吉利汽车帝豪品牌及EC7上市整合传播案例

广告主：吉利汽车帝豪品牌及EC7产品/服务的种类或描述：汽车传播运动名称：吉利汽车帝豪品牌及EC7上市整合传播案例1、策划背景自主车企一直以来给人的印象就是“低价、低质、低档”，这三个词就像三座大山一样压着自主车企艰难前行。以价格战和对手拼命似乎已经成了自主车企逃不开的宿命。面对激烈的竞争，低价之路越走越窄。2009年初吉利集团实施多品牌战略，希望借助帝豪品牌来逐步摆脱低价的竞争红海，向中高端利润市场攫取更大盈利空间。作为吉利集团进军中高端车市场的急先锋，帝豪旗下首款车型EC7进入的是一个市场空间巨大但竞争极其激烈的中级轿车市场。2009年4月采纳开始代理帝豪品牌及EC7上市的整合传播业务。在短时间内突破帝豪品牌在市场上认知不足的瓶颈，迅速建立起产品知名度，不断创造市场关注焦点，达成销售目标，这是采纳帝豪项目团队在整合传播中要解决的核心课题。2、策略描述市场调查发现，EC7的主要消费群体是注重实用与理性、体面与认同的上升力量，他们对于帝豪的心理障碍的核心在于面子问题和品质认知。也就是说品牌会是EC7最大的障碍点，包括品牌的知名度和品牌的形象都制约着EC7的市场竞争力。帝豪品牌的前期建设是EC7是否能成功达到销售目标的关键。因此，采纳整个传播活动围绕着提升品牌势能，拉高产品价值，为EC7销售提供拉力展开。首先在品牌方面，采纳将帝豪与开创者的形象联系起来，提出“开创新格局”的品牌主张，在传播活动中强调帝豪为突破而诞生，不断开创中国汽车业全新格局。其次在产品方面，突出一种价值上的开创性变化，凸显EC7强技术和高性能特点，凝炼成“欧洲标准高性能中级轿车”传播概念，并由此延伸出传播口号“稳.中.致胜”。3、传播运动目标品牌：精彩亮相，没有第二次机会给人留下第一印象，帝豪一亮相就要非同凡响，成功跻身中高端；市场：好评如潮，形成帝豪现象，成为消费者、渠道、行业焦点；销量：旗开得胜，EC7销量持续增长，1万辆目标成竹在胸；4、创意策略核心如何能清晰明确的传达帝豪品牌“开创新格局”的主张和EC7“欧洲标准高性能中级轿车”定位及“稳.中.致胜”的口号呢？我们想到了“国际象棋”这一核心元素。首先“国际象棋”代表着欧化的高端赛事且有着黑白相间的棋盘布局，能够在品牌上非常到位的演绎“格局”的概念，表现出帝豪开创性的、高端的、国际化的形象。其次，“国际象棋”是一种智慧性的竞技项目，它能够将目标人群那种稳健、成熟、理性表现的淋漓尽致。最后，以激烈的“国际象棋”对弈为背景，通过EC7在风云变幻的局面下中岿然不动的场面，形象地传达了EC7沉稳的气质和稳如泰山的性能。帝豪及EC7上市整合传播的创意策略核心就在于以象征格局、胜利、欧化的“国际象棋”为统一的视觉形象，贯穿线上和线下的传播活动，形成“一个声音、一个形象”，立体、深度、全面的传播帝豪“开创新格局”的相关理念。5、整合传播策略及实施第一阶段，打响舆论战，影响有影响力的人调查发现，口碑和意见领袖在消费者买车过程中起着关键性的作用，因此引导媒体舆论并通过媒体舆论来塑造品牌及产品的势能至关重要。通过系列公关活动的成功运作，一个开创新格局的全新品牌形象、一个高起点的技术领先的产品形象呼之欲出。“开创新格局走进新吉利”全国媒体考察帝豪系列活动吉利集团共组织5次全国媒体走进新吉利活动，近200家各大主流媒体记者深度参观了帝豪位于宁波的生产线和位于临海的研发基地，全方位见证了帝豪首款B级车EC7研发和生产的全过程。通过权威媒体的解读，集中宣传吉利帝豪“开创新格局”的全新形象以及EC7高起点、国际化的造车实践。第二阶段，精准选择接触点，快速建立消费者对帝豪品牌及EC7开创性形象的认知整合营销传播的本质就是接触点管理，限于帝豪的销售网络布局还没有在全国铺开，上市活动及媒介投放都采取了区域聚焦策略，主攻重点市场。上市活动和4S店开业形成联动，哪里有4S点开业就在哪里举行上市活动，形成了区域滚动式上市的局面，不断掀起上市活动的传播高潮。媒介投放以地方性媒体为主，全国性媒体为辅，深耕重点市场的传播。亮点一国际象棋元素始串联全国各区域上市活动现场，并形成持续的景观化、话题化效应全国和区域上市活动现场布置成国际象棋的棋盘，地面铺设PVC黑白相间的地毯，EC7置入其中，传递出帝豪的高贵、大气、开创新格局的气势。在现场棋局内，投放高1米的黑大理石棋子、汉白玉棋子，质感十足的大理石、汉白玉棋子，黑白强烈对比，效果十足，体现出帝豪的高性能、高品质、高端性。