上海家化战略分析

上海家化战略分析摘要2001年中国加入世界贸易组织，与世界接轨。但因当时我国民族产业发展落后，所以向世贸组织申请了15年的保护期，用这15年的时间来调整中国的经济结构。随着2005年7月的到来，中国的保护期已经到，当允许外资企业进入到中国的所有行业，当所有进出口的商品将全部免除海关的关税，全世界的商品将会以很低廉的价格在中国上市，那它对中国所有的行业，都是一个很大的冲击!而在化妆品行业，在保护期之内时，进口化妆品要缴纳关税、消费税、增值税，因此国外化妆品价格在平均水平上要高。当保护期结束以后，一切的优势不复存在，上海家化作为中国化妆品的龙头企业将何去何从。关键字：战略分析；优势；竞争；差异化上海家化联合股份有限公司是中国历史最悠久的日化企业之一，产品涵盖护肤、彩妆、香氛、家用等多个领域，拥有“佰草集”、“六神”、“美加净”、“高夫”等诸多中国著名品牌，于2001年在上海股票交易所上市。旗下品牌佰草集凭借汉方中草药养生养美概念和差异化的产品定位成功打入法国等欧洲发达国家的主流市场。是中国化妆品行业诸多国家标准的参与制定者之一。一、战略分析1上海家化的宏观环境分析本文将运用PEST分析法对上海家化化妆品主业的宏观环境进行分析。PEST分析包括政治环境、经济环境、社会环境和技术环境四方面的内容。[1]1.1政治环境分析我国颁布《化妆品卫生监督条例》、《化妆品生产企业卫生规范》等文件来规范化妆品行业。但由于规修法律订迟缓，部分条款已经严重落后于形势，致使执法力度大打折扣，因此发展法规与最新科技成果的迅速匹配的专业部门，建立简单而快速的法规修订程序，以使我国现行化妆品检验监督管理机制更好地适应WTO规则和我国经贸发展形势及监管的需要，均势在必行。[2]比如因微信营销的发展，化妆品行业缺乏有效的网络监管，导致“假货”泛滥，毁容事件频发。1.2经济环境分析中国自加入世贸组织以来，经济发展迅速。而化妆品行业是我国对外开放最早的产业之一，同行竞争激烈。目前国内的化妆品生产企业约有5000余家，其中有接近90%为中小型化妆品企业，总体占据的市场份额仅为10%，且知名的品牌较少。以中底层次的化妆品市场为主。外资企业则占据了国内的中高端化妆品市场，成为我国前20大中高端化妆品品牌主要来源。保护期之后，没有关税的壁垒，外国化妆品可全面占据我国市场。此外，城乡居民生活水平普遍提高，人们在美容、化妆品方面的花费越来越多，这都将大大刺激和促进化妆品行业的发展。1.3社会和文化因素人口因素人口的发展对企业的战略制定有重大发展，特别是人口的地理因素不仅影响着企业的选址，还在一定程度上决定了社会的需求结构。因此，我们选择分析中国的城镇化结构。从城乡结构看，我国城镇化率持续上升，2014年年末全国城镇常住人口为占比54.77％，比上年末增加1805万人，乡村常住人口61866万人，减少1095万人。可以预见，未来几年中国的城镇化率仍将逐步提高。城镇化有利于生产生活方式的变革，因此，对于化妆品的推广和使用有着良好的推动和促进作用。由于现代人民的美容意识增加，由此可见，我国的人口现状直接影响美容化妆品产业的技术取向和市场变化。消费观念由于很多化妆品都是舶来品，所以不少人形成了“化妆品肯定是国外的好”的看法，在消费行为上则表现出对洋品牌的推崇和对本土品牌的排斥。比如因韩剧的流行，在年轻人的化妆品消费，更多的是推崇韩国的化妆品，其次，日本的药妆在中国也是很受欢迎的。不久之前，中国减免了韩国的商品关税，更加剧了中国化妆品品牌危机。1.4技术因素我国化妆品企业大多不重视产品的自主研发，或没有充足的资金和优秀的人才进行产品的研发，因此无法与国际化妆品大公司抗衡。近年来国内一些较大的化妆品生产企业已经认识到这方面的问题，并已积极采取相应的措施改进目前的这种状况。目前化妆品行业受欢迎的新技术主要有：中药技术、生物工程技术、纳米技术和天然植物及海洋资源萃取技术。