营销课程设计海尔在南非的营销方案

内蒙古科技大学国际贸易专业国际营销课程设计题目：关于在南非市场销售海尔小小神螺洗衣机的营销策划学号：0976802409班级：09国贸4班姓名：吴梦君指导教师：郭虹成绩：完成日期：2010年11月5日指导教师评语：1目录摘要..................................................................................................................错误!未定义书签。引言..................................................................................................................................................21小型洗衣机市场概况………………………………………………………………………22、海尔的南非市场概况……………………………………………………………………..32.1非洲概况……………………………………………………………………………..32.2海尔在南非市场……………………………………………………………………..32.2.1海尔在国际市场的主要产品…………………………………………………...…32.2.2南非洗衣机市场…………………………………………………………………...33、海尔小小神螺单缸洗衣机概况…………………………………………………………..33.1产品特点……………………………………………………………………………..33.1.1小小神螺与全自动洗衣机相比较的优缺点……………………………………...43.1.2小小神螺与双杠大容量费自动洗衣机相比较的优缺点………………………...44.南非宏观市场营销环境…………………………………………………………………….44.1人文环境分析—广告宣传…………………………………………………………..44.1.1海尔的宣传模式…………………………………………………………………...4（1）品牌赞助—彰显海尔实力…………………………………………………………5（2）品牌资助—兼顾社会责任……………………………………………………………………………………54.1.2与众不同的非洲市场广告宣传形式…………………………………………………..……………...5（1）逆道而行——推广“随时随地，随心所欲”的洗衣概念…………………..……..….….5（2）以“小”卖小—发掘潜在消费者…………………………………………………………….……...….64.2经济环境分析—南非国家经济环境……………………………………………………………….…….64.3技术环境分析—售后服务……………………………………………………………………..…….……….64.1.1巩固售后……………………………………………………………………………………………….….………..64.1.2网络售后平台……………………………………………………………………...75.SWOT分析………………………………………………………………………………….75.1优势分析……………………………………………………………………………..75.1.1销售优势…………………………………………………………………………...75.1.2经济、技术、管理、政策方面的优势……………………………………………85.2劣势分析……………………………………………………………………………..85.2.1销售劣势…………………………………………………………………………...85.2.2经济、技术、管理、政策方面的劣势……………………………………………96.STP分析…………………………………………………………………………………….96.1产品市场细分………………………………………………………………………..96.1.1低端市场………………………………………………………………………...…96.1.2潜在市场………………………………………………………………………….106.1.3补充市场…………………………………………………………………………………………………….…….106.2小小神螺的目标市场………………………………………………………………106.3产品定位……………………………………………………………………………107.营销最终达到的市场目标………………………………………………………………...108.参考资料………………………………………………………………………………..….102关于海尔小小神螺洗衣机在南非市场的销售策划摘要大品牌销售小产品，根据小小神螺洗衣机的卖点，完全可以逆道而行，以“小”买小。在以品牌技术占领市场的同时，换一个角度，从市场出发，抓住每一个消费者，让所有的人都感受到海尔的用心服务，顾客至上的理念。引言在洗衣机技术越来越纯属，市场日益饱和的今天，我们着手推广小小神螺洗衣机，就在于它的方便性与小巧性兼顾。对于原有的洗衣机市场，并不是夹缝里求生存，而是以迎合消费者需求的产品树立品牌口碑，从而推广其他产品，扩大品牌影响力。1、小型洗衣机的市场概况在科技日益成熟的今天，在首款全自动洗衣机问世后，全自动洗衣机的市场竞争能力开始越来越激烈。采用电脑控制板的洗衣机，其好处在于智能化的操作流程，更加省时省力，并且利润可观，所以，目前主要白色电器生产厂商都在大量投产自动化洗衣机。然而对于消费者而言，自动化所带来的高成本，并不是每一位消费者可以接受的了的，而且，全自动洗衣机所要配备的安载环境也不是所有住房可以提供的了的。伴随着全自动洗衣机的全面上市，传统洗衣机并没有因此失去他的市场，转而成为低端消费人群的首选。同样，面对不同的市场需求，小型单缸洗衣机所面对的就是一些小公寓，以及不需要甩干机的消费市场。