大理城市旅游综合体发展定位策划

同元印象宾川项目发展定位深化及产品建议思耕地产服务机构宾川项目组2013-05-14前言本次方案汇报在前期策划方案的基础上进行了深化，重点针对项目定位，各个板块功能分区等进行了深入细分，同时详细的根据市场需求进行了项目产品的建议的阐述PART1项目市场汇总回顾SWOT综合分析Trade：市场态势汇总分析Itemself：自身资源汇总分析Competive：竞争者基本情况汇总分析Custom：消费者需求汇总分析项目SWOT分析——市场态势SWOTSW•项目所处城市经济发展迅猛，宏观市场环境较好•项目具有规模优势，有利于打造高品质楼盘——O发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势•市场整体销售水平提升迅速，商业发展潜力较大•城市发展规划及定位对大型高端城市功能配套型项目有急切需求•项目所处城市片区需要大型高品质项目引领区域发展城市对大型高端城市功能配套型项目的急切需求及区域发展对大型引领型高品质项目的需求有利于充分发挥项目的规模优势，提升品质，并进行综合功能设置——T发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁•房地产投资总量快速上升，房地产市场竞争加剧•项目规模较大，后期市场销售竞争压力较大发挥项目自身规模优势，抢夺市场资源，弱化销售竞争压力——项目SWOT分析——自身资源SWOTSW•项目的规模对市场具有冲击力与影响力的优势•项目具有城市门户区位的优势•城市具有城市发展新核心的发展重心区位优势•周边配套齐全的成熟居住区位优势周边商业发展成熟度较低，现阶段商业开发具有一定难度O发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势•城市需要形象代表的标志性项目，项目城市区位能与此需求对接•项目城市区位能与城市需要能引领城市新中心发展高品质楼盘的需求对接项目的门户区位优势及新城发展核心区位优势能将项目打造成为城市标杆楼盘及引领区域发展的功能核心区城市需要标志性项目作为城市形象展示的需求及区域发展需要引领型项目的需求导致项目必然以综合功能设置进行开发，将产生强大的商业人流拉动力T发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁——————项目SWOT分析——竞争者SWOTSW•对比竞争对手，项目更具规模优势竞争对手住宅产品普遍销售速度较慢，结合项目规模，住宅销售压力大O发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势•整体市场住宅、商业开发水平较低，市场存在中高端品质商住物业的稀缺机遇•市场商业整体分散，经营总量偏小，缺乏大型集中经营的商业拉动消费•城市中高端酒店市场具有市场空白机遇，城市支柱产业消费人群具有市场消费需求利用自身规模优势优势，进行综合功能设置，与竞争对手实施差异化发展，迎合市场需求，抢占市场空白机遇通过差异化发展及综合功能设置，结合市场需求，充分利用地块空间打造高品质、差异化、高附加值住宅产品，创造新的市场消费需求，减小竞争压力T发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁区域中心城市地产项目对本地客户形成外围市场竞争分流威胁利用项目自身规模优势，结合区域市场需求及空白区域，打造差异化的高品质产品，留住本地客户，化解外围市场竞争威胁结合市场实际供求情况，利用综合功能设置，合理控制各功能物业开发比例项目SWOT分析——消费者SWOTSW•项目所处区位目前是置业投资人群首选热点区域——O发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势•住房意向购房人群需求仍以刚性需求为主，为本项目的产品设计提供了市场需求导向发展的机遇•市场投资性需求较为旺盛，为投资型物业的开发提供了较好的市场基础•市场对独立、专业、高品质的商业物业开发需求趋势明显•宾川市场对专业化运营的商业投资信心充足利用置业投资热点区域的区位优势，