第二章旅游策划理论

第二章旅游策划理论旅游策划学作为一个学科,需要建立理论模型,需要一个科学的系统学科理论来指导策划旅游活动。学习内容：第一节策划常用理论第二节人本理论第三节运筹理论第四节系统理论第五节市场理论第六节美学理论教材相关学习内容P21-24：第一节旅游策划的基本原理第一节策划常用理论策划是旅游策划的基础，旅游策划需要借鉴策划所形成的理论，使旅游策划获得成熟发展。在策划学界已有学者将流行的理论进行了整理，共有十八法。一、二八法则与长尾理论1、二八法则帕累托意大利经济学家80%的收入来源于20%的客户,80%的财富掌握在20%的人手中,公司里80%的业绩是20%的员工完成的,20%的强势品牌占据着80%的市场。在策划中，重视结构，重视其中20％的关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。2、长尾理论长尾理论基本原理只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌，甚至更大，即众多小市场汇聚，可以拥有与主流大市场相匹敌的市场能量。在长尾理论中，“长尾”就是二八法则中，不被重视的80%非关键的市场和低收益客户。长尾理论对旅游策划启示：通过具备足够的存储和流通的渠道，发挥小产品小市场效果，减少市场维护成本，实现良好的市场效益。二、SWOT分析法与5W2H法1、SWOT分析法SWOT分析法，又称为态势分析法，由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出。SWOT是优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat），被认为是一种能够较客观而准确地分析和研究现实情况的方法。SWOT可以分为两部分，第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。将调查得出的各种因素，根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵，便得出可选择的未来发展系列对策。策划基本思路：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。2、5W2H法5W2H是品牌从战略（WHO、WHY）到策略（WHAT、WHEN、WHER）直至战术（HOW）和品牌预算（HOWMUCH）完整的品牌运作系统。包括七个方面，通过答七个方面问题，获得策划完整方案。回答七个方面问题：Why，为什么要如此做﹔What，做什么，准备什么﹔Where，从何处着手进行最好﹔When，从什么时候开始，什么时候完成Who，谁去做﹔How，如何做﹔Howmuch，要回答成本如何，达到怎样的效果。5W2H法给旅游策划的指导：在做旅游策划和任何工作时，都应该从5W2H来思考，有助于旅游策划思路的条理化，杜绝盲目性。三、马太效应理论与马斯洛需求理论1、马太效应理论罗伯特·莫顿(RobertK.Merton)美国科学史研究者任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。“马太效应”之名来自于圣经《新约·马太福音》中的一则寓言。此术语后为经济学界所借用，反映贫者愈贫，富者愈富，强者愈强，弱者愈弱。马太效应”理论的旅游策划启发：注意旅游品牌效益的作用，做大旅游策划，大投入，大产出。2、马斯洛需求理论马斯洛Abrahamh.maslow美国心理学家（1908－1970）人的需要有五个层次：生理需要，是个人生存的基本需要，如吃、喝、住；安全需要，包括心理上与物质上的安全保障，如不受盗窃的威胁，预防危险事故，职业有保障，有社会保险和退休基金等。社交需要，人是社会的一员，需要友谊和群体的归宿感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许；尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心；自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。马斯洛需求理论对旅游策划启示：要理解和重视游客的需求，使旅游策划方案更具人性关爱。四、麦克尔·波特竞争理论与蓝海战略理论1、麦克尔·波特竞争理论麦克尔.波特美国哈佛商学院教授一个企业要在市场竞争中取得优胜地位，有三种战略可供选择，即最低成本战略(lowestcost)、差异化营销战略(differentiation)和市场集中战略(focus)。对旅游策划启示：在旅游市场营销的策划中，科学确定旅游市场发展战略，为旅游企业的旅游市场发展战略定位提供构架。2、蓝海战略理论W.钱·金勒妮·莫博涅合著超越传统产业竞争，开创全新的市场，通过差异化手段得到崭新的市场领域，获得更快的增长和更高的利润。对旅游策划启示：竞争市场的转移，通过回避竞争激烈的市场，就可以在新开辟的市场上获得发展。《蓝海战略》五、USP理论与定位理论1、USP理论罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）在广告的策划中，要求向消费者说明一个“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition）。USP理论三内容：①广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出建议，即购买本产品所能得到的明确利益；②对消费者所提出的建议，一定是广告品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；③对消费者所提出的建议，必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。USP理论旅游策划启发：关注旅游产品质量与旅游消费者的利益关系，使旅游广告策划更具体，更具有市场效益。2、定位理论特劳特与里斯要将产品在潜在顾客的心目中确定一个有利的位置，利用在潜在顾客心中所得到的有利地位，有针对性地对潜在顾客的心理采取营销行动。定位理论是将消费者的心灵看成是营销的终级战场。定位理论旅游策划指导：分析和理解潜游客的旅游消费心理，了解潜游客的思考模式，从而进行旅游产品定位，使旅游产品能抓住消费者的心，在游客心中占据有利的地位，以获得旅游产品营销成效。