丰田中国汽车市场上最杰出的蜗牛战略执行者

对于丰田来讲，有两个日子必须记住：一个是2002年8月29日，一汽集团同丰田公司在人民大会堂签订了全面合作协议，这表明丰田公司在中国汽车工业重组中的角色从幕后走向台前；一个是2002年10月8日，丰田在中国生产的第一辆轿车vios在天津丰田公司的总装车间下线。两大事件说明丰田汽车公司在中国的发展战略发生重转变。这只杰出的蜗牛战略执行者终于在中国找到了未来继续壮大的动力源。上世纪80年代时，丰田公司在日本公司中态度最为明朗：中国没条件生产轿车。丰田在中国的广告词给人留下了深刻的印象：“车到山前必有路，有路必有丰田车。”但是其中包含的霸气却给现在的人带来一种并不愉快的感觉。90年代初，丰田想在中国生产轿车，但是机会却变得渺茫了，因为中国政府公布的汽车工业产业政策规定：“八五”期间不再批准新的轿车生产项目。中国“三级跳”用了十二年为了适应中国政府的政策，奥田硕提出了丰田在中国“三级跳”的发展战略，他说：“中国在丰田汽车公司未来的海外事业中占有相当重要的地位。”“中国与丰田真正意义上的交流是从80年代中期开始的。当时，美、日、欧关系日趋紧张，丰田的大部分精力被牵扯到了决定其命运的北美和欧洲的工厂建设上面。但是与此同时，丰田还是努力为金杯提供技术支持。”1998年，丰田在美国生产汽车92.3万辆，销售151.6万辆；在欧洲生产了17.6万辆，销售54.1万辆。这两大地区产量占丰田全球总产量的23.7%，销售量的44.3%，因此对丰田来说是至关重要的。而在中国，丰田合作对象金杯的产量为4万多辆，不过占1%，丰田在中国销售量不过占2%。因此中国只能是一个潜在的市场。奥田硕的三级跳战略实际是丰田公司在中国的第一次战略转变，他认为丰田在中国到90年代初是第一阶段，是丰田为下一步活动的助跑阶段；第二阶段奥田硕称之为起跳阶段，就是按照中国政府汽车产业政策的要求，从零部件生产开始，为整车生产做准备。到目前为止，丰田已经动员集团的力量，在中国建立了30多家合资工厂；丰田收购了大发公司，把天津汽车的技术源头掌握在自己手中，并迅速提供了先进的8a发动机，这使得天津夏利获得了新的市场生命力。丰田特别在夏利产品的广告中告诉用户：发动机决定汽车的价值。作为长远发展的重要一环，丰田还在天津建立了丰田汽车技术中心(中国)有限公司。奥田硕说：“我们期待着能够通过上述各项活动的深入，以及我们真诚的合作，使丰田在中国的事业早日进入一个新的阶段，尽快完成三级跳中的最后一跳，即在天津生产丰田与中国共同开发的整车。在天津项目到手之前，丰田还实现了与四川合作生产高档轻型客车的计划。而到1999年底，丰田终于获准在天津生产轿车。雄心勃勃的“蜗牛”在中国市场吃了大亏丰田章一郎退出后，丰田迎来了又一个非家族出身的会长———张富士夫。这位负责战略的董事长开始实施“新全球市场开拓计划”，总方针是通过重组、开发和全球化措施对付来自美、欧的挑战。计划的重心就是使自己在中国这个世界上最大的潜在汽车市场上保持应有的竞争优势。根据丰田自己的说法，丰田有美国、欧洲、亚洲、日本四个基地(南非、南欧等分别划分到这四个大区)。丰田在北美市场销售量是180万辆，市场份额是9%，今后准备达到200万辆的目标。欧洲市场有65万辆的销售量，市场份额达到3.6%～3.7%，争取在2005年达到80万辆和5%的市场，已经决定了车型。在亚洲(不包括中国)，由于金融危机的影响，市场销售下降，因此怎样发展中国市场非常重要。丰田的负责人这样说：“如果在中国市场取得了成功，就意味着丰田公司向全球化走完了最关键的一大步。