结合市场需求的角度，打造能释放刚性需求的住宅产品，能带动投资信心的升级型投资产品——T发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁竞争楼盘扎堆开发，有利于加速扎堆区域的快速发展成熟，目前对客户的投资吸引力较强同样处于投资置业热点区域，通过差异化、规模化、升级化的开发吸引新的市场关注，化解竞争威胁——项目市场汇总分析（项目的核心优势及机遇）市场需要大型功能型配套项目带动城市整体建设，同时区域发展需要综合功能型的项目来促进整体发展水平的提升，提升区域整体价值开发项目自身具有成为提升城市形象标杆性楼盘及区域发展引领型楼盘的先决条件及资源优势市场竞争对手整体物业开发呈同质化竞争趋势，开发产品呈低端化发展趋势，中高端市场及高品质物业具有差异化、空白化的市场竞争空间位于投资置业的热点区域，但需要有迎合客户需求的高品质、专业化的产品形成试产冲击，刺激购买欲望，拉动市场客户项目具备成为新城建设先锋和样板的条件•宾川房地产开发水平有限近年，宾川房地产开发水平一直没有显著提升，导致市场供应中低端化趋势明显，同质化竞争激烈•以城市功能配套为导向的新型开发模式利用自身规模优势，项目开发充分与城市发展需求为主导，结合市场竞争与需求现状，打造符合市场需求的高品质物业•高标准的建筑规划及施工建设项目将以高起点的规划设计、突破性的产品创新，高标准的施工建设质量全面领先当地市场，为企业实现经济效益与品牌效益共赢项目具备牵引宾川新一轮城市发展的动力•人和：市场客户的迫切需求响应市场客户对优质人居环境、高品质消费场所的需求及向往，项目面市将与之很好的结合•地利：大格局将带动城市中心迁移随着宾川大格局的打开，主城区将实现重心向东部新城的推移，金叶路片区崛起•天时：正逢城市规划调整发展时机宾川新的战略发展规划正在进行，资金投入和政策支持，城市大发展的时机千载难逢。PART2项目整体发展定位项目整体发展定位可借鉴案例分析项目发展核心策略项目发展功能组合项目各功能组合定位分解项目核心发展定位项目发展属性界定用地拆分项目规划经济指标备注整体用地项目规划总用地166185㎡规划城市道路用地29597㎡规划城市绿化用地9875㎡实际开发建设用地126713㎡用地性质分摊比例商业金融≤30%商业金融用地建设用地规模38014㎡57亩容积率≤4.5建筑密度≤40%住宅用地建设用地规模88699㎡133亩容积率≤4.0建筑密度≤30%项目用地包括了133亩的住宅用地与57亩的商业用地，综合对比，无论住宅用地还是商业用地，在宾川当地均为最大规模集中式开发，因此项目发展属性界定为：宾川最大规模商住综合体楼盘开发宾川最大规模的商业集中建设楼盘宾川最大规模的住宅集中建设楼盘项目可借鉴案例研究重点可借鉴案例重点研究方向城市外围大型综合开发项目如何定位城市外围大型商业如何规划以及运营对本案的借鉴分析总结可借鉴案例分析——昆明南亚第壹城南亚第壹城整体发展定位省级中央商业特区•由复合的商业体系、商务体系、公寓和住宅体系、城市公益项目体系组成的大型国际化都市城市综合体。•以“一站式购物、一站式休闲、一站式娱乐、一站式商务”理念规划建设的现代城市商业、商务中心区。•集高端商业、商务、住宅和生态水岸环境于一体、满足现代化城市生活理念的建筑之城。南亚第壹城整体发展定位思路•项目发展之初，首先已明确了在自身所处的区位，最大的资源就是高端客户资源，但是同时也抓住了此部分客户的投资消费需求；•在迎合核心客户需求的同时，南亚第壹城同时也抓住了城市整体的市场空白机遇，即昆明的商业整体发展水平较低，经营状况不理想的市场契机，打造并成功炒作了全新的复合型发展的商业形式，通过商业带动住宅，与周边竞争楼盘形成差异化竞争，实现住宅的成功销售；•通过发现昆明市场空白，整个项目定位站在了城市甚至城市关联发展的大区域之上，以打造城市功能配套，弥补城市功能缺失的定位方向，全面占据市场高度，对竞争对手形成压制。作为大型综合体开发，由于开发规模庞大，前期必须清楚目标市场、目标客户，发现市场的机会点与空白点，将其与自身核心优势资源与客户需求对接，并提升一定的高度，以吸引市场关注并与竞争对手拉开级差。