商业地产项目策划案-前期开放篇

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。中国最大管理资源中心www.3719.cn关于清新项目的前期思考谨呈:广东省中恒房地产开发有限公司本报告是严格保密的。中国最大管理资源中心www.3719.cn本报告的指导思想本报告基于世联地产对清新市场的调查及对本地块的理解而作出相关定位方面的建议本报告是严格保密的。中国最大管理资源中心www.3719.cn关于市场市场背景分析中国最大管理资源中心www.3719.cn清新县，连续三年广东省县级GDP总量增长第一名，是清远市最具增长潜力和发展的区域28.3331.9740.0852.6870.5511.111.621.83132.6010203040506070802002年2003年2004年2005年2006年05101520253035GDP（亿元）GDP增长%清新县2002-2006年全县GDP增长图06年GDP增长32.6%，其中房地产业增长26.3%。06年固定资产投资增长50.6%，其中房地产开发增长80%06年商品房销售面积30.24万平米，增长6.4%，其中住宅增长13.1%，商品房销售额3.41亿元，增长23.8%，其中县城住宅价格增长近30%。清远市区清新县城清新县城与清远市区紧密相连，距广州60多公里，境内107国道，京广复线，清连一级公路，清四一级公路贯通全县，在清远市区位位置具有明显的优势。随着城市规划发展，清新县与清远市区的关系越来越密切，可能成为另一个“禅桂”。清新概况中国最大管理资源中心www.3719.cn市场战国图1234567981110①瑞枫花园②恒信·凯旋华庭③帝景花园④御峰⑤骏豪城⑥金色家园⑦美林宏景新城⑧龙泉花园⑨怡德居⑩阳光丽居⑾中山丽景⑿百合华园清新县城区以清和大道和清新大道为两条中轴线，以清和大道为界，北面为老城区，南面为新城区，目前大多数项目都集中在老城区，新城区的发展潜力还很大。本案107国道清新县在售项目多，市场处于初级发展阶段，基本上本地消化为主，外力的作用还没有显现12中国最大管理资源中心www.3719.cn编号项目占地产品形式现推主力户型均价推广形象1瑞枫花园-多层/小高层124的三房172的四房2400健康家园、成就未来2凯旋华庭约2万多层114-130的三房154-180的四房1700新锐地标、精英领地3帝景花园约1万多层85-116的三房130-139的四房157平米的五房1700尊贵生活在清新中品味4御峰130亩多层/连排185/193的连排别墅5200纯山地，原味Townhouse5骏豪城6.2万多层/小高层124-160的三房159-196的四房260-340的顶楼复式小高层2200城市中轴、尊尚府邸6金色家园2.34万多层/小高层140-151的三房160-175的四房多层1900小高层2300传世府邸、辉耀流金岁月7美林宏景多层/小高层76-85的二房99-132的三房2100大型水景园林休闲社区8龙泉花园约1万多层120-138的三房147的四房1500悠然湖畔、上品生活9怡德居约8000多层117-129的三房156的四房1400住理想舒适的房子、过怡然自得的日子10阳光丽居约2万多层120多的三房140多的四房1400幸福的日子总有阳光清新市场开始出现一批中高档楼盘，将整个市场价格水平突破2000元，价值提升明显，但仍以多层为主，小高层已经出现，但未形成主流。市场总况中国最大管理资源中心www.3719.cn案例分析1瑞枫花园户型设计较方正实用，目前的小高层是项目价值最大的单位，但整个小区规划建筑密度大，楼间距小，园林设计简单，地上停车位，缺乏品质感。瑞景馨庭盈枫人家县城区普通住宅的典范，客户主要是本地公务员，周边生意人，项目接近尾期，在清新市场有一定的影响力。中国最大管理资源中心www.3719.cn案例分析2纯山地，原味Townhouse广州番禺海伦堡的复制产品，清新市场最具影响力的项目，景观资源优越。