有需求就有销路，虽然小型单缸洗衣机在各大卖场一直作为其他产品的附属产品来销售，但是依然有不可忽视的销售价值。32、海尔的南非市场概况2、1非洲概况南非属于中等收入的发达国家,也是非洲经济最发达的国家。自然资源十分丰富。金融、法律体系比较完善，通讯、交通、能源等基础设施良好。矿业、制造业、农业和服务业是经济四大支柱，深井采矿等技术居于世界领先地位。但国民经济各部门、地区发展不平衡，城乡、黑白二元经济特征明显。2、2海尔在南非市场2、2、1海尔在国际市场的主要产品海尔公司是以冰箱、冷柜、洗衣机、热水器、空调为主的国际知名家电企业。根据世界著名的消费市场研究机构殴睿国际公布的2010市场调查数据相识，海尔以其6.1%的全球市场份额蝉联全球第一大型家用电器品牌。海尔旗下的冰箱2010年品牌零售量与制造商零售量分别以10.8%和12.6%的全球市场占有率，第三次蝉联全球第一；海尔旗下的洗衣机2010年品牌零售量占全球市场9.1%，蝉联全球第一；海尔旗下的冰柜2010年品牌零售量首次以14.8%的市场占有量跃居全球第一。2、2、2南非洗衣机市场洗衣机的出现，完全取代了手工清洗衣物，而且比人工更加干净省时，已经成为了家庭的必备品，既然是家庭必备品，那么他就是一件可以面对所有消费人群的产品，只不过，针对不同的使用需求，出现了不同型号，不同功能的洗衣机，我们的小小神螺就是一个针对特定需求生产的洗衣机品种。南非共和国位于非洲大陆最南端。它东，南，西三面濒临大西洋和印度洋。北部是大陆。地处南半球，这样就决定了南非特殊的气候条件下，我们可以根据市场的需求，将传统洗衣机的甩干功能可以取消，这样，满足消费市场的需求的同时，成本大幅度降低，售价也就降低，不但满足了低端消费市场的需求，也使部分已经有洗衣机的消费者追加消费，这样，单缸洗衣机的销售就显得更加突出。3、海尔小小神螺单缸洗衣机概况3、1产品特点4小小神螺洗衣机是海尔小神螺洗衣机下的小型洗衣机，其特点在于小巧的机身不会大量占用空间，小容量内胆的设计，可以随时清洗替换掉的衣物，操作方便，可以摆放在任何地点。夏天的日常衣物，可以使用小小神螺洗衣机当天清洗，更加干净卫生，省去了一些单身或是学生的洗衣烦恼，再也不用在屋子里堆积大量的脏衣服。3、1、1小小神螺与全自动洗衣机相比较的优缺点全自动洗衣机的优点在于，智能化的电脑芯片及其精细的程序划分，使洗衣服这项工作变得更加的轻松。然而，全自动洗衣机的市场定位在高端消费市场及年轻消费市场。对于现有的非洲洗衣机市场，我们已经有了全自动洗衣机的销售，但是，这并不迎合主流消费市场，即使是最发达的非洲国家，也并不是所有人可以接受相对昂贵的全自动洗衣机。并且大多数年纪大的消费人群并不认可智能操作，而且，全自动洗衣机的上下水条件又比较特殊，并不是所有住房都可以满足，所以大多数消费者还是倾向操作简单，经济划算的传统洗衣机。3、1、2小小神螺与双缸大容量非自动洗衣机相比较的优缺点传统洗衣机的构成主要分为两个部分，洗涤桶和甩干桶，随着技术的不断改进，容量变得更大，转速变得更快。传统洗衣机的出现可以说是真正的解决了所有妈妈洗衣服的烦恼，而且在全世界的推广极其迅速，现如今，完全成为了每一个家庭不可缺少的一部分。可是在日常生活中，我们都会遇见这样的问题，容量大的洗衣机，在洗大件衣物的时候确实方便，可是对于每日更换的小件衣物，洗衣机要求最低衣物容量，衣物过少，会影响洗衣效果，如果是把几天的脏衣服堆在一起，那样必然是不卫生，尤其是在夏天，更不用说南非这样的热带国家，而且对于有些污渍如果不及时处理，可能就会无法消除。这时候，小小神螺的优势就可以很好的发挥了，首先小小神螺洗衣机的卖点就是体积小，这样，对于少量的衣物可以随换随洗，而且，根据南非的自然气候特征，可以取消甩干桶的功能。这样尤其是对于南非这样的长时间着夏季服装的国家，既方便又划算。4、南非宏观市场营销环境4、1人文环境分析——广告宣传4、1、1海尔的宣传模式5从海尔品牌的建立到现在的27年间，海尔以其优质的服务让消费者都接受了这一品牌。经过4次战略调整，从最初的名牌战略到后来的多元化发展战略，国际化的发展战略再到今天的全球化品牌战略，贯穿其中的是青岛海尔的“创品牌”的核心思路。现在，我们几乎已经见不到了传统的平面广告或是电视广告宣传模式，海尔以其雄厚的品牌赞助，企业责任巩固了其品牌实力。（1）品牌赞助——彰显海尔实力2010年世博会期间，海尔用产品和服务为世博添彩，向全球展示中国制造的魅力。海尔各国分公司以不同的形式赞助很多国家馆，例如：上海世博会山东馆，美国海尔赞助美国国家馆，欧洲海尔赞助意大利馆，澳洲海尔赞助意大利馆等。除此之外，借助世博的舞台海尔展示了其在白色家电领域的卓越成就。在世博会期间筹办的“海尔周”将海尔近百款精品展现给世界。海尔的无氟变频空调更成为了世博唯一指定的空调品牌。来自欧洲的权威检测机构VDE将“全球品质最值得信赖的品牌”证书颁给了海尔洗衣机。（2）品牌资助——兼顾社会责任作为一名企业公民，海尔积极投身公益事业，救助弱势群体，援建希望工程。2010年我国多个地区发生以及海外多个国家都发生了严重的自然灾害，海尔秉承企业的社会责任感，积极投入了各项救灾活动。与灾区人们携手同心，共同面对灾难。2010年5月，海尔于中国青少年发展基金会共同发起“‘我希望的家园’希望小学走进世博”活动，全国100多所海尔希望小学的部分代表走进了世博园，见证了海尔的变化，国家的变化，世界的变化。4、1、2与众不同的非洲市场广告宣传形式对于小小神螺的推广，完全可以逆道而行，以“小”买小。（1）逆道而行——推广“随时随地，随心所欲”的洗衣概念从第一台洗衣机的诞生起，洗衣机就是以代替手工的繁琐而得到的消费者，但是在这样的消费理念下，无论是传统洗衣机还是全自动洗衣机都是不断地开发他的高效性。可是对于消费者而言，企业在高端技术上的争相攀再激烈，作为消费者只是想买到一个性价比高的电器。6那么对于小小神螺洗衣机的广告效应我们就要甩开高效这一理