的。事实上，成功是可以预见的，是有章可循的。•记住今天在销售业绩上排在前１０％的人都是从销售业绩排在最后的１０％开始的。所有那些现在做得很好的，都曾一度做得很糟糕。无论处于何种情况，这些顶尖的人都做了同一件事情，那就是向专家学习。他们发现那些优秀人士的成功秘诀，然后照做，一遍又一遍，直到同样获得成功。他们能，你们也能！你的主控程序•２０世纪，在心理学和人类行为学中，最值得关注的突破是发现了“自我意识”。•一个人的自我意识是指他持有的一些关于自我的观念。自我意识是你看待和认识自己在生活中各方面表现的方式。•如果把你的潜意识比作一台电脑，那么你的自我意识就是这台电脑的主控程序，它就像一个操作系统，决定你的所说、所想、所感和所为。你在销售方面的自我意识•在销售中，你有一个关于自身和客户开发的自我意识。•如果你有一个积极的自我意识，那么对你来说，开发客户就不是问题。你一早起床就会很想拜访新客户。在开发客户方面，你就会具有竞争力和自信心。因而你的销售就会一路畅通。•如果你在开发客户方面的自我意识很差，那么当你进行客户开发时，就会感到紧张和恐惧。你会尽可能地逃避开发客户。只要一想到客户开发这件事，你就会感到紧张和不自在。做自己更加擅长的事•无论是什么领域，如果你越擅长，你在那个领域里的自我意识就会越积极。你对自己的能力越有信心，当你做自己的拿手好戏时，就会越得心应手，取得更好的成绩。事实上，如同一位雕刻家，你完全可以塑造自己的所有销售品性。•在做自己擅长的事情时，你从不会感到不自在。只有当做一些你认为自己不太擅长的事情时，你才会感到紧张。为了改善某个方面而进行的一次次尝试中，你向前的每一步，都会不断树立你的自信和增加成功的可能性。直面恐惧•当你开始自己第一次销售时，你通常会紧张到把心提到嗓子眼。心脏猛烈地跳动，以至于你会认为周围的人都能听见。当你进行自己的第一次销售访问时，你的胃也常常会紧张到抽搐。心理学家说，人们此时常常表现得像个怕被大人打屁股的小孩。•恐惧和自我怀疑一直以来都是人类潜能的最大敌人。许多人都怀疑自己在某个方面脱颖而出的能力。或许你并不像自己怀疑的那样，但结果往往真的那样。正如哈佛大学的威廉·詹姆斯所说：“信念成就现实。”如果你认为自己在某方面能力欠缺，你就会真感到自己的能力有限，行动起来也是如此。结果你也就真的就是这样了。不要看轻自己•一些人感到自己在销售结单方面表现得糟糕透顶。只要这样认为并自言自语，你就会在完成订单之际把事情搞砸。一想到请别人下订单这件事，你的心脏就会剧烈地跳动，胃不停地抽搐，手心出汗，头脑中一片空白。事实上，最后要求客户签单只是一个普通、自然的销售会谈，正如你接下来要学到的那样。•路易斯·海曾说过，每个人身上存在的核心问题都是“我不够好”的感觉。我们都有这种感觉，深藏在心底，认为自己不如他人。•自我束缚的观念通常是建立在错误信息的基础上，而非基于事实真相。进行销售的最佳时机•何时才是销售的最佳时机？•答案是：在刚完成一笔销售后。•为什么？•在完成一项销售后，你的自尊会膨胀。•如果你一直以来都在一位棘手的客户那里下功夫，而这次刚刚在别处达成了一个订单，那就马上钻进车里，把车直接开到这位难搞的客户那里，尝试把它拿下。这是一条屡试不爽的策略。•这不是因为客户变了，也不是因为产品、服务、价格、市场竞争变了，而是你自己发生了变化。顾客为何不购买•客户或潜在客户内心里对失败的害怕是购买行为的最大障碍。•每一个客户都曾犯下无数次的购买错误，在购买经历中，他遭遇过太多次欺诈，以至于感觉自己就像一只长尾猫，待在一间到处是摇椅的房间里。