在清新市场上首次推出Townhouse的概念。清新房地产市场的领导者。目前主推连排别墅，4、6连排为主，定价100万左右/套，市场接受度较好。但别墅产品花园面积偏小。另则清远本地人不看好该项目位置的风水。客户本地公务员，私企老板，广州等外地投资客户，第二居所。御峰中国最大管理资源中心www.3719.cn案例分析3骏豪城城市中轴尊尚府邸户型设计是本项目的亮点：清新首创入户花园设计、外飘窗台60cm、三房三洗手间、首层带私家花园约60平米、复式三花园。清远首个小区商业步行街设计。产品丰富，户型面积从124-360平米，没有两房。客户主要是本地公务员、清新的原住民。中国最大管理资源中心www.3719.cn120130140150160170180清新城区在售楼盘主力面积范围御峰瑞枫花园骏豪城金色家园美林宏景凯旋华庭龙泉花园怡德居阳光丽居10080清新县城区楼盘主力面积分布图单位：平方米帝景花园中山丽景主流产品：120-150m2市场主流户型单价超2000元的面积偏大中国最大管理资源中心www.3719.cn发展趋势：清新县房地产发展迅猛，政府支持房地产开发力度大，一批中高档楼盘开始涌现，但受外来力量的影响还比较小。客户趋势：基本上以本地的公务员，私营业主为主，外地客户还没有显示出明显的增加趋势，这与本地楼盘档次偏低，投资潜力不高有关。价格趋势：以御峰，瑞枫，骏豪，金色，美林为代表的一批中高档楼盘的单价超过2000元大关，价格拉升明显，资源型及产品创新的楼盘具有明显的价格优势。市场的大背景产品趋势：市场上绝大部分产品为多层，面积区间在120-150平米，产品同质化严重。小高层开始出现，并显示出强劲的势头，在价格、品质及户型创新上都有明显的优势，小高层即将成为市场的主流。中国最大管理资源中心www.3719.cn关于地块地块价值挖掘中国最大管理资源中心www.3719.cn107国道项目指标本项目位于新城核心区，地块面积大。紧邻清新大道城市中轴线和107国道，交通便利。占地：15万平方米容积率：2.2-3.0建筑密度：≦30%绿化率：≧30%中国最大管理资源中心www.3719.cn区域位置本项目位于新城核心区，周边配套设施较齐备。居住、商业氛围正在逐渐形成。①清新商贸城②清远市城北汽车客运站③商业步行街④振兴市场⑤县第二小学⑥清新文化体育中心⑦清新县少年宫⑧县人民医院⑨清新县汽车站本案107国道243175689中国最大管理资源中心www.3719.cn项目四至清新大道太和路南面：临107国道，有噪音隐患东面：临清新大道，县城中轴线西面：林规划路，太和路北面：紧邻瑞枫花园107国道地块方正，周边交通便利，但区位整体形象不高。中国最大管理资源中心www.3719.cn地块面积大，大盘开发，可塑性高。可以实现多种产品组合，具有打造市场领导型品质楼盘的空间。紧临城市主干道，交通便利，但有一定的噪音影响。新宁路将地块一分为二，对项目的整体性有一定的影响。周边配套较齐全，居住氛围正在逐渐形成，地处新城区，未来的商务交通核心区域，发展潜力大。地块价值项目邻街面长，通过合适的商业布置，可以实现商业价值的最大化。中国最大管理资源中心www.3719.cnS（优势）：W（劣势）：O（机会）：T（威胁）：1、城市中轴主干道清新大道和107国道的交汇处，交通便利，昭示性好2、周边配套较齐全，未来的城市发展核心区。3、地块规模大，可塑性高4、项目山水资源优势明显1、市场发展不成熟，片区整体形象还不高2、107国道噪音大，新宁路将地块一分为二，地块不完整。1、县城扩张，城区发展方向2、市场产品空缺，小高层前景看好。3、发展商为本地著名企业家，同时企业的知名度在本地具有很强的影响力和带动力。