【培训课件】长城汽车市场经理培训教材

上海旭迪营销咨询有限公司长城汽车市场经理培训0上海旭迪营销咨询有限公司目录促销策划四五车展管理六品牌与品牌管理市场经理的角色与定位一二潜客管理三营销策略规划1上海旭迪营销咨询有限公司市场经理的角色与定位市场经理的角色与定位市场经理的工作内容市场经理的素养2上海旭迪营销咨询有限公司市场经理的角色与定位汽车市场概况“……中国市场汽车销量激增，将为全球日渐饱和的汽车市场带来新的增长潜力。在中期内中国市场的汽车销量将以平均每年至少１０％－１５％的速度增长。中国国内不断增强的购买力将对市场增长起到有力支撑。到目前为止，全球几乎所有主要的国际汽车厂商都来到了中国，除了向中国出口汽车外，越来越多的跨国公司开始采用合资方式在中国建立组装和生产厂家，比如德国大众和通用汽车。西方汽车企业业务东移的情况正改变着全世界的汽车生产格局。尽管北美、西欧和日本三大汽车生产地的产量占到了全世界的四分之三，不过中国已取代韩国和法国成为世界第四大汽车生产地……”——国际著名评级机构标准普尔《梦寐以求：新兴市场的巨大诱惑力》“……2003年由于汽车工业的快速发展，汽车在GDP中所占比例是1.8％，2004年占1.6％；到2010年，汽车工业增加值占GDP比例肯定要超过2%-2.5％。从总量上来看，汽车产业成为支柱产业的特征会更加明显。……汽车、住房等与消费结构升级直接相关的带动性产业，与钢铁等行业一起，共同形成了一个高增长产业群，而汽车产业也将在国家十一五规划当中更加突显支柱产业的特征。“——国务院发展研究中心产业经济研究部副部长冯飞3上海旭迪营销咨询有限公司市场经理的角色与定位摆在汽车厂商面前共同的待解之题“坐销时代”新时期的市场环境如何给产品定位？如何分众营销？如何挖掘服务内涵？如何激活消费者的内在需求？如何将宣传手法进行到底？4上海旭迪营销咨询有限公司定价产品满意度服务满意度买方主导行业成熟度更高更低生产供需重要程度技术分销卖方主导数百厂商福特通用丰田/本田雷克萨斯/土星1900s1920s1940s-50s1970s-80s1990s-2000s从美国汽车市场的发展过程不难发现，汽车市场在不断地成熟，传统市场以产品为导向，未来市场将是以营销为导向。市场经理的角色与定位5上海旭迪营销咨询有限公司市场经理的角色与定位汽车展览软文宣传新店开业试乘试驾商业联盟促销优惠有车无市，只为造势生拉硬扯，牵强附会人气不够，亲戚来凑试来试去，就是不买有名无实，流于形式不疼不痒，无人问津……部分经销商市场部的迷思…6上海旭迪营销咨询有限公司市场经理的角色与定位……知市场者生存！7上海旭迪营销咨询有限公司某汽车经销商市场部吴经理的一天：9:00上班后，翻开报纸，看前天预定的广告有没有发布，然后打电话给销售部经理广告的内容，请他提醒销售员注意顾客来电。10:05销售经理来找，让统计一下两年内多次购车的顾客名单，他正在策划一个大客户的回访活动。10:50名单统计到一半，一家广告代理公司业务员来找，推销一种街头活动广告板，因为费用较大，吴经理让他找销售经理谈谈。11:30被总经理叫进办公室，他要求吴经理提交一份上季度营销方案的实施报告，并修改下季度的营销计划。市场经理的角色与定位8上海旭迪营销咨询有限公司14:00把大客户名单交给销售经理，要来上个季度的销售数字，拿出上季度的营销方案，构思实施报告的内容格式。15:10一家报社业务员来访，下个月会在一个商业广场办车展，登广告就可以免费参展，吴经理觉得不贵，就去找销售经理商量。16:00公司开中层经理会议，销售经理和服务经理汇报了目前的工作进展，吴经理觉得有些数字对自己要写的报告很有用17:25下班经过一个高档社区，看到一个竞争品牌在这里做活动，看起来效果不错，计划过几天也来问问看。讨论：您觉得吴经理的这一天的工作有没有问题？市场经理的角色与定位某汽车经销商市场部吴经理的一天：9上海旭迪营销咨询有限公司困扰市场部经理的常见难题：资金少人员不足授权不够缺少协助沟通困难影响力小市场经理的角色与定位10上海旭迪营销咨询有限公司小组讨论：您对提升市场部的影响力有什么好点子与大家分享？