市场细分共28页

市场细分企业资源的有限性由于资源有限，也为了获得最佳效益，企业必须根据自己的实际情况，有针对性地满足某一部分消费者的特定需求。顾客需求的多样化由于顾客需求的多样化，企业需要根据消费需求的差异分别设计不同的产品。为什么要进行市场细分？1、按消费者追求的效果可以把洗发水市场划分为哪几个小市场（子市场）？各子市场都有何特点？2、每个子市场都值得进入的吗？应该选择哪个子市场作为目标市场?思考细分标准子市场名称消费群体需求特点推出的产品品牌追求的效果去屑洗发水市场所有消费者去屑止痒柔顺洗发水市场女性、部分男士飘逸柔顺黑亮洗发水市场老年、儿童健康黑亮美发造型洗发水市场时尚一族造型效果好控油洗发水市场油性发质人士头发不油腻市场细分表采用系列因素法再次细分：性别女性男性追求的效果去屑接受的价格洗发水市场黑亮柔顺控油低价高价适中价格美发造型市场细分的作用：•1、有利于发现市场机会市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，发现未被满足的需求，形成新的富有吸引力的目标市场。2、更好地掌握细分市场的特点7多数在由于代谢而产生头皮屑。消费者不希望被看成头皮有病。消费者希望去屑洗发，水能有实际的效果.在追求去屑的同时，还希望有其他功能。追求去屑效果的消费者对洗发水有何要求，该种洗发水应如何设计？大众化市场希望价格适中。AHCIBGFE高质量低质量高价格低价格D扬长避短3、哪些品牌令人印象深刻，为什么？4、雨洁的市场定位有哪些特点？去屑实力派，当然海飞丝。思考101、确定细分变量/标准，进行市场细分。2、明确细分市场特点3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、为所选目标市场确定市场定位6、宣传、传播市场定位市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位positioning目标市场战略（STP）的步骤•市场细分（marketsegmenting）是指企业根据顾客需求的差异性，按一定的细分标准，把整体市场划分为若干个子市场的分类过程。第一节、市场细分消费者市场的细分标准类别细分标准人口因素性别、年龄、收入和家庭生命周期、宗教信仰、职业、婚姻、教育、社会阶层地理因素国家、地区、城市规模、气候、人口密度心理因素个性、购买动机、价值观、生活方式，自我形象、追求的利益、消费态度行为因素时机与场合，使用量，使用率，品牌忠诚度，进入市场的程度，地理因素大都市乡村郊区山区按人口密度细分例、按地理、心理因素细分举例：气候：南方一年四季温差不大，北方温差大沿海湿润、西部干燥多风咖啡、面包的消费量：西方大于东方面食：我国部分北方人（山东、山西、河南）喜吃大米：我国南方人喜吃口味：西酸东辣、南甜北咸性格：北方人豪爽、不拘小节、市场交易单纯江浙、上海比较精明、善做生意。广东人实在、实干。城市个性：试分析北京、上海、广州、成都等的城市个性。按生活方式对中国消费者进行细分：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西；•注重生活质量者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌；•价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价；•潮流追随者，占26%。喜欢追逐时尚潮流，容易受到广告影响；时代落伍者，占10%。也要买品牌，但较为保守，落后于其他人。例：心理因素细分16我吃东西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎我吃东西主要看环境在环境差的地方，我饭都吃下我吃东西讲究经济实惠质量服务经济按消费者追求的利益细分：由于消费者在购买产品时追求不同的利益，可能会被某种产品的不同特性和功能所吸引，因而可以把不同利益追求的消费者细分为不同的细分市场。使用者情况：•从未使用者、初次使用者、曾经使用者、潜在使用者、经常使用者•使用量细分：大量、中量、少量使用者购买阶段：了解、知道、有兴趣、已购买、重复购买品牌忠诚度细分：80/20原则坚定的忠诚者、不坚定的忠诚者、转移忠诚者、非忠诚者例、按消费行为细分：市场细分的方法市场细分的主要方法有:•单一因素法•双因素法•综合因素法•系列变量细分法1、单一因素法：根据一个标准细分市场的方法按年龄细分女性化妆品市场15-17岁：讲时髦、好打扮，对化妆品意识很强烈，购买的往往是单一的化妆品18-24岁：对化妆品很关心，积极消费。只要中意，价格再高也不在乎，往往整套购买25-34岁：多数已婚，对化妆品的心理和消费有所变化，化妆仍然是生活习惯35岁以上：分为积极派和消极派，各自也显示了对单一化妆品的需要2、双因素法从细分标准中选取两个重要标准进行市场细分。例：对洗发水市场按收入和追求效果来细分。去屑柔顺黑亮美发造型控油儿童中青年老年3、综合因素法可接受价格追求的利益美发造型黑发柔顺去屑低中高少年儿童中青年老年年龄控油4、系列因素法：性别女性男性追求的效果去屑接受的价格洗发水市场黑亮柔顺控油低价高价适中价格美发造型•按头发长短对洗衣发水市场进行市场细分是否有效，为什么？•按地理位置对洗发水市场进行市场细分是否有效，为什么？思考•差异性：指各子市场之间存在需求的差异性，而在同一子市场内部需求较为相似。•可衡量性：指各子市场的规模、购买力和概况是可以衡量的。•可收益性：指选中的子市场规模要足够大，能够有利可图。•可进入性：指企业的资源和管理能力使得进入此子市场是可行的。有效市场细分的条件金融市场常见的市场细分•按照客户的性质：•按照客户消费的产品类别：•按照客户的重要程度：•按照客户对风险的态度：•按客户的规模大小：银行企业常用的市场细分细分标准子市场名称客户的性质个人客户公司客户金融机构客户政府机构类客户客户使用的银行产品存款类客户贷款类客户中间业务客户客户重要性大客户中等客户/普通小客户客户所在行业交通运输房地产汽车电子、电器课堂训练：请以信用卡、投行业务、贷款产品、理财产品为例，由两组各四位同学上台对金融市场进行市场细分，从四大类细分标准中选出重要的标准进行市场细分,并说明各子市场中消费者的需求特点，结合目前金融市场的竞争现状，说明你选择的目标市场（值得进入的子市场）.注：可采用各种细分方法。docin/sanshengshiyuandoc88/sanshenglu更多精品资源请访问