六、品牌形象理论与木桶理论1、品牌形象论大卫·奥格威旅游策划启示：重视旅游品牌形象的塑造和维护，运用旅游品牌形象效益，扩大旅游市场效益。四个基本要点：其一，塑造品牌服务是广告的最主要的目标。广告就是力求使品牌具有维持一个高知名度的品牌形象。其二，任何一个广告都是对品牌的长期投资。广告必须牺牲短期效益，去维护一个好的品牌形象。其三，随着同类产品差异性减小，品牌之间的同质性的增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征更重要。其四，消费者购买商品时，追求“实质利益+心理利益”，广告应该运用形象来满足消费者心理的需求。品牌形象论由大卫·奥格威针对广告创意策略提出2、木桶理论所谓“木桶理论”，也就是“木桶定律”，核心内容是描绘一只木桶盛水的多少，并不取决于桶壁上最高的那块木块，而恰恰取决于桶壁上最短的木块。“木桶理论”两个推论：其一，只有桶壁上的所有木板都足够高，那木桶才能盛满水。其二，只要这个木桶里有一块不够高度，木桶里的水就不可能是满的。“木桶理论”启发旅游策划：重视增强旅游产业结构中最弱的部分，因为最弱的部分影响整体竞争力，决定发展水平。在一个团队里，决定团队战斗力强弱的不是那个能力最强、表现最好的人，而恰恰是那个能力最弱、表现最差的落后者。因为，最短的木板在对最长的木板起着限制和制约作用，决定了这个团队的战斗力，影响了这个团队的综合实力。策划的目的，就是要想方设法让短板子达到长板子的高度，或者让所有的板子维持“足够高”的相等高度，完全发挥团队作用。对待“短板子”人才的办法，要么培养，使之达到所需要的人才高度，要么换掉“短板子”，让其走人。七、4P理论与4C理论1、4P理论杰瑞·麦卡锡（JerryMcCarthy）教授《营销学》提出了4P理论：产品(Product)、价格(Price)、通路(Place)、促销(Promotion)。4P理论从企业立场出发，要求在营销中，重视产品、价格、通路、促销的系统关系，为企业的营销策划提供了一个有用的框架。杰瑞·麦卡锡JerryMcCarthy2、4C理论4C理论由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出，理论的出发点恰逢与4P理论相反，是以消费者需求为导向。劳特朋4C理论：第一C，消费者的需求与欲望（Consumerneedswants）：不要再卖你能制造的产品，而要卖消费者确定想要买的产品；第二C，消费者愿意付出的成本（Cost）：暂时忘掉定价策略，了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；第三C，购买商品的便利（Convenience）：忘掉通路策略，思考如何方便消费者购得商品；第四C，沟通（Communication）：忘掉促销，尽力做好与消费者的沟通。4C理论要求旅游市场营销策划：要从旅游消费者的角度考虑旅游产品营销的思路———①应该把追求游客满意放在第一位②努力降低游客的购买成本③要充分注意到游客购买过程中的便利性而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。八、羊群效应与果子效应1、羊群效应羊群效应是描述在放牧中这样一种羊群现象：一个羊群是一个散乱的群体，平时在一起盲目地左冲右撞。如果一头羊发现了一片肥沃的绿草地，并在那里吃到了新鲜的青草，后来的羊群就会一哄而上，争抢那里的青草，全然不顾旁边虎视眈眈的狼，或者看不到其它地方还有更好的青草。在旅游市场上，也有类似的羊群效应的现象。在竞争激烈的旅游市场上，如果有一个领先者占据了主要的注意力，整个旅游市场上的竞争者就会不断摹仿这个领先者的一举一动，出现旅游市场上的跟风现象。羊群效应理论启发旅游策划：重视社会和旅游市场上的跟风现象，在旅游策划时，注意研究大趋势和大环境，防止市场跟风的风险，捕捉跟风之外的市场机遇。2、果子效应对于消费者而言，品牌是一种经验。在物质生活日益丰富的今天，同类产品多达数十上百甚至上千种，消费者根本不可能逐一去了解，只有凭借过去的经验，或别人的经验加以选择。因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那么这棵树上的其余的果子也都会是甜的。这就是品牌的“果子效应”。旅游策划利用“果子效应”理论在旅游新产品进入市场的营销中，利用原品牌影响力来获得市场和发展市场。九、魏斯曼营销战略与CI系统1、魏斯曼营销战略魏斯曼设计了四中不同能力企业的市场营销战略：其一，市场领导者战略。保持企业相关产品在市场中占有最大的市场份额，在价格制定、产品创新、分销覆盖和促销强度上，对其他企业起着领导作用。其二，市场挑战者战略。在行业市场中，占有第二、第三和以后的位置，可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。其三，市场追随者战略。在市场上采取跟随领导者的策略，从产品、命名、宣传等都和市场领导者极为相似，利用市场领导者的资源分割市场。其四，市场利润者战略。只注重小块市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为小块市场的领先者，避免与市场领导者竞争。魏斯曼营销战略理论：1、使旅游市场营销策划清晰了市场营销的层次与结构，2、为不同发展水平的旅游企业找到适当的市场定位和发展途径。2、CI系统CI是英文CorporateIdentity的简称，意译为企业形象识别或品牌形象识别。CI又称作CIS，是英文CorporateIdentitySystem，企业识别系统的简称。CI是指企业有意识有计划地将自己企业或品牌特征向公众展示，使公众对某一个企业或品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，提升企业的经济效益和社会效益。CI系统由MI、VI、BI组成。MI（MindIdentity），理念识别（企业思想系统）。理念识别通过将企业的经营想法及做法，进行标语的整合，宣传画的美化，思想观念的教育，向公众及员工传递独特的企业思想特点。包括经营理念、经营宗旨、事业目标、企业定位、企业精神、企业格言、管理观念、人才观念、创新观念、工作观念、客户观念、人生观念、价值观念、品牌定位、品牌标准广告语等。VI（VisualIdentity），视觉识别（品牌视觉系统）。视觉识别是指企业识别（或品牌识别）的视觉化。通过企业或品牌的统一化、标准化、美观化的对内对外展示，传递企业或品牌个性