南亚第壹城区位•项目位于昆明市主城区西南部，距昆明市中心约5km；•项目属于滇池路区域，为昆明的低密度高端住宅区，同时周边也围绕着多个政府公务员小区及大型国企集资房小区，周边居住人口有着较强的消费能力；•项目周边城市配套建设成熟，优质的学校、医院均有分布，但商业配套零散，缺乏大型集中的商业配套；•项目建成后目前为昆明主城西南部唯一的大型商业中心；南亚第壹城市中心区位与本案对比，同样不属于城市传统核心商业区，同样属于城市新发展区域，商业发展基础较弱南亚第壹城周边交通分析•项目紧邻城市主干道滇池路，未来地铁5号线经过，交通通达性极佳；•由项目出发，可迅速切入二环、三环，也可快速进入昆明主城市中心，由于交通便捷，项目商业辐射力较强与本项目对比，同样交通通达性极佳，同样紧邻城市快速干道，可以快速到达城市其他区域，但是城市快速干道影响商业人流的聚集，难以形成消费氛围南亚第壹城对城市外围商业的思考如何吸引周边既有的常驻消费人群，以此作为整盘商业运营的基础！如何拉动城市其他区域的客户群，在本项目形成消费聚集，盘活整盘商业经营！该项目不仅仅是大型房地产开发，而是完善一个城市以及其中一个片区的配套功能，由于此配套功能在市场上的唯一性，因此吸引了周边的常驻人群，并且拉动了外围其他区域的客群南亚第壹城物业组成及配比业态主题业态面积百分比面积百分比商业StreetMall（含家乐福、保利影院、艾维名店）98000㎡13.96%267000㎡38.03%主力百货（金鹰百货）40000㎡5.70%南亚风情商业街24000㎡3.42%商业广场（含地下商业街）30000㎡4.27%家居、数码32000㎡4.56%临街商业（南亚路、星河PUB街、星河左岸）43000㎡6.13%办公A、B座写字楼96000㎡13.68%96000㎡13.68%酒店超白金五星级酒店50000㎡7.12%50000㎡7.12%住宅公寓43000㎡6.13%289000㎡41.17%住宅246000㎡35.04%地上面积小计702000㎡702000㎡地下面积两层276000㎡276000㎡合计978000㎡978000㎡商业销售比占商业总量的48%，自持大量的商业物业，用于主力品牌商家的引进，通过主力品牌商家的影响力提升商业价值南亚第壹城交通动线组织规划项目内部车行交通动线的组织很好的与滇池路这一城市交通主干道进行了衔接，实现了项目区域内的车行交通微循环，让项目商业的各个区域均无商业死角的出现，同时也保障了项目各个商业分区的整体性，商业人行的动线没有被车行动线切断，同时实现了项目各商业分区的人流引入与交通可达性南亚第壹城商业交通动线节点设置节点1：商业形象窗口，人流集中处节点1节点2节点2：商业景观点，人流引入分流处节点3节点3：内部开放空间，人流再集中•节点1：通过大面积的开放空间、广场及特色景观设置，形成项目商业形象的展示面及主要人流聚集点；•节点2：通过建筑立面上的特色设计，在内部形成一定的商业景观，实现吸引人流的深入及在此进行分流；•节点3：通过内部小型开放空间的设置，形成人流的再次汇聚，并实现人流向商业内街的纵深导入南亚第壹城整体商业定位分析南亚第壹MALL（大众商业）金鹰购物中心（高端）中央商业广场（大众商业）锋尚MALL（年轻时尚）南亚第壹城打造的理念是一个国际化商业中心，抓住了区域城市商业配套的空白与需求，整合周边土地建设的百万平米城市综合体。以“一站式购物、一站式休闲、一站式娱乐、一站式商务”理念规划建设昆明主城区西南部的商业服务中心，并且商业业态范围覆盖了各个层次的消费人群南亚第壹城各主力店基本情况——金鹰百货经营管理金鹰国际商贸集团经营面积40000㎡楼层形态5层车位数量——合作方式整体租赁，自持运营面积范围10—180平方米出租率70%主力面积30—60平方米客户群35—50岁经营日期2012年1月12日经营情况目前处于试营业期，招商还未招满，有较大空置率，商家品牌吸引力一般良性分析面向滇池路，以金鹰的高端商业品牌为吸引点打造项目最高端的商业形象店，增强商业号召力抗性分析新店开业，商场内部仍有空置铺面，离开市中心区位，暂时只能依托区域内人群消费支持经营南亚金鹰百货主力店为金鹰国际商贸集团入驻昆明的第三家连锁店，作为南亚第一城主力百货商场