B如何对行业进行分析

Companyname如何对行业进行分析谢超2012.02.091NationalShield一、为什么要对行业进行分析二、如何对行业进行分析三、行业分析具体工具模板2NationalShield1、从国盾商业模式说起3国盾商业模式20字核心–定位是服务–目标是会员–手段是整合–核心是数据NationalShield1、国盾GBC商业模式的起点是要对目标客户的需求进行分析与挖掘，这需要对目标客户所在的行业进行分析4商业模式的起点需要进行行业分析NationalShield2、公司各部门在国盾商业模式中承担的角色主要是整合部门所在的产业和行业，这需要对部门所对应的行业进行分析5互联网产业的55个细分领域/示例/NationalShield3、传统行业研究的目的主要是为经营和投资者提供决策依据，也就是为公司制定战略规划提供依据6分析影响行业的各种因素以及判断对行业影响的力度传统行业研究的任务和目的解释行业本身所处的发展阶段及其在国民经济中的地位为经营和投资者提供决策依据揭示行业经营和投资风险判断行业经营和投资价值预测行业的未来发展趋势行研的主要任务目的作为制定战略规划的依据战略定位战略选择资源配置系统协调NationalShield一、为什么要对行业进行分析二、如何对行业进行分析三、行业分析具体工具模板7NationalShield8（一）、基于国盾的商业模式，结合现状，最好采用“引进–消化-吸收-创新-为国盾所用”方式进行行业分析（二）、系统掌握行业分析方法和工具，为建立国盾“电子政务和电子商务”研究中心奠定基础NationalShield（一）、如何通过“引进”方式进行行业分析9权威网站（免费、付费）合作伙伴核心杂志、报刊重要商业书籍统计年鉴行业协会深度访谈。。。。。。NationalShield（二）系统掌握方法10现在，请假想你自己准备进入目标客户所在的这个行业，你准备怎么开始。。。NationalShield弄清楚它是什么—初步理解行业/产品的背景知识内容了解行业主要参与者的运作实例大致了解行业的研发、生产、营销、销售和服务的运作方法了解行业的发展历程及变化产品/服务的基本技术/原理知识，技术及应用的发展方向产品/服务所覆盖的市场，总体及细分市场规模，市场份额状况全面了解产品/服务的具体种类及用途NationalShield了解它将如何发展—初步理解行业的宏观环境和市场发展趋势内容替代产品的发展状况产品/服务现在所处的发展阶段，未来的发展方向与空间消费方/需求方的发展趋势及其需求变化影响这个行业的宏观环境的发展趋势NationalShield看看别人是如何参与其中的—初步理解整体价值链、竞争和成功要素内容价值链的战略控制点，主要环节的成功要素初步分析价值链各环节包括哪些主要参与者，成功参与者的主要成功模式价值链（包括上、中、下游、各中间渠道）是如何切分的，各环节大致利润水平，参与者有哪些形态，覆盖哪些环节，价值链未来的变化趋势NationalShield14行业研究应该关注四个要点把握行业的成长周期以及目前所处的阶段以了解行业的成长性－－研究进入或退出的时机问题找到行业内最有价值的企业并研究其投资价值或经营策略－－分析标杆企业寻找经营参照或投资对象预测行业的未来发展趋势－－应对未来可能的变化总结行业发展的关键驱动因素和企业发展的关键成功因素－－制定企业战略目标1234宏观环境中值得留意的趋势？政策趋势？行业五力的发展趋势比如市场需求量和需求结构（细分）的趋势价值链每个环节的发展趋势？NationalShield一、为什么要对行业进行分析二、如何对行业进行分析三、行业分析具体工具模板15NationalShield整体框架：宏观环境、行业环境、竞争环境宏观环境分析总体经济状况企业（公司）供应商替代品购买者新进入者竞争厂商直接的行业和竞争环境分析NationalShield1、宏观环境分析17•宏观环境是指那些给企业带来机会或者威胁的主要社会力量，他们直接或间接影响着企业的战略管理。