•这种对失败的害怕心理和失望情绪是导致客户不购买产品或服务的首要原因。销售业绩的制动阀•为什么销售人员如此希望避免与客户面对面？•答案很简单：害怕拒绝。对拒绝的害怕犹如一种潜意识的“制动阀”，阻止人们前行，让人们表现欠佳。•在销售中取得成功的两个最基本的品质是勇气和毅力。每天早晨都要一成不变地面对失败和拒绝是需要勇气的！尽管困难重重、失望重重，每天都能坚持回来继续工作时需要毅力的！像哥伦布那样销售•许多销售人员被我们称为哥伦布式的销售员。当哥伦布出发去寻找一条通往印度的航线时，他不知道该往哪里走。当他到达美洲的时候，他不知道自己到了哪里，而当他回到西班牙时，他也不知道自己曾到过哪里。•很多销售人员都和哥伦布一样。他们早晨出发，对自己去哪只有一个模糊的概念。当他们回到办公室时，他们也记不清楚自己去了哪里，发生过什么事情。人们因何而购买•为什么有人购买你的产品？原因是多种多样的。你必须意识到人们购买产品时出于自己的理由，而不是你的。业余销售人员的最大错误是根据自身理由让他人购买，而不是根据那些真正能激发客户行动的原因。•销售中最重要的一部分，也是整个销售过程不可缺少的一步，是准确识别目标客户的需要。你应该花费所有必须花费的时间，提问尽可能多的问题，以找出这个特定客户需要在此刻购买你的产品或服务的原因。如果你不能准确识别目标客户的需求，整个销售过程就会陷于停顿。识别需要•目标客户并不在乎你的产品是什么，他只在乎你的产品或服务能为他做什么。•想象有一根管子，进入管子一端的是你的产品和服务，经过销售、配送环节最终被客户实际使用，管子另一端流出的滴进桶里的，是你的产品为改善客户的生活或工作而做出的贡献。•你的工作是清楚地找出：倘若客户购买了你的产品，什么将流进他的桶里。诉诸客户需要•每个客户都有某些人类的基本需要，促使他采取行动，包括购买行动。对于与你谈话的每个特点客户，你必须识别自己的产品或服务能满足他的哪些最重要的需要。•你必须让他完全相信，以这个价格，在这个时间，由你的产品或服务来满足这种需求，胜过市场上的其他任何产品或服务。客户的需要1.金钱：无论何时你将自己的产品或服务与为客户节约金钱联系起来，你都会吸引他的全部注意力。2.安全：你的产品特点、好处，比不上客户想象出的那种购买产品后产生的快乐和满足。3.讨人喜欢：我们需要感受到被周边的人所接受和尊重。4.地位和名望：对人的一个最有力的激励是地位和个人名望。5.健康和苗条：经济科学家预测，健康类产品及健身设备会成为接下来的朝阳产业。6.赞美和认可：阿伯拉罕·林肯说过，每个人都喜欢表扬。客户的需要7.权力、影响力和受欢迎程度：当你的产品或服务能让一个人更有影响力、更受欢迎时，就会引发他的购买欲望。8.领先潮流：在消费群体中约有５～１０％的人，他们购买产品或服务，不为别的，就为用上新产品和与众不同。9.爱和友谊：人们渴望友谊和良好的人际关系。10.个人发展：当你销售自己的产品或服务，将其描绘成能够帮助人们达到更高层次的个人成功和自我实现，你就再一次调动了他们的购买欲望。11.自我转变：最抽象的需求和最让人愿意花钱的需求是对自身转变的渴望。购买决定是感情用事•所有的购买决定都是感情用事。事实上，你做的每件事情都是１００％地在感情用事。规律告诉我们：人们会感情用事，然后再逻辑上将其合理化。但凡你做了一个决定，你就会使用逻辑证明和维护该决定。•人类的情感是丰富多彩的，不过，已经发现，对于任何给定时刻产生的各种情感，其中最强烈的那一种将决定一个人在那一刻的决策和行动。