市场经理的角色与定位11上海旭迪营销咨询有限公司提升市场部影响力的三个策略：策略一：设计出一个基于市场调研取得的事实，充分结合销售和售后服务的业务需求，具有可操作性的年度/季度/月度营销计划。理由：一份成熟缜密、应市场而动的营销方案是市场部工作思路最好的证明。市场经理的角色与定位12上海旭迪营销咨询有限公司提升市场部影响力的三个策略：策略二：组织一些小规模的、能产生明显短线收效的促销活动。理由：投入小，见效快，能在短时间内证明促销的有效性，证明市场部并非是只会花钱的部门。市场经理的角色与定位13上海旭迪营销咨询有限公司提升市场部影响力的三个策略：策略三：利用CRM的管理方法，和至少300名顾客建立起良好的互动，给销售部和维修服务部提供有效的业务信息。理由：CRM管理是资金需求最小、效果却最持久的营销手段，掌握了正确的方法就能立刻进行。市场经理的角色与定位14上海旭迪营销咨询有限公司与横向部门沟通的正确步骤倾听意见肯定需求澄清核心善于提问意见重构代言对方共同推进正确的沟通方法可以使市场部的工作目标和业务部门的实现一致，并得到业务部门的支持。市场经理的角色与定位15上海旭迪营销咨询有限公司市场经理的角色与定位市场经理的角色与定位市场经理的工作内容市场经理的素养16上海旭迪营销咨询有限公司我很重要市场经理听诊器化妆镜锦囊袋瞄准器市场经理的工作内容17上海旭迪营销咨询有限公司锦囊袋制定市场推广规划制定市场营销策略市场经理该做什么呢？市场经理的工作内容18上海旭迪营销咨询有限公司听诊器掌握区域内竞争对手的销售策略、市场活动、广告促销等市场经理该做什么呢？市场经理的工作内容19上海旭迪营销咨询有限公司化妆镜制定并实施潜客开发及客户维系计划制定、实施并评估市场活动计划市场经理该做什么呢？市场经理的工作内容20上海旭迪营销咨询有限公司瞄准器与媒体建立良好的合作关系执行总部的促销政策市场经理该做什么呢？市场经理的工作内容21上海旭迪营销咨询有限公司讨论：结合市场部经理的岗位描述，完成下列表格：为决策层作的工作为销售部做的工作为服务部做的工作为本部门做的工作市场经理的工作内容22上海旭迪营销咨询有限公司市场部经理的岗位职责总结（参考）为决策层作的工作为销售部做的工作为服务部做的工作为本部门做的工作•提供竞争对手的动态信息•提供整合了销售和服务的市场营销计划书•制定和执行广告促销计划•市场调研和分析•提供竞争对手的销售动态信息•市场调研和分析•潜在顾客和购车顾客细分管理•……•提供竞争对手的维修服务动态信息•市场调研和分析•维修顾客分类管理•……•和当地媒体建立起良好关系•公关和危机处理•制定部门内每个员工的激励计划•制定部门内每个员工的职业发展计划•日常行政管理市场经理的工作内容23上海旭迪营销咨询有限公司市场经理的角色与定位市场经理的角色与定位市场经理的工作内容市场经理的素养24上海旭迪营销咨询有限公司市场经理的素养市场经理BECDA企划素质外联素质沟通协调素质民主素质品德素质25上海旭迪营销咨询有限公司目录促销策划四五车展管理六品牌与品牌管理市场经理的角色与定位一二潜客管理三营销策略规划26上海旭迪营销咨询有限公司潜客资料库的建立与检查潜客的种类及级别拓展效益的评估潜客管理27上海旭迪营销咨询有限公司思考:客户来源的主要渠道有哪些?潜客的种类及级别28上海旭迪营销咨询有限公司67%5%12%6%5%3%2%展厅销售特定开拓基盘大客户促销二级网络其他成交客源分析表潜客来源分析-成交客源分析潜客的种类及级别29上海旭迪营销咨询有限公司•保有基盘/添购/换购•员工购车•来展厅•来电话•展示会•特定开拓•促销来源•内部情报.