市场供应量较大，未来竞争较大项目分析SWOT分析中国最大管理资源中心www.3719.cn领导者—垄断价格—产品有不可重复性—过河拆桥追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点挑战者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者充分发挥项目优势，抓住机会，做行业老大，引领市场战略选择中国最大管理资源中心www.3719.cn关于客户我们的客户是谁中国最大管理资源中心www.3719.cn关于客户本项目的需求客户群体客户分类购房关注点特征与本项目的契合度个体经营者实用性、配套、性价比、风水有一定积蓄，月供能力较强，家中多有小孩，年龄稍大，对价格不十分敏感☆☆☆☆☆企业中高层管理者品质感、舒适度，景观经济实力较好，对居住条件和氛围要求高，注重品质和身份☆☆☆☆政府公务员交通、附加值，性价比对素质要求高，离上班地点近，有补贴及隐性收入，对价格不太敏感☆☆☆☆☆原住民二次置业者景观、舒适度、品质、价格积累多，经济实力较强，要改善生活环境☆☆☆☆外地客户升值潜力，价格，品质积蓄多，有较敏锐的市场嗅觉，关注社区发展前景和升值辐度，第二居所。☆☆☆本地白领交通、性价比、配套、升值潜力年轻，积蓄不多，月供能力一般，对价格较为敏感，教育水平能够高☆本地私营业主，本地中高层公务员、本地企业中高管理者以及二次置业的原住民是本项目的核心客户中国最大管理资源中心www.3719.cn随着项目开发，本项目的客户范围逐渐扩大，层次不断提升，客户类型多元化启动期发展期成熟期3.本地个体经营者1.本地中高级公务员2.本地企业中高层管理者1.本地原住民二次置业者2.本地及清远市区的投资客3.本地高收入者，成功人士,企业老板1.外地投资客2.外地第二居所客户注：1、不同阶段的客户构成是包括前面阶段的全部客户2、排序顺序为客户所占比例从大到小客户变化本项目必须通过外地客户的拉动，来提高项目的整体价值，如何整合外地资源客户是营销的重点。中国最大管理资源中心www.3719.cn关于产品启动模式中国最大管理资源中心www.3719.cn大盘启动模式1时间轴1999.11—2000.4第一期第二期第三期价格走势20.325.9分期规模8.4万M22000.5—2002.122002.5—2003.4主力户型70-120的2-3房100-150的3-4房100-200的3-5房640065005300首期缺乏配置居住氛围不浓项目总建55万，首期周边居住气氛不浓，缺乏配套，开发8.4万，仅为总体1/7，一期建成，社区氛围及配套到位，二期开始启动，迅速放量。蔚蓝海岸的开发策略中国最大管理资源中心www.3719.cn蔚蓝海岸每期套数均价值：1667套“画饼”模式：描绘宏伟蓝图启动模式启动配置：缺乏每期开发均值：18.3万m2启动规模：8.4万m2适用范围：1、价格低开高走，有充分的上扬空间（郊区物业或市政规划有重大利好）2、存在前提：早期地产营销不充分大盘启动模式1“画饼”模式，描绘宏伟蓝图中国最大管理资源中心www.3719.cn大盘启动模式23-419分期规模物业类型时间轴2002.12002.92002.72004上半年第一期6-72003-117.642.71.6高层250001500012000900085009000高层豪宅、多层花远洋房、townhouse、house首期开发周边生活配套不足，居住气氛不浓，项目三条产品线开发规模均较小。随着一期社区环境成功营造，项目三条产品线同时放量增长一倍。万M2第二期多层House天鹅堡纯水岸天鹅堡纯水岸首期配置：会所波托菲诺的开发策略中国最大管理资源中心www.3719.cn华侨城·波托菲诺每期套数均价值：1667套“以点带面”模式：形象配套先行启动模式启动配置：会所（售楼部）每期开发均值：11.98万m2启动规模：7.1万m2理论基础：——心理学观点：当一个人在某方面具有突出的表现时，会被大多数人认为此人在各方面都具有超凡的能力——新经济学观点：消费者是有限理性的“以点带面”模式，形象、配套先行中国最大管理资源中心www.3719.cn8.844.25分期规模物业类型时间轴199