现代饭店营销--全套课件

现代饭店营销职业院校饭店服务与管理专业系列教材第一章认识现代饭店营销•第一节什么是饭店营销•第二节不同市场需求状态下的饭店营销•第三节饭店营销理念的演进•第四节现代饭店营销的发展趋势第一章认识现代饭店营销•学习目标•1．理解饭店营销内涵及特点；•2．掌握不同市场需求状态下的饭店营销对策；•3．准确把握现代饭店营销的核心概念；•4．掌握饭店营销理念及其演进历程；•5．初步养成现代饭店营销理念。第一节什么是饭店营销•一、饭店营销的概念及内涵•饭店营销（HotelMarketing）是指饭店为了创造产品或服务的交换而进行的计划和创意、定价、促销、渠道、服务的过程。•饭店营销的内涵：•（一）饭店营销不是简单的销售。•（二）交换是饭店营销的核心。•（三）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足客人需求的程度和交换过程管理的水平。•（四）饭店营销的最终目标是满足客人的需求与欲望，并实现饭店的经营目标。•二、饭店营销的特点•（一）综合性•（二）无形服务性•（三）时效性•（四）缺乏灵活性•三、营销在饭店经营中的地位与作用•（一）营销是现代饭店寻找市场机会的法宝•（二）营销是现代饭店实现经营目的的保证•（三）营销能合理调节饭店市场供求关系。•（四）营销是打造饭店竞争力的关键。第二节不同市场需求状态下的饭店营销•一、什么是市场•市场是由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些欲望和需求的潜在客人所组成。•用一个公式来表示：市场=人口+购买力+购买欲望•二、市场的类型•（一）根据市场的范围可划为区域市场、国内市场、国际市场。区域市场又可分为农村市场和城市市场，或者沿海市场与内地市场等；•（二）根据市场客体可划为消费者市场、生产力市场、中介市场、政府市场等；•（三）根据市场状况可划为买方市场和卖方市场；•（四）按人文标准可划为妇女市场、儿童市场、老年市场；•（五）根据竞争程度可划为完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场、竞争垄断市场；•（六）按市场的时间标准可划为现货市场和期货市场。•三、市场需求的几种状态•（一）负需求(NegativeDemand)•（二）无需求(NonexistentDemand)•（三）潜在需求(LatentDemand)•（四）下降需求(DecliningDemand)•（五）不规则需求(IrregularDemand)•（六）充分需求(FullDemand)•（七）过度需求(OverfullDemand)•（八）有害需求(UnwholesomeDemand)第三节饭店营销理念的演进•一、现代饭店营销的几个核心概念•（一）需要、欲望、需求•（二）产品•（三）效用、价值和满足•（四）交换、交易和关系•（五）营销者•二、营销理念的演进历程•（一）生产理念（ProductionConcept）（二）产品理念（ProductConcept）•（三）推销理念（SellingConcept）•（四）营销理念(MarketingConcept)•（五）社会营销理念(SocialMarketingConcept)•三、现代营销理念的新发展•（一）关系营销理念(RelationshipMarketing)•（二）绿色营销理念(GreenMarketing)•（三）文化营销理念(CultureMarketing)第四节现代饭店营销的发展趋势•一、饭店营销发展现状•（一）营销理念缺乏创新，营销文化无特色•（二）营销组合没有进行有机整合•（三）营销人员素质不高，营销激励体制不完善•（四）营销战略目标不清晰•二、现代饭店营销的新发展•（一）创新是饭店营销的灵魂•（二）网络化营销与国际化营销已经成为饭店营销的发展趋势•（三）未来的饭店营销是品牌的营销•（四）未来的饭店营销是个性化的营销•选择本地一家三星级以上饭店为例，结合实地走访的情况，谈谈饭店营销的作用和意义。