•宏观环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对XX行业所造成的影响作研究。•宏观环境分析可以帮助企业判明关键环境力量及其对企业的影响，预测其发展趋势，并且判明企业目前及将要面临的机会和威胁。NationalShieldPESTG模型18P----Political,政治法律环境，主要考虑影响客户战略的政治、法律因素，如外交政策、产业政策、环境保护等等，以及对客户战略有重要意义的政治和法律变量，如关税和进出口限制E----Economic,经济环境，主要考虑影响客户战略的经济特征、经济联系、经济条件等等。如劳动生产率水平、消费模式、货币市场模式、税率、通货膨胀S----Social,社会文化及自然环境，主要考虑影响客户战略的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、社会结构、教育水平、风俗习惯等社会因素，以及地区或市场的地理、气候、资源、生态等因素T----Technological,技术环境，主要考虑影响客户战略的技术水平、技术政策、发展动态、R&D能力、产品生命周期等因素G----Globalization，全球化因素，主要考虑经济全球化，网络科技应用、智力资产、文化价值观、竞争面貌的改变等因素NationalShield1.1政治与法律环境：对企业不可控，强制约束力，无法改变，无条件服从要素：政治结构国家政策、方针政治形势各项法律法规：合同法、凡不正当竞争法两个关键：政府的双重身份法律法规日益完善NationalShield1.2宏观经济环境：对企业的生产经营活动有更直接和显著的影响20要素：经济增长率可支配收入的支出模式利率和汇率通货膨胀与通货紧缩NationalShield1.3社会文化环境：与社会的态度和价值有关，而态度和价值是构建社会的基石，通常是其他外部环境变化发展的动力21要素：人口因素受教育水平生活观念风俗习惯文化传统NationalShield1.4科技环境：企业所处社会环境中的技术要素以及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。22要素：新技术的发明和发展科技成果转化速度信息与自动化技术的发展国家及企业研发资源的投入比例NationalShield1.5全球大环境23要素：经济全球化国际贸易和壁垒逐步拆除网络科技化和信息化智力资产NationalShield价值和不足24•PESTG分析主要分析宏观环境对企业的现实和潜在的影响，是制定和评估企业战略的基本工具•PESTG分析本身并不提供分析指标的选择和评估标准，具体的分析结果依赖于分析者的能力和水平，有较大的不确定性•PESTG分析只提供了一个宏观分析的框架，具体的分析指标因情况不同需要分析者根据需要自行选择NationalShield外部环境分析的EFE矩阵分析法关键外部因素权重评分加权分数机会威胁1、我国经济将保持快速稳定增长，人民收入不断增加，消费水平逐步提高2、我国仍是世界上最大的烟草生产和消费市场，发展潜力巨大3、国家局的市场化改革政策导向不变，竞争更加公平、合理、透明、有序4、加入WTO，有利于进入国际市场，在世界范围内合理配置资源，在竞争中提高中国烟草的整体素质5、加入WHO，有利于加快用高新技术改造传统产业的步伐，提高卷烟科技含量，降低和减少卷烟危害，延伸产品和行业生命力6、国家局既支持领先企业加快发展，又鼓励后进企业异军突起1、加入WTO面临全球竞争的压力，我们在品牌、人才、管理等方面与跨国烟草企业有差距2、加入WHO面临控制烟草发展的压力，越来越紧社会舆论环境及相关法律法规的出台将使得品牌建设工作愈发困难3、由于国家税制和行业体制性垄断特征的影响，“地方专卖”、“地方保护主义”等将影响改革的力度和速度，市场适应能力不强4、消费者健康意识的提高对行业发展带来挑战总计0.100.100.120.100.100.12443.5331.50.400.400.420.300.301.002.67结论：我国烟草行业EFE总加权分数为2.67分，高于2.5分的临界水平，说明我们面临外部环境的现状或可转变因素较好，对我国烟草行业来说，外部环境提供的机会大于外部环境的威胁我国烟草行业外部因素评价矩阵（EFE)0.063.50.180.121.50.180.100.0820.2010.080.21NationalShield附：EFE矩阵说明261、列出外部分析过程中，足以影响行业发展的外部因素，因素不应多于10个，包括我们所面对的机会和威胁。