广告策划书泽润天一框架媒体资源

广告策划书框架泽润天一第一部分:市场分析一,营销环境分析1,企业市场营销环境中宏观的制约因素(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势a,总体的经济形势b,总体的消费态势c,产业的发展政策(2)市场的政治,法律背景a,是否有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场b,是否有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告(3)市场的文化背景a,企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处b,这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化背景而拒绝产品,市场营销环境中的微观制约因素a,企业的供应商与企业的关系b,产品的营销中间商与企业的关系3,市场概况(1)市场的规模a,当前市场的销售额b,市场可能容纳的最大销售额c,消费者总量d,消费者总的购买量e,以上几个要素在过去一个时期中的变化f,未来市场规模的趋势(2)市场的构成a,当前市场上主要产品的品牌b,各品牌所占据的市场份额c,市场上居于主要地位的品牌d,与本品牌构成竞争的品牌是什么e,未来市场构成的变化趋势如何(3)市场构成的特性a,市场有无季节性b,有无暂时性c,有无其他突出的特点4,营销环境分析总结(1)机会与威胁(2)优势与劣势(3)重点问题二,消费者分析1,消费者的总体消费态势a,现有的消费时尚b,各种消费者消费本类产品的特性2,现有消费者分析(1)现有消费群体的构成a,现有消费者的总量b,现有消费者的年龄c,现有消费者的职业d,现有消费者的收入e,现有消费者的受教育程度f,现有消费者的分布(2)现有消费者的消费行为a,购买的动机b,购买的时间c,购买的频率d,购买的数量e,购买的地点(3)现在消费者的态度a,对产品的喜爱程度b,对本品牌的偏好程度c,对本品牌的认知程度d,对本品牌的指名购买程度e,使用后的满足程度f,未满足的需求3,潜在消费者(1)潜在消费者的特性a,总量b,年龄c,职业d,收入e,受教育程度(2)潜在消费者现在的购买行为a,现在购买哪些品牌的产品b,对这些产品的态度如何c,有无新的购买计划d,有无可能改变计划购买的品牌(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性a,潜在消费者对本品牌的态度如何b,潜在消费者需求的满足程式如何4,消费者分析的总结(1)现有消费者a,机会与威胁b,优势与劣势c,重要问题(2)潜在消费者a,机会与威胁b,优势与劣势c,主要问题(3)目标消费者a,目标消费群体的特性b,目标消费群体的共同需求c,如何满足他们的需求三,产品分析1,产品特性分析(1)产品的性能a,产品的性能有哪些b,产品最突出的性能是什么c,产品最适合消费者需求的性能是什么d,产品的哪些性还不能满足消费者的需求(2)产品的质量a,产品是否属于高质量的产品b,消费者对产品质量的满意程度如何c,产品的质量能继续保持吗d,产品的质量有无继续提高的可能(3)产品的价格a,产品价格在同类产品中居于什么档次b,产品的价格与产品质量的配合程度如何c,消费者对产品价格的认识如何(4)产品的材质a,产品的主要原料是什么b,产品在材质上有无特别之处c,消费者对产品材质的认识如何(5)生产工艺a,产品通过什么样的工艺生产b,在生产工艺上有无特别之处c,消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品(6)产品的外观与包装a,产品的外观与包装是否与产品的质量,价格和形象相称b,产品在外观和包装上有没有缺欠c,外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目d,外观和包装对消费者是否具有吸引力e,消费者对产品外观和包装的评价怎么样(7)与同类产品的比较a,在性能上有什么优势,有什么不足b,在质量上有什么优势,有什么不足c,在价格上有什么优势,有什么不足d,在材质上有什么优势,有什么不足e,在工艺上有什么优势,有什么不足f,在消费者的认知和购买上有什么优势,有什么不足2,产品生命周期分析(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知3,产品的品牌形象分析(1)企业赋予产品的形象a,企业对产品形象有没有考虑b,企业为产品设计的形象怎么样c,企业为产品设计的形象有没有不合理之处d,企业是否将产品形象向消费者传达(2)消费者对产品形象的认知a,消费者认为产品形象怎么样b,消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗c,消费者对产品形象的预期怎么样d,产品