•例如，即使一个人对于你的产品或服务带来的好处动了心，但由于对损失和错误的恐惧超过对获取的希望，在这种情况下，他就会忍住不买。较强的情感总是会压过较弱的情感。开花的樱桃树•有个故事说一位房地产销售代表带着一对伉俪去看房。这个房子的状态不是特别好，但是当他们在房前停下来，那位女士的视线穿过房子，发现在后院有一棵美丽的正在开花的樱桃树。•她立刻说：看，那棵美丽的开花的樱桃树！我小时候，家里的后院也有一棵开花的樱桃树。我总想住在一个开花的樱桃树的房子里。•他们都从车里出来，走进去看房子。不过这位销售人员已经注意到这位女士的话了。开花的樱桃树•丈夫哈里挑剔地看着房子。他说的第一件事是：看起来我们得把这个房子的地毯换一下。•销售代表说：是的，没错。不过从这里，只需一撇，你就能穿过餐厅看到那棵漂亮的开花的樱桃树。•那位女士立刻从后窗看出去，看着那棵樱桃树，她微笑起来。销售代表知道买房子的时候，主妇才是主要的决定者，所以，他把主要精力集中在了她的身上。•他们走进厨房，哈里说：厨房有点小，而且管子什么的有点旧。开花的樱桃树•销售代表说：是的，不错。但是当你做饭的时候，从这里的窗子望出去，就可以看到后院里的那棵美丽的开花的樱桃树。•接着，他们走上楼看其余的房间。哈里说：这些卧室太小了，此外，墙纸也太老调了，房间都需要重新粉刷才行。•销售代表说：是的。不过请注意，从主卧室那里，你们可以将那棵开花的樱桃树美景尽收眼底。•看完房子，那位妇女对樱桃树是如此钟情，以至于她不再看任何别的东西。购买决定就这么做出了。他们买房子是因为销售员识别出了热点：开花的樱桃树。开花的樱桃树•在你销售的每一件产品或服务中，都有一棵“开花的樱桃树”！你的竞争优势是什么•在一次研讨班上，一位年轻人走到我面前，他想要获得建议。在当地市场有十家公司销售电器物料给订货商，他在其中一家工作。但是所有的供货商都是从同样的生产厂家进货，并以非常接近的价格卖给相同的客户。而且当时电器产品的市场也不景气。•正如通用电气的杰克·韦尔奇说过的，“如果你没有竞争优势，就别竞争！”•对于产品或服务的竞争优势，你应该清楚到这个地步：如果有人在凌晨三点将你叫醒，摇晃着你，问：为什么你的产品比别人的好？你都能在睡梦中回答出这个问题。客户开发过程•你与客户的第一次接触是销售过程的开始，而最终能否卖出东西我们姑且不论。因此，为实现如下的目标，你与客户搭讪或自我介绍的每一句话都必须事先计划好。•你拜访的每位客户都很忙，满脑子都是别的事情。除非你的开场白能让客户的脑袋里别想这些事了，否则你永远都不会有机会展示自己的商品。•较好的方式是介绍你自己，然后询问：我大概需要占用你两分钟的时间，你现在讲话方便吗？只有当客户确认他有几分钟时间听你说话时，你才可以开始提问，引出自己销售产品的效果和好处。仔细措词•当与客户第一次见面的时候，一位销售人员常常会着手开始谈论自己的产品，而客户此时仍在打电话、签支票、翻资料或干别的事情。•客户的脑袋在想着千里之外的事情，他对你毫不在意。你的任务是在开始说话之前，让客户不再沉浸在那些事务中。•你的开场白应该相当于把一块砖头扔向装有厚玻璃的窗户。这个开场白应该意在说明客户从你的产品或服务那里获得什么成果和利益，不过不要提及产品或服务本身。让客户不再沉浸在其他事情上其实很简单•许多年前，有个销售员为康宁玻璃公司工作。某年，该公司首次引进了安全玻璃。该产品有一层透明的塑料膜介于两层玻璃之间，它不会像当时大多数挡风玻璃那样容易碎裂。•这位年轻的销售员带着他的新产品走出公司，一年之内成为了北美业绩拔尖的安全玻璃销售人员。在一次全国销售会上，他获得了头