第二章如何进行饭店营销调研•第一节了解饭店营销环境•第二节实施饭店客源调查•第三节熟练调查访问技巧•第四节做好饭店市场预测第二章如何进行饭店营销调研•学习目标•1．了解饭店营销环境；•2．熟悉饭店客源市场调查内容和方法；•3．掌握市场调查访问的方法和技巧；•4．了解饭店市场预测的方法。第一节了解饭店营销环境•一、饭店营销环境的概念•营销环境是指影响饭店的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。•二、营销环境分析与饭店战略选择•SWOT分析法是企业在分析市场环境、制定企业营销战略时最常用的工具。•1．企业的优势（Strength）和劣势（Weakness）分析•2．市场机会（Opportunity）与环境威胁（Threat）分析•三、营销宏观环境分析•（一）人口环境•（二）经济环境•（三）政治法律环境•（四）社会文化环境•（五）技术环境•（六）自然因素•四、营销微观环境分析•（一）客人•（二）供应商•（三）营销中介•（四）竞争对手•（五）社会公众•五、饭店内部营销环境•（一）饭店战略思想•（二）饭店组织结构第二节实施饭店客源调查•一、市场调查的概念•市场调查是通过有目的的对一系列资料、情报、信息的收集、筛选、分类和分析，来了解现有的和潜在的市场，并以此为依据作出经营决策，从而达到进入市场、占有市场并取得预期效果的目的。主要是为了了解以下几点：•WHO？谁是我们的潜在客户？•WHERE？我们的客户从哪里来？•WHEN？我们的客人什么时候会来？•WHY？为什么客人选择/不选择我们的饭店？•HOW?我们的客人是如何做出选择的？•二、饭店客源市场调查的原则•1．时效性原则•2．准确性原则•3．系统性原则•4．经济性原则•5．科学性原则•三、饭店客源市场调查的过程•1．市场调查的准备阶段•2．市场调查的实施阶段•3．市场调查的分析处理阶段•4．市场调查的追踪反馈阶段•四、饭店客源市场调查的主要内容•（一）宏观环境•1．市场容量与市场占有率•2．客人基本情况信息•3．政府相关政策•（二）微观因素•1．客人消费行为特征•2．客人动机•五、饭店客源市场调查的方法•（一）文献调查法•（二）观察调查法•（三）访问调查法•（四）实验调查法•六、调查问卷设计•（一）问卷设计的原则•（二）问卷的设计程序•（三）问题的设计•（四）问卷形式的要求•七、调查报告撰写•1．呈送函件。•2．扉页•3．目录•4．摘要•5．导言•6．研究方法•7．调查成果•8．限制条件•9．结论和建议第三节熟练调查访问技巧•一、获得合作•二、询问问题•三、适当追问•四、记录问题•五、结束访问第四节做好饭店市场预测•一、饭店市场预测的内容•1．市场行情变化的预测•2．消费结构变化的预测•3．产品销售预测•4．产品价格预测•5．产品生命周期预测•6．市场占有率预测•7．技术变化的预测•8．经济效果的预测•二、市场预测的种类•（一）按照市场预测的性质分，一般可以分为定性预测和定量预测。•（二）依据预测时间分类为短期、近期、中期和长期预测。•三、市场预测的原则•1．连续性原则•2．类比原则•3．相关原则•4．质、量分析相结合的原则•5．可控性原则•四、市场预测的程序•第一步，确定预测目标。•第二步，收集分析资料。•第三步，选定预测方法，建立预测模型。•第四步，分析、评价并确定预测值。•第五步，提出预测报告。•五、定性预测方法•（一）定性预测的优点在于：•1．操作简单，成本低；•2．定性预测可以用于了解客人的动机和感觉等很难量化的因素；•3．定性预测是定量调查和预测的前提。•（二）通常选用的定性预测方法•1．对比类推法2．集合意见法•3．专家预测法4．其他定性预测法•六、定量预测法•时间序列预测法•1．平均预测法•2．移动平均法•3．指数平滑法•4．趋势延伸法•5．季节指数预测法•（二）回归预测法•挑选本地一家有代表性的饭店，在教师指导下，调查其市场环境与经营状况，并形成调查报告。要求对饭店的市场环境进行SWOT分析，并作出市场预测，提出经营战略。