我们的目标是成为中国市场第一。”目前丰田集团在中国共有35个合资、合作项目，总投资5亿美元，其中丰田汽车在华投资9个项目。丰田汽车公司中国事务所总代表服部悦雄先生在一次论坛上说：“作为丰田汽车(中国)投资公司的短期目标，首先是要确保四川丰田科斯达和天津丰田经济型家用轿车两个项目取得成功，同是构筑一个全新的销售网络。”“作为丰田公司的长期目标，我们将对中国的市场状况开展周密的调查研究，确定最适合中国国情的国产车型方案。我们的理想是拥有满足各个层次用户需求的所有车型，并且让用户感到国产丰田车的质量和服务绝不亚于进口车，从而在中国树立国产丰田车的品牌形象。”无论是奥田硕社长的三步跳，还是张富士夫会长的中国重心说，都表明丰田的战略已经转变，但在具体实施中，却并不顺畅。丰田首先碰到的是客观限制。2002年6月22日起，中国政府对原产于日本的汽车、手持和车载无线电话机、空气调节器加征税率为100%的特别关税。丰田汽车的奥田硕会长对此问题在记者招待会上发表看法：“虽然不会给汽车在销售量上带来很大的影响，但是考虑到中国现在的市场规模及未来的对中贸易，不能说影响不大了。”中日贸易争端发生后，日本汽车界积极呼吁本国政府解决与中国的贸易争端。日本媒体援引一位汽车界人士的话说，如果报复措施长期持续下去，那么，其它国家的汽车就会在中国市场长期占据主导地位。而这恰恰是日本的汽车界最不愿意看到的情况，因为中国的汽车市场实在是太大了。事件虽然在年底之前解决，但是这一事件对日本汽车工业是一个很大的刺激，它客观上促使了日本汽车工业把以出口为主的战略转变到出口和在华生产并举的战略。丰田的决心反而更坚决了。然而这时，丰田又发现自己迟到的影响同样巨大。虽然丰田公司多次否认自己“来晚了”，但是其竞争对手通用、大众、本田公司等在中国市场上取得的巨大成功使得丰田公司寝食不安。丰田会长张富士夫认为：丰田公司在欧美市场的进入形式是先建立销售网络，然后完备售后服务体系，再开始本地化生产，但是很遗憾在中国没有实现这种方式的进入。这说明丰田人还是非常怀念“有路必有日本造的丰田车”的年代，但是市场已经发生了巨大的变化，仅仅靠出口产品在中国汽车市场上很难有大的作为。四川丰田是一个商用车项目，因此不会搞到太大的规模。天津丰田虽然是丰田公司盼望已久的项目，但是对丰田公司来说并不十分理想，因为天津汽车工业的地域性色彩太强了，以至于其发展战略和战略实施都带上了浓厚的“天津口音”，虽然丰田公司给了天津两个车型，但是都没有在市场上引起轰动，甚至有的车型根本就悄无声息。这使丰田公司非常着急，感到现有的合作伙伴并不理想，无法实现自己在中国汽车市场上的雄心，因此丰田公司又一次实施了重大战略转变。它首先促使疲惫不堪的天津汽车工业同一汽集团合并，然后是四川丰田，最终与一汽集团通过战略调整，实现了合作，这种合作又与一般项目合作的方式不同，战略协调成为合作的基调。另一方面，双方合作的内容不仅包括汽车及零部件生产，还包括研发、管理、销售等领域。丰田与一汽的战略合作，东风与日产的资产重组，通用拉着上汽的手在全国布阵，这说明在中国汽车工业产业结构的调整改组中，外资正发挥越来越大的、不可忽视的作用，以至于在某种程度上可以说，跨国公司的战略影响着中国汽车工业的未来。从另一个角度看，中国汽车工业应该认清这一形势，加强同跨国公司的合作，才能真正融入汽车工业全球化的浪潮，求得生存和发展。从首都国际机场到北京的国门路上，有一块丰田的广告牌，上面丰田新车威驰的广告用了“更远，更自由”的话语，人们看到了一个务实的丰田，一个在中国重新开始的丰田。