上海正大百货联名卡初步方案

上海正大百货联名卡方案初步构思2007年3月发行联名卡的目的和背景简述•与合作商户实现持续有效经营客户为目的,创建招银-正大时尚高效的生活方式;•正大百货致力于创建集休闲消费娱乐为一体的大型商场,与招商银行健康快乐时尚的品牌形象相吻合;•通过联名卡项目的深入经营,为商户扩大客户资源,提高回头率,同时给客户提供增值服务,提高招商银行的信用卡发卡量和刷卡交易额的同时,提高客户的认同感,与合作商户共同提升品牌形象.Swot简析•S（Strength）：•1、正大百货位于享有”东方曼哈顿”之称的陆家嘴核心地带;周围高楼林立，日益繁华，聚集诸多的商务人士，消费水平高；•2、比邻的标志性建筑的东方明珠已成为上海名片，滨江公园等休闲场所，可欣赏黄浦江风景\上海夜景亦吸引了诸多旅游观光者;•3、依照国际商业标准和服务理念设计的商场造型独特而气派不凡;•4、集购物、餐饮、休闲、健身、娱乐为一体而形成的消费娱乐中心的概念尚无别家。•W（Weakness）：•1、定位不够清晰，在发展早期引进的商户与本身的高档定位有所偏差；•2、从家庭式生活商圈的消费观念看，缺少住宅区，仍有“孤岛”效应；•3、虽然商场内部结构设计先进，但场景布置缺乏整体性而且气氛不够热烈；•4、场地内部宣传督导资源没有得到充分有效的利用。•O（Opportunity）：•1、上海作为世界大都市已经日益成熟，会展的功能带给正大极大生机；•如:2010年上海世博会带来商机•2、与招商银行信用卡中心的深度合作，即与创新思路和先进营销理念的结合，将成为正大商场新的起点而带来更多商机。•T（Threat）：•1、商场行业多而杂，整合营销难度较大，对于双方来说既是机会又是挑战；•2、前期合作中，正大本身的会员体系没有与招商银行的联名卡有效衔接，再次启动的难度大;•3、其他大型商场节假日的大规模整合营销活动日益强势。合作范围•延续正大消费娱乐休闲的经营理念，但不一定以家庭式消费为主，根据周围人群特性及商场多功能的特点，以购物天堂、时尚广场、休闲中心“一网打尽”为卖点引领白领人士高效、时髦、健康新生活，大力倡导招银-正大生活，以全新的营销模式将正大所有的经营项目都纳入联名卡的合作范围，以招商银行强大的品牌优势，营销优势、后台技术服务将所有的商户都开发为招商银行的特惠、收单、甚至分期商户（针对电器、奢侈消费品），以积分消费POS这一个性化功能作为招徕客户的附加服务手段；合作模式一、卡片功能设计•1、独特的特惠功能•2、双倍积分功能•3、帐单分期功能•4、正大网站购物功能独特现金额度返还方式，排他性地将收单、特惠一网打尽采用折扣联盟的方式将所有商户纳入折扣范围，建议采用以下两种方式实现对联名卡持卡人的优惠，可自由选择：1、持联名卡消费者可享有与正大百货会员卡同等的贵宾折扣优惠；2、采用现金额度返还的方式将折扣返还到持卡人的信用卡，但返还金额仅限于正大百货商城的消费。也可以支持买多少送多少的促销模式来实现折扣返还。每个商家返还给客户的金额必须同时具备两个条件：（1）必须高于会员折扣；（2）所有商品均需参与折扣采用返还方式实现优惠的好处•1、加强商场内商家的互动，促动持卡人二次到商场内二次或者重复到商场消费，可以有效地带动商场内的人气（折扣要求比贵宾卡高的原因）；•2、为了适应此种销售折扣模式，卡中心必须研究开发出相关功能的POS，所有商户的联名卡消费必须使用我们的POS，借此机会换装我们的POS，而将银联或其他银行的POS从商场内排除；•3、该POS可根据各种节假日商场内各种促销活动的力度进行返还金额的调整，为商场内各商户的互动和大型的整合营销提供技术上的支持。加上卡中心对联名卡多渠道的营销优势，从而使各个原本独立的商户形成合力，应对其他商场节假日的促销活动，成为人气超旺的商城。思路来源及成功案例参照•近年来各大型商场百货公司利用管理集中的优势，在节假日期间推出买多少送多少的促销活动，集中在某一时间段多渠道地宣传轰炸，取得了良好的效果。•厦门下班网的经营模式与此雷同，其自行开发了刷卡积分机，外观与支付易一模一样。下班网持卡人在签约的商户消费，既可以直接出示卡片打折，也可以通过刷卡机将折扣累积到卡上，并在其他签约商户消费掉，下班网按比例从累积的折扣金额中抽取一定的手续费；籍此功能及其网络、杂志宣传的优势，下班网在厦门开发了上千家的商户。此种模式还有很多问题尚待商榷解决•如：持卡人要求开发票，应按何种金额来开-折扣前或折扣后；如何提高正大百货商场内经营效益良好的商店的参与意愿；利润率低的商品如何参与；有些一线品牌必须遵守价格同盟的原则……价值的提升•通过独特的特惠功能设计+N倍积分功能+帐单分期功能+正大网站购物功能，通过招行、正大等多渠道的营销力度，以高效、时尚、创新的理念，整合商场内诸多资源-餐饮、服饰、美容、酒吧、影院、SPA、健身馆……给持卡人以购物、娱乐、休闲一体化的全新感受，提高联名卡的价值，创建招商银行健康快乐的品牌形象。宣传通路招商银行-网络、帐单、活动短信、路演、展架、活动现场布置；正大百货-商场外巨幅宣传、DM、增设路牌导引、印制场内活动手册指引、场内布置，商家的折扣告知；活动手册指引：《正大生活-招商银行联名卡客户专享手册》，对场内的经营类别、折扣方式进行细致分类形成消费休闲娱乐指引，提升服务价值，给客户以最好的感受，从而构建联名卡的价值体系，使我们的客户感受到联名卡的使用价值。其他增加人气的活动•周围商户形成互动，如东方明珠观光旅游、滨江公园的休闲娱乐商户……扩大优惠经营范围，使联名卡客户的休闲活动扩大到室外的主要娱乐游览区。•开展消费抽奖活动，获奖方式有家庭旅游、场内免费休闲、娱乐活动……•充分利用积分消费这一个性化功能服务，与诸多商家一起组织换购活动，吸引招行信用卡客户，拉动场内人气；开展形式多样的主题周活动•“月月有活动，周周有精彩”•分期日、亲子日、淑女日、奥运日、饕餮日、情侣日……•每月的*日是*日，相关项目提供免费活动或者最低折扣优惠、买一送一活动……24小时不歇业的团购活动•活动主题：今夜无人入睡今夜星光灿烂（世界名曲）•在某一时间段通过短信促达、帐单通知、现场路演等方式，通过最低折扣、送礼等在某一天聚集大量的人流，提供24小时营业服务；•晚上12点过后的整点特价商品抢购活动，固定时间段刷卡抽奖活动、多种形式的现场刷卡竞赛活动……招商银行信用卡在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。