区域情报站•集团客户•顾客/客户-推介系统刻意追求自然而来长期关系短期关系潜客来源分析-客户来源潜客的种类及级别30上海旭迪营销咨询有限公司掌握正确确度判定重要性制定/掌握确度判定的共同标准通过销售员接触状况描述由主管与其共同判断定期盘存，以确保最新状况潜客判定确度管理潜客的种类及级别31上海旭迪营销咨询有限公司正确确度级別判定级别分类ABC运用购车时间周期判定符合成功销售三要素参考接洽过程情况潜客判定确度方法潜客的种类及级别32上海旭迪营销咨询有限公司A级客潜客级别定义时间：要素：特征：潜客的种类及级别33上海旭迪营销咨询有限公司B级客潜客级别定义时间：要素：特征：潜客的种类及级别34上海旭迪营销咨询有限公司C级客潜客级别定义时间：要素：特征：潜客的种类及级别35上海旭迪营销咨询有限公司潜客资料库的建立与检查潜客的种类及级别拓展效益的评估潜客管理36上海旭迪营销咨询有限公司认识熟悉售车维系记录要点•姓名•电话•意向车型•行业•来源•比较车型•现有车型•兴趣•决策者•影响者•使用者•家庭状况•售后服务人员签字•客户人员签字•使用状况反馈•推荐记录•客户分类IIIIIIIV建立客户档案潜客资料库的建立与检查37上海旭迪营销咨询有限公司了解客户信息收集有用信息预见客户需求顾客信息更新潜客资料库的建立与检查38上海旭迪营销咨询有限公司有计划的现代管理随时了解客户使用车辆的动态了解客户的特性便于换手与接手顾客档案管理潜客资料库的建立与检查39上海旭迪营销咨询有限公司协助销售员记录每天各时段客流量大小,安排值班人数记录每天新增ABC级客户数记录各销售员接待有效率为做展厅战力分析提供依据潜客管理工具-来店登记表潜客资料库的建立与检查40上海旭迪营销咨询有限公司协助销售员有效掌握客户基本资料与进度将客户精确分级并决定联络时机让销售主管便于掌握客户信息或客户交接累计未成交客户名单潜客管理工具-顾客资料卡潜客资料库的建立与检查41上海旭迪营销咨询有限公司协助销售员(二表一卡)订定每月工作目标及每日进度激发积极的工作效率依照级别管控拜访周期潜客管理工具-意向客户进度管制表潜客资料库的建立与检查42上海旭迪营销咨询有限公司记录每日完成的工作进度进而计划后续工作协助销售员(二表一卡)潜客管理工具-营业日报表潜客资料库的建立与检查43上海旭迪营销咨询有限公司潜客资料库的建立与检查潜客的种类及级别拓展效益的评估潜客管理44上海旭迪营销咨询有限公司如何衡量投入与输出的平衡拓展效益的评估在没有最后交车前，所有的关系都是脆弱的！细节决定成败！45上海旭迪营销咨询有限公司如何衡量个人拓展的效益拓展效益的评估目标完成情况（接洽量，成交量，成交率，推荐率）有效客户的成交时间开拓所付出的时间及成本是否有一定会为您推荐的重视客户46上海旭迪营销咨询有限公司目录促销策划四五车展管理六品牌与品牌管理市场经理的角色与定位一二潜客管理三营销策略规划47上海旭迪营销咨询有限公司营销策划管理的流程及要素营销的执行力市场调查营销策略规划48上海旭迪营销咨询有限公司“市场营销就是在适当的时间，适当的地方以适当的价格，适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。”来自菲利普.科特勒在《营销管理》一书市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。来自2004年由AMA（美国市场营销协会）Q1:市场营销是如何演变和发展的？市场营销的定义营销策划管理的流程及要素49上海旭迪营销咨询有限公司•4P理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）•4C理论：它是由消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）•4R理论：市场反应（Reaction）、顾客关联（Relativity）、关系营销（Relationship）和利益回报（Retribution）•4V理论：差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附