2上海家化的内部环境分析2.1企业资源分析有形资源上海家化旗下拥有六神、美加净、佰草集、清妃、高夫等诸多知名品牌，在沐浴露、花露水、中草药化妆品、男性化妆品等众多细分市场都占据了领先地位。目前上海家化已经成为国内化妆品生产企业中布局最完整、发展最均衡、明星产品最突出的企业之一。期中，以佰草集发展为代表。它是是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品。佰草集是上海家化旗下所有品牌中销售增长最快的产品系列，也是拉动公司未来盈利增长的最大动力，其毛利率高达70%，是公司重点打造的明星产品。无形资源上海家化一贯坚持质量标准高于国家标准的方针，从供应商原料、工艺控制到产品配方，每一个环节都严格把关，早在1995年便获得挪威船级社颁发的ISO9001质量国际认证证书，还荣获“上海市质量标兵企业”称号。此外，上海家化在宣传推广上始终坚持实事求是的原则，从不夸大其词。这种诚信经营的宣传理念相对于竞争对手来说，并没有在短期内累积出竞争优势，甚至造成了劣势，但现在来看是完全正确的，否则上海家化也有可能面临消费者对宝洁、联合利华一样的质疑。2.2企业能力分析研发能力上海家化作为国内第一家上市的化妆品公司，拥有大量不同学科的尖端人才，其拥有的研究中心与国内外尖端科研机构建立战略合作关系，中草药个人护理在世界领域亦占有一席地位；每年家化都将年销售额的3%-5%投入研发，而化妆品行业的平均投入比例还不到2%。上海家化拥有专业科研人员100多人，不仅建立了国家级的科研中心、博士后工作站，还与国内诸多顶尖科研机构建立了研发战略合作关系。每年开发新产品的数量超过200个，作为中国时尚产品的创造者，在专利申请的数量及研发成果方面上海家化处于绝对领先水平，以中草药系列的护肤品为代表已率先打入国外市场。二战略选择1总体战略根据上海家化现在的发展状况，我认为上海家化应根据中国经济的发展政策和国际贸易的发展，选择多元化战略。1.1多元化战略化妆品是上海家化的主营业务，各产品在市场上表现的好坏直接影响着上海家化未来的发展，因此上海家化应采用相关多元化战略，集中资源发展优势产品，使消费者产生品牌忠诚度，争取达到“做好一个，吸引一片”,以便扩大市场。然后利用现有的生产技术和市场，开发新的产品。满足不同的消费者的购买需求，达到更近一步的细分市场的目的。1.2多元化战略实施的途径上海家化应运用纵向并购，并购处于密切联系的化妆品企业，获得并购方的资源和先进技术，结合自身中草药的优势理念，从而以较快的方式进入原来涉足较少的细分市场。这样可以在保护期之后，外国化妆品品牌大批进入中国之前，迅速的占领市场，建立自己的顾客群。2业务单位战略菲利普·科特勒认为，维持品牌持久的优势就是要靠差异化、个性化。上海家化的营销负责人也曾说过，没有特色，在今天的化妆品市场上很快就会死。[3]所以，上海家化应把业务单位战略的核心定为差异化，找到了差异点，就找到了市场切入口。保护期之后，各国的化妆品免除关税的壁垒，中国以成本领先战略的化妆品公司的优势将不复存在。而各国的化妆品可分为以下几个类型：首先是日本以“药妆”为首的化妆品，利用生物工程技术，萃取植物精华；然后是韩国以“裸妆”为首，打造贴近自然的皮肤，主要为护肤品；最后是欧美以西方生物科技的高档美容品。这些外国化妆品从养护到彩妆，适合人群从老到少，价格也从高到底，再加上国际品牌成熟的营销策略，足以细分中国的化妆品市场。所以上海家化应利用自身对中国文化和中国消费者的深刻了解，将中国概念作为品牌差异化的主要方向。针对特点各异的细分市场，对不同的品牌确立了不同的市场定位。上海家化这对于跨国品牌来说，具有难以复制性，上海家化可以利用消费者对品牌的忠诚以及由此产生的对价格敏感性的下降避开与跨国公司强势品牌的正面冲撞。这种差异化不是上海家化拍脑袋想出来的，而是结合自身在传统中医药研究上的优势，在困境中寻找到的突围之路。比如佰草集定位在中草药的个人护市场。天然中草药不仅符合化妆品的发展趋势，而且对中国乃至东南亚的广大消费者来说都有亲切感。