第三章饭店客人行为研究•第一节了解饭店客人行为•第二节饭店零散客人的购买行为分析•第三节组织机构的购买行为分析第三章饭店客人行为研究•学习目标•1．了解饭店客人行为的定义和研究内容，掌握饭店客人行为研究的基本方法，明晰饭店客人行为研究的意义；•2．了解饭店零散客人的消费需要与购买动机及其对客人购买行为的影响；•3．认识客人购买决策的的内容、过程、以及购买决策过程中的参与者；•4．掌握客人购买行为的类型与特点，了解影响客人购买行为的各类因素及其主要影响；•5．了解组织机构用户的概念与分类，掌握组织机构用户购买行为的类型、特点、过程及其主要影响因素。第一节了解饭店客人行为•一、饭店客人行为研究的主要内容与基本方法•（一）饭店客人行为研究的主要内容•1．研究饭店客人的需要、动机与消费行为→解析客人为什么购买•2．研究饭店客人的购买决策过程→解析客人怎样购买•3．研究影响饭店客人购买行为的主要因素→解析客人购买行为的多源性•（二）饭店客人行为研究的基本方法•1．观察法•2．访谈法•3.问卷法•4.实验法•5．投射法•二、饭店客人行为研究的意义•1．有利于饭店把握客人需求•2．有助于饭店有效地制定营销策略•3．有利于饭店营销和服务人员引导、改善和优化饭店客人的购买行为第二节饭店零散客人的购买行为分析•一、饭店零散客人的需要、动机与购买行为•（一）客人需要的含义•1．客人需要的概念•客人的需要包含在人类一般需要之中，它反映了客人某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为客人对获取以产品或劳务形式存在的消费对象的要求和欲望。•2．客人需要的基本特征•（1）多样性和差异性。•（2）层次性和发展性。•（3）伸缩性和周期性。•（4）目的性和可诱导性。•（5）互补性和替代性。•3．客人需要的基本类型•（1）按照需要的起源划分，需要可分为自然性需要和社会性需要。•（2）按照需要对象的划分，需要可以分为物质需要和精神需要。•（3）按照需要的形式划分，需要可以分为生存、享受和发展需要。•（4）按照需要的实现程度划分，需要可以分为现实需要和潜在需要。•（二）消费需要对购买行为的影响•1．消费需要决定购买行为•2．消费需要强度决定购买行为实现的强度•3．消费需要的水平差异影响购买行为•（三）客人的购买动机•1．客人购买动机的概念•客人购买动机是客人为了减少和消除这种紧张状态而产生的购买和消费行为的愿望和意念。2．饭店客人购买动机类型类型目的具体动机表现生理性购买动机维持和延续生存需要安全动机、放松动机、活动动机求保障、求静、求动心理性购买动机满足精神需要理智动机求实、求质、求便、求廉情感动机享受、求名、猎奇、惠顾社会性购买动机满足社会性需要从众动机、表现动机模仿、炫耀、社交、成就•3．客人购买动机的特点•（1）复杂性•（2）内隐性•（3）冲突性•4．购买动机对购买行为的影响•（1）驱动购买行为。•（2）引导购买行为。•（3）实现购买行为。•（4）强化购买行为。•（5）中止购买行为。•二、饭店零散客人的购买决策与行为•（一）饭店零散客人的购买决策•1．购买决策的过程•（1）消费需要的识别与确认•（2）信息的收集与过滤•（3）消费对象的选择与判断•（4）购买决定与评价•（5）购后反应与评价2．购买决策的参与者购买决策的参与者参与者角色购买行为的建议人即首先提出购买某种产品和服务的人发起者其意见与建议对发起者的提议或最终决策具有直接或间接影响的人影响者对是否购买和购买的内容、方式、时间、地点、数量等进行最终或主要决策的人决定者执行购买任务的人购买者产品或服务的直接使用人使用者3．购买决策的的内容5W+1H模式决策内容Why为何购买When何时购买Who谁购买Where何地购买What购买什么How如何购买•（二）饭店零散客人的购买行为•1．购买行为的类型与特点•2．影响客人购买行为的因素•（1）客人的购买行为模式。•（2）购买行为的影响因素。第三节组织机构的购买行为分析•一、组织机构用户•（一）组织机构用户的概念•（二）饭店组织机构用户的类型•1．营利型的饭店组织机构用户•2．非营利型饭店组织机构用户•二