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上海正大百货联名卡方案初步构思2007年3月发行联名卡的目的和背景简述•与合作商户实现持续有效经营客户为目的,创建招银-正大时尚高效的生活方式;•正大百货致力于创建集休闲消费娱乐为一体的大型商场,与招商银行健康快乐时尚的品牌形象相吻合;•通过联名卡项目的深入经营,为商户扩大客户资源,提高回头率,同时给客户提供增值服务,提高招商银行的信用卡发卡量和刷卡交易额的同时,提高客户的认同感,与合作商户共同提升品牌形象.Swot简析•S(Strength):•1、正大百货位于享有”东方曼哈顿”之称的陆家嘴核心地带;周围高楼林立,日益繁华,聚集诸多的商务人士,消费水平高;•2、比邻的标志性建筑的东方明珠已成为上海名片,滨江公园等休闲场所,可欣赏黄浦江风景\上海夜景亦吸引了诸多旅游观光者;•3、依照国际商业标准和服务理念设计的商场造型独特而气派不凡;•4、集购物、餐饮、休闲、健身、娱乐为一体而形成的消费娱乐中心的概念尚无别家。•W(Weakness):•1、定位不够清晰,在发展早期引进的商户与本身的高档定位有所偏差;•2、从家庭式生活商圈的消费观念看,缺少住宅区,仍有“孤岛”效应;•3、虽然商场内部结构设计先进,但场景布置缺乏整体性而且气氛不够热烈;•4、场地内部宣传督导资源没有得到充分有效的利用。•O(Opportunity):•1、上海作为世界大都市已经日益成熟,会展的功能带给正大极大生机;•如:2010年上海世博会带来商机•2、与招商银行信用卡中心的深度合作,即与创新思路和先进营销理念的结合,将成为正大商场新的起点而带来更多商机。•T(Threat):•1、商场行业多而杂,整合营销难度较大,对于双方来说既是机会又是挑战;•2、前期合作中,正大本身的会员体系没有与招商银行的联名卡有效衔接,再次启动的难度大;•3、其他大型商场节假日的大规模整合营销活动日益强势。合作范围•延续正大消费娱乐休闲的经营理念,但不一定以家庭式消费为主,根据周围人群特性及商场多功能的特点,以购物天堂、时尚广场、休闲中心“一网打尽”为卖点引领白领人士高效、时髦、健康新生活,大力倡导招银-正大生活,以全新的营销模式将正大所有的经营项目都纳入联名卡的合作范围,以招商银行强大的品牌优势,营销优势、后台技术服务将所有的商户都开发为招商银行的特惠、收单、甚至分期商户(针对电器、奢侈消费品),以积分消费POS这一个性化功能作为招徕客户的附加服务手段;合作模式一、卡片功能设计•1、独特的特惠功能•2、双倍积分功能•3、帐单分期功能•4、正大网站购物功能独特现金额度返还方式,排他性地将收单、特惠一网打尽采用折扣联盟的方式将所有商户纳入折扣范围,建议采用以下两种方式实现对联名卡持卡人的优惠,可自由选择:1、持联名卡消费者可享有与正大百货会员卡同等的贵宾折扣优惠;2、采用现金额度返还的方式将折扣返还到持卡人的信用卡,但返还金额仅限于正大百货商城的消费。也可以支持买多少送多少的促销模式来实现折扣返还。每个商家返还给客户的金额必须同时具备两个条件:(1)必须高于会员折扣;(2)所有商品均需参与折扣采用返还方式实现优惠的好处•1、加强商场内商家的互动,促动持卡人二次到商场内二次或者重复到商场消费,可以有效地带动商场内的人气(折扣要求比贵宾卡高的原因);•2、为了适应此种销售折扣模式,卡中心必须研究开发出相关功能的POS,所有商户的联名卡消费必须使用我们的POS,借此机会换装我们的POS,而将银联或其他银行的POS从商场内排除;•3、该POS可根据各种节假日商场内各种促销活动的力度进行返还金额的调整,为商场内各商户的互动和大型的整合营销提供技术上的支持。加上卡中心对联名卡多渠道的营销优势,从而使各个原本独立的商户形成合力,应对其他商场节假日的促销活动,成为人气超旺的商城。思路来源及成功案例参照•近年来各大型商场百货公司利用管理集中的优势,在节假日期间推出买多少送多少的促销活动,集中在某一时间段多渠道地宣传轰炸,取得了良好的效果。•厦门下班网的经营模式与此雷同,其自行开发了刷卡积分机,外观与支付易一模一样。下班网持卡人在签约的商户消费,既可以直接出示卡片打折,也可以通过刷卡机将折扣累积到卡上,并在其他签约商户消费掉,下班网按比例从累积的折扣金额中抽取一定的手续费;籍此功能及其网络、杂志宣传的优势,下班网在厦门开发了上千家的商户。此种模式还有很多问题尚待商榷解决•如:持卡人要求开发票,应按何种金额来开-折扣前或折扣后;如何提高正大百货商场内经营效益良好的商店的参与意愿;利润率低的商品如何参与;有些一线品牌必须遵守价格同盟的原则……价值的提升•通过独特的特惠功能设计+N倍积分功能+帐单分期功能+正大网站购物功能,通过招行、正大等多渠道的营销力度,以高效、时尚、创新的理念,整合商场内诸多资源-餐饮、服饰、美容、酒吧、影院、SPA、健身馆……给持卡人以购物、娱乐、休闲一体化的全新感受,提高联名卡的价值,创建招商银行健康快乐的品牌形象。宣传通路招商银行-网络、帐单、活动短信、路演、展架、活动现场布置;正大百货-商场外巨幅宣传、DM、增设路牌导引、印制场内活动手册指引、场内布置,商家的折扣告知;活动手册指引:《正大生活-招商银行联名卡客户专享手册》,对场内的经营类别、折扣方式进行细致分类形成消费休闲娱乐指引,提升服务价值,给客户以最好的感受,从而构建联名卡的价值体系,使我们的客户感受到联名卡的使用价值。其他增加人气的活动•周围商户形成互动,如东方明珠观光旅游、滨江公园的休闲娱乐商户……扩大优惠经营范围,使联名卡客户的休闲活动扩大到室外的主要娱乐游览区。•开展消费抽奖活动,获奖方式有家庭旅游、场内免费休闲、娱乐活动……•充分利用积分消费这一个性化功能服务,与诸多商家一起组织换购活动,吸引招行信用卡客户,拉动场内人气;开展形式多样的主题周活动•“月月有活动,周周有精彩”•分期日、亲子日、淑女日、奥运日、饕餮日、情侣日……•每月的*日是*日,相关项目提供免费活动或者最低折扣优惠、买一送一活动……24小时不歇业的团购活动•活动主题:今夜无人入睡今夜星光灿烂(世界名曲)•在某一时间段通过短信促达、帐单通知、现场路演等方式,通过最低折扣、送礼等在某一天聚集大量的人流,提供24小时营业服务;•晚上12点过后的整点特价商品抢购活动,固定时间段刷卡抽奖活动、多种形式的现场刷卡竞赛活动……招商银行信用卡在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后,便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是:发挥优势因素,克服弱点因素,利用机会因素,化解威胁因素;考虑过去,立足当前,着眼未来。运用系统分析的综合分析方法,将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合,得出一系列公司未来发展的可选择对策。
本文标题:上海正大百货联名卡初步方案
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