如果法国人来做中国的中草药，即使做出来，中国消费者也会打个问号。有了中国概念这种差异化作指导，上海家化便将旗下的所有品牌赋予了明晰的东方色彩。[4]3职能战略3.1市场营销战略市场细分是现代市场经营的基本原则，上海家化应该在差异化战略的基础上实行多品牌模式。以便覆盖更多的市场，不同的品牌具有不同的目标市场。满足各个细分市场的需求，从而提高产品的市场占有率。消费者的需求是千差万别、复杂多样的，同时消费者的购买是寻求变化的，每次购买都可能会转换品牌。为了抓住不同偏好消费者，企业可以寻找市场差异，生产出个性鲜明、满足不同消费者群体的产品，形成不同的品牌形象。[5]比如上海家化为迎合超高端护肤推出的“双妹”品牌；属于天然个人护理产品的中高端品牌“佰草集”；属于男士个人护理用品的中高端品牌“高夫”；属于低端产品面对大众家庭市场的“六神”和“美加净”。在销售方面，鉴于国外化妆品进入中国市场一般会选择四种营销渠道：百货商场专柜渠道、连锁超市渠道、美容院渠道、互联网渠道。上海家化在这四种营销渠道已经日渐成熟，可以尝试新的营销渠道：直销。产品和服务的品质是直销企业市场形象的基础，也是赢得更多市场份额的前提，直销与其他销售方式的最大区别在于直销能依托面对面的个性化交流推荐产品的同时，提供更多更完善的服务，尤其是售后服务方面，拥有和提供优质的符合市场需求的产品和服务，对于提高直销企业竞争力至关重要，而优质的产品和完善的服务离不开科学严谨的管理。[6]上海家化选择直销，可以填补自身渠道空缺，寻求新的业绩增长机会，上海家化可以参考安利的直销模式，构建直销店铺加直销员的模式，建立直销奖励机制。利用直销策略使上海家化在化妆品行业脱颖而出。3.2研究与开发战略上海家化的差异化战略决定了产品研发的重要性。为避免与国外化妆品巨头的正面竞争，公司应将对本土中草药的认知和研发优势发挥到极致。上海家化可以联合中草药研究部门，更加精益求精的把中草药运用于化妆品。坚持优势的同时，也应该结合现代生物科技，多方面、全方位的研究开发。加大研发资金和科研人员的投入。三战略实施1定位不准确，产品种类少当保护期之后，国际化妆品集团会全面推进中国市场。以欧莱雅集团为例，涉及化妆品、染发用具、护肤品、防晒用品、彩妆、淡香水和香水、皮肤病研究、制药、高档消费品。旗下有五百多个品牌。进入中国的品牌产品也非常多，定位也明确。定位于中国年轻的女性消费群的；定位于大众品牌的巴黎欧莱雅；定位是中高档化妆品的兰蔻；高档化妆品的赫莲娜；定位于皮肤敏感的薇姿。可以说欧莱雅集团所生产的的产品可以满足消费者对化妆品的所有需求。而上海家化的产品定位不准确，比如“美加净”定位的是时尚化、年轻化、大众化品牌，却没有明确的时尚化特征，也没有适合年轻人用的彩妆等一系列产品，几乎只要是收入低、对品质没有要求的消费者都在用。而且产品种类少，涉及的彩妆、发用品、香水等定位不准确。针对这个问题，上海家化应对每个品牌细化定位，应以年龄、肤质和收入等因素完善每个品牌的产品，比如“佰草集”，在护肤的基础上可开发相应的中高档彩妆，因“佰草集”以中草药为本的理念已经被广泛宣传，所以还可以开发“佰草集”系列的洗护用品，不仅完善了品牌，还可以利用品牌的知名度，扩大市场。2产品知名度低保洁、欧莱雅等外资，企业实力雄厚，营销手段成熟，推出新的品牌能快速进入中国，在短时间内打响品牌的知名度。当外资各种化妆品广告铺天盖地地袭来时，当国外化妆品迅速占领市场时，上海家化有些品牌虽然已经成型，但知名度却不高。如上海家化推出的高档护肤品“双妹”，在网络“天猫”直销品牌关注度只有三千，很多人几乎没有听过，但赫莲娜、兰芝等高档护肤品却是众所周知。针对这一问题，上海家化应对品牌进行品牌个性定位，比如民族化品牌定位，以区别市场上多数走国际化路线的化妆品品牌。设计外包装视觉突出、符合品牌特点的形象包装。然后进行品牌宣传，推广广告、早知、报纸等，还可以插入电视节目，或者赞助综艺节目。选择适合品牌理念的有影响力的艺人代言。四总结总而言之，上海家化要制定合