棋局、雕塑棋子在上市活动后，在现场（各地广场）停放一周，宏大特别的棋局、棋子雕塑成为当地靓丽的风景，供路人合影留恋，拍照传播。独特的风景和话题，引起了广泛的关注和轰动，在当地达成传“飞跃新境界开创新格局”全国媒体试驾会30多个城市，140余家媒体，200名记者，16辆未上市新车，近百公里的试驾路线，吉利史上最强、也堪称那一时段国内最大的一次试驾活动在三面云山，一水抱城的杭州举行。高规格的“会审”、高难度的综合路况，不仅让全国媒体亲身体验了EC7的顶尖科技和国际化造车水平，也让全国媒体看到了帝豪对自己品质的自信。100多份试驾报告的出炉，既让帝豪“开创新格局”的形象占领了舆论高点，也具有了影响消费者的最有力的武器。“开创中国汽车新形象”帝豪品牌发布暨EC7系下线活动吉利帝豪品牌7月28日上午在吉利宁波生产基地隆重发布，近200家媒体齐聚一堂亲历了帝豪及其首款车型的面世。通过媒体通路体系对目标客群的感召力，让更多人看到了吉利转型的成果，也让更多的人了解了吉利决心以新品牌、新车型打造中国汽车新形象的决心。播效果的最大化。这些大理石、汉白玉棋子雕塑，最后奖励给当地的经销商，摆放在4S店内，作为终端生动化的道具，塑造帝豪4S店独特的形象，帝豪开创新格局的理念持续深度的传播下去。山东首发其他区域上市集锦亮点二整合多平台，精准投放《国际象棋篇》广告，通过多层次的覆盖，实现多频次的有效到达多个平台的整合推广，往往比单一平台推广更具震撼力和冲击力。活动所投放的媒体平台，无一不是拥有大量中坚阶层的主流媒体。央视二套财经频道、重要道路户外高炮、全国28个省会城市机场刷屏、5个省级卫视资讯时段插播、网络汽车频道等等，所有这些媒介都是消费者频繁的接触点。媒介渠道的精准聚焦，使得推广对象迅速与目标客户重合，大大提高了传播效率。第三阶段，让消费者深度互动体验帝豪及EC7开创性形象，形成持续的口碑传播效应纯广告的品牌沟通模式难以满足消费者对产品深度的认知，为了在建立品牌形象的同时更好地达成销售目标，必须加强与目标客群的互动沟通。因此，采纳将目光投向了在信息传导及互动交流上具有优势的体验平台，在快速建立认知度的基础上，通过系列体验营销活动建立消费者对于帝豪及EC7开创性形象的良好评价和口碑效应。1）“开创新格局，驾赏零距离“全国试驾会2009年11月1日，帝豪品牌EC7全国驾赏会启动。此次全国驾赏会是EC7上市后首个全国性活动，共历时两个月，覆盖全国大部分区域，让消费者亲身感受帝豪“开创新格局“的形象，深度体验EC7卓越驾驶性能，从根本上改变消费者对于自主品牌低价、劣质的印象。2）“开创新格局感受新世界”帝豪新浪网上4S店上线作为一种具有革命性意义的全新网络营销平台，“网上4S店”把网络独具的3D展示和互动的功能发挥到到极致。帝豪通过这样一种全新的互动交流平台，不仅塑造了一种开创性、颠覆性的形象，也让消费者深度体验EC7功能特点。3）“开创新格局瞩目新风范”地方车展系列活动区域车展火热的背后，映射的是二三线城市市场重要性正在增加，这就需要汽车厂商在关注一级车展的同时，也要逐步向地方车展倾斜。2009年，除了参加上海车展和广州车展外，帝豪频繁参加地方车展，展示帝豪开创新格局的形象，聚敛人气，提升知名度，积累口碑。4）内容营销，多渠道，高强说服力的渗透在深入研究用户阅读习惯基础上，策划、创作大量用车、试驾、养车信息以新闻、帖子、博文、专题等形式发布在网站、报纸、杂志、电视上，持续引发后续的二次及多次内容传播，，吸引更多潜在客群的关注，将帝豪品牌及EC7在消费者中的声誉、地位和知名度进行全面正面提升。5）“开创新格局体验新传奇”EC7车主工业游活动2009年11月，帝豪共组织了2批车主走进宁波EC7生产基地，参观了冲压车间、组装车间、成品车装配车间，让车主零距离见证了帝豪高技术水平的自动化生产线。工业游活动不仅在车主心目中深深建立了吉利帝豪开创新格局的印象，而且通过对车主参观工厂经历的分享传播，影响更多潜在消费者建立对于帝豪的正面认知。6）“开创新格局缔造影响力”年度奖项运作通过对获奖的炒作，抢占话语权、制高点、吸引力、关注点，取得可量化、独有的、权威的传播点，强化产品宣传，增强消费关注和信心。6、效果证言（含第三方数据描述等）对许多自主品牌而言，中高端市场一直都是想欲占领但却又都难以染指。2009年，采纳帮助帝豪成功立足中高端市场。回首2009年，无论是3个多月10000多辆的市场表现，还是6个月120多家经销商的加盟，亦或是20项权威大奖的肯定，无疑都是帝豪品牌传播成功的见证。