2、对每一个因素确定权重，权重意味着该因素对我们在产业发展中取得成功影响的相对大小。3、按企业面临这些因素的现状以及可改进程度进行打分评价，范围为1－4分，4分意味着我们可以很好的面对这种现状，1分则意味着我们在这种现状面前很糟糕，甚至改进的程度也不乐观。4、每个因素的权重乘以它所对应的评分，我们得到每个因素的加权分数。5、将所有因素的加权分数相加，得到行业的总加权分数。EFE矩阵是对影响行业经营发展的外部因素进行综合评价的一种工具，建立EFE矩阵步骤如下：结论：总加权分数意味着外部环境对行业的经营的综合影响，如果高于平均分2.5分，说明外部环境对于行业来说，机会大于威胁，相反，则说明我们处于一种较为恶劣的经营环境当中NationalShield2、产业与竞争环境分析27企业获得超额利润的条件是：进入一个有发展潜力的行业，并且在这个行业中占据有利的竞争地位。——迈克尔.波特NationalShield2.1产业主要特征分析28产业是由一群生产相近替代品的公司组成，他们的产品有着许多相同的属性，以至他们为争夺相同的顾客群而展开激烈的竞争NationalShield292.1产业主要特征分析2.2产业生命周期分析2.3行业产业链、价值链构成分析2.4五力模型分析2.5竞争对手分析2.6产业驱动力分析2.7关键成功因素分析2.8总结行业吸引力NationalShield2.1产业主要特征分析30市场规模与增长率（市场的量、值、比重和结构）市场角逐的范围（当地、区域、全国、全球）竞争者的数量及相对规模（完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断）前向整合与后向整合的普遍程度进入和退出壁垒技术变革的性质与速度产品和消费者特性规模经济和经验曲线效应生产能力利用及资源要求行业的盈利性NationalShield关键经济特征的战略重要性举例经济特性市场规模市场增长率生产能力过剩或紧缺行业盈利水平进入/退出壁垒对购买者来说，产品价位高产品是标准化的技术变革迅速资本需求纵向一体化规模经济产品革新迅速战略重要性小市场不会吸引新的厂商;大市场吸引这样一些厂商：这些厂商想获得在有吸引力的行业已建立地位的公司快速增长会引起新的进入;增长缓慢的市场使竞争加剧，使弱小厂商出局过剩往往会降低价格和利润率；紧缺则会提高价格和利润率高利行业吸引新进入者；行业环境萧条会增加退出壁垒高可以保护现有公司的地位和利润；壁垒低则使得该行业易于被新进入者突破追寻低价的购买者增加购买者的权力增加，因为他们可以轻易地转换卖者提高了风险；投资的技术设施或设备往往在尚未破损之前就已经“陈旧过时”资本需求使投资决策成为关键因素；时间框架成为重要因素，成为进入和退出的壁垒增加资本需求；在全线整合、部分整合和非整合之间往往会产生竞争差异及成本差异具有成本竞争力所必需的产量和市场份额增加缩短产品生命周期；因为存在交替“执牛耳”的机会，所以风险会增加NationalShield2.2产业生命周期：决定行业成长周期的最终决定因素是整个国家乃至世界经济的周期性波动规律（1/3）世界经济的周期性波动传统行业的周期性波动成长期成熟期衰退期幼稚期行业波动的小周期（一年或行业的一个平均的营运周期）NationalShield产业/产品生命周期各期间的特点（2/3）33幼稚期成长期成熟期衰退期买主和买主行为产品及产品变化高收入购买者买主的迟疑必须说服买主尝试该产品正在扩大的买主群消费者会接受参差不齐的质量巨大的市场饱和重复购买在各种品牌间选购在各种品牌间选购客户是