形象在消费者认知方面有没有问题4,产品定位分析(1)产品的预期定位a,企业对产品定位有没有设想b,企业对产品的设想怎么样c,企业对产品的定位有没有不合理之处d,企业是否将产品定位向消费者传达(2)消费者对产品定位的认知a,消费者认知的产品定位怎么样b,消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗c,消费者对产品定位的预期怎么样d,产品定位在消费者认知方面有没有问题(3)产品定位的效果a,产品的定位是否达到了预期的效果b,产品定位在营销中是否有困难5,产品分析总结(1)产品特性a,机会与威胁b,优势与劣势c,主要问题点(2)产品的生命周期a,机会与威胁b,优势与劣势c,主要问题点(3)产品的形象a,机会与威胁b,优势与劣势c,主要问题点(4)产品定位a,机会与威胁b,优势与劣势c,主要问题点四,企业和竞争对手的竞争状况分析1,企业在竞争中的地位(1)市场占有率(2)消费者认识(3)企业自身的资源和目标2,企业的竞争对手(1)主要的竞争对手是谁(2)竞争对手的基本情况(3)竞争对手的优势与劣势(4)竞争对手的策略3,企业与竞争对手的比较(1)机会与威胁(2)优势与劣势(3)主要问题点五,企业与竞争对手的广告分析1,企业与竞争对手以往广告活动的概况(1)开展的时间(2)开展的目的(3)投入的费用(4)主要内容2,企业和竞争对手以往广告的目标市场策略(1)广告活动针对什么样的目标市场进行(2)目标市场的特性如何(3)有什么合理之处(4)有什么不合理之处3,企业和竞争对手的产品定位策略4,企业和竞争对手以往的广告诉求策略(1)诉求对象是谁(2)诉求重点如何(3)诉求方法如何5,企业和竞争对手以往的广告表现策略(1)广告主题如何,有什么合理之处,有什么不合理之处(2)广告创意如何,有什么优势,有什么不足6,企业和竞争对手以往的广告媒介策略(1)媒介组合如何,有什么合理之处,有什么不合理之处(2)广告发布的频率如何,有什么优势,有什么不足7,广告效果(1)广告在消费者认知方面有什么效果(2)广告在改变消费者态度方面有什么效果(3)广告在消费者行为方面有什么效果(4)广告在直接促销方面有什么效果(5)广告在其他方面有什么效果(6)广告投入的效益如何8,总结(1)竞争对手在广告方面的优势(2)企业自身在广告方面的优势(3)企业以往广告中应该继续保持的内容(4)企业以往广告突出的劣势第二部分:广告策略一,广告的目标1,企业提出的目标2,根据市场情况可以达到的目标3,广告目标的表达二,目标市场策略1,企业原来市场观点的分析与评价(1)企业原来所面对的市场a,市场的特性b,市场的规模(2)企业原来市场观点的评价a,机会与威胁b,优势与劣势c,主要问题点d,重新进行目标市场策略决策的必要性2,市场细分(1)市场细分的标准(2)各个细分市场的特性(3)各个细分市场的评估(4)对企业最有价值的细分市场3,企业的目标市场策略(1)目标市场选择的依据(2)目标市场选择的策略三,产品定位策略1,对企业以往的定位策略的分析与评价(1)企业以往的产品定位(2)定位效果(3)对以往定位的评价2,产品定位策略(1)进行新的产品定位的必要性a,从消费者需求的角度b,从产品竞争的角度c,从营销效果的角度(2)对产品定位的表述(3)新的定位的依据与优势四,广告诉求策略1,广告的诉求对象(1)诉求对象的表述(2)诉求对象特性与需求2,广告的诉求重点(1)对诉求对象需求的分析(2)对所有广告信息的分析(3)广告诉求重点的表述3,诉求方法策略(1)诉求方法的表述(2)诉求方法的依据五,广告表现策略1,广告主题策略(1)对广告主题的表述(2)广告主题的依据2,广告创意策略(1)广告创意的核心内容(2)广告创意的说明3,广告表现的其他内容(1)广告表现的风格(2)各种媒介的广告表现(3)广告表现的材质六,广告媒介策略1,对媒介策略的总体表述2,媒介的地域3,媒介的类型4,媒介的选择(1)媒介选择的依据(2)选择的主要媒介(3)选用的媒介简介5,媒介组合策略6,广告发布时机策略7,广告发布频率策略第三部分:广告计划一,广告目标二,广告时间1,在各目标市场的开始时间2,广告活动的结束时间3,广告活动的持续时间三,广告的目标市场四,广告的诉求对象五,广告的诉求重点六,广告表现1,广告的主题2,广告的创意3,各媒介的广告表现(1)平面设计(2)文案(3)电视广告分镜头脚本4,各媒介广告的规格5,各媒介广告的制作要求七,广告发布计划1,广告发布的媒介2,各媒介的广告规格3,广告媒介发布排期表八,其他活动计划1,促销活动计划2,公共关系活动计划3,其他活动计划九,广告费用预算1,广告的策划创意费用2,广告设计费用3,广告制作费用4,广告媒介费用5,其他活动所需要的费用6,机动费用7,费用总额第四部分:广告活动的效果预测和监控一,广告效果的预测1,广告主题测试2,广告创意测试3,广告文案测试4,广告作品测试二,广告效果的监控1,